价值主张设计

画布

价值主张设计核心：应用不同工具寻找客户所需要的价值主张，并在后期的搜寻中始终与客户的需求保持一致

商业模式画布

价值主张画布

• 价值图

  • 产品和服务

    • 产品和服务不能单独创造价值，仅当其与特定的客户群及客户的工作、痛点和收益相关联时才能创造价值

    • 分类

      • 有形的
      • 无形的
      • 数字的
      • 财务的

  • 收益创造方案

    • 功能效用
    • 节约成本
    • 积极情感

  • 痛点缓释方案

    • 对应3种类型的痛点

• 客户概况

  • 痛点

    • 三类痛点

      • 不想要的结果/特性

        • 功能层面、情感层面、社会层面、辅助层面

      • 障碍

        • 可以思考

          • 客户经常犯哪类错误？他们对错误有没有采取解决妨碍

      • 风险

    • 建议将痛点具体化

  • 客户工作

    • 功能性工作

      • 试图执行、完成的特定任务或解决特定的问题

    • 社会工作

      • 描述客户想呈现给他人的气质

    • 个人/情感工作

      • 客户想寻求的情感依托

    • 支持性工作

      • 来自于对第三方的支持性工作

        • 价值购买方
        • 价值共同创造着
        • 价值转移者

  • 收益

    • 四种类型的收益

      • 必需的收益
      • 期望的收益
      • 渴望的收益
      • 意外的收益

    • 建议将收益具体化

• 产品与客户契合

  • 三种类型的契合

    • 书面上：问题-方案契合
    • 市场上：产品-市场契合
    • 银行里：商业模式契合

  • 多重契合

    • 中间商
    • 平台

  • B2B的客户概况

    • 利益相关者

      • 影响者
      • 建议者
      • 经济购买者
      • 决策者
      • 最终用户
      • 破坏者

  • 相同的客户，不同的情景

    • 不同场景下，事情的重要程度或多或少会有所改变
    • 建议增加场景作为设计的约束条件

  • 相同的客户，不同的方案

    • 不同的价值主张设计可能会相互竞争

      • 比如电影院vsSPA

设计

设计步骤

• 成功价值主张的十大特性

  • 被嵌入在一个成功的商业模式中
  • 关注对客户最为重要的工作、痛点、收益
  • 关注令人不爽的工作、未解决的痛点和没有意识到的收益
  • 定位在只需解决一点就可以给客户带来很大改善的工作、痛点、收益上
  • 超越功能性的工作，涉足社会、情感层面
  • 与客户定义成功的标准一致
  • 关注大多数人都有或者少部分人愿意花重金去改善的事情上
  • 区别于竞争对手关注的客户工作、痛点、收益上
  • 至少在一个方面远远超过对手
  • 很难被复制

• 创建原型的可能性

  • tips

    • 不要花太多时间去细化原型
    • 不要花太多时间讨论原型的一个可能方向；快速多找一些方向，然后比较

  • 十大原则

    • 把它变成可视化和有型

    • 抱着一种初学者的创意

      • 不要受已有经验的影响

    • 不要满足于最初的创意，多创建几个可替代项

    • 轻松活在液态下

      • 不要太早固化原型

    • 开始时保持低忠诚度，然后不断细化

    • 尽早曝光你的工作以寻求批评意见

    • 从早期常犯的、代价小的错误中快速的学习

    • 使用有创造力的设计

    • 建立“史莱克模型”

      • 用极端的、离经叛道的原型来激发讨论和学习

    • 跟踪所学的知识、见解和进展

  • 餐巾纸草图

    • 只包含一个核心创意或方向
    • 只解释是关于什么的，而不描述怎么运作
    • 一眼就能看懂的那种

• 出发点

  • 从哪儿开始

    • 价值主张

      • 为特定客户概况定制一个新的收益创造方案
      • 联想到一种新的产品或者一种新的服务
      • 为特定的客户概况定制一个痛点缓释方案
      • 关注到对你的客户最为必要的、未意识到的收益
      • 解释一份新的、让人不爽的工作
      • 解决让你的客户最头痛的痛点

    • 当前的商业模式

      • 产生一个基于新的合作伙伴关系的价值主张
      • 在现有的活动和资源上建立
      • 改变成本结果，从根本上降低价格
      • 撬动现存的关系和渠道以提供给客户一个新的价值主张
      • 抛弃你的核心产品让其免费，在其他关联项目上提高价格

    • 商业模式环境

      • 模仿竞品、引进开创性的模式
      • 基于新的技术趋势或者采用一项有利的
      • 产生一个竞争对手不能复制的价值主张
      • 使你的价值主张适应于一个新的或者现存的客户群
      • 为一个新的宏观趋势设计一个价值主张

  • 用设计约束点激发创意

    • 服务化

      • 从一个基于产品销售的价值主张转向一个基于服务输出的价值主张，从一个订附模式产生营收

    • 剃须刀片

      • 创立一个包含基础产品和快速消费产品的价值主张来持续产生营收

    • 潮人

      • 把一项技术转化成一个时尚趋势

    • 低成本

      • 缩小核心价值主张到它的基础特征，使用一个低价格去瞄准未服务和已服务的客户群
      • 如，西南航空

    • 平台

      • 建立一个包含多种并能够给每个个体提供专属价值主张的、可实现的平台模式
      • 如，Airbnb

  • 从一桌书和杂志中产生好创意

    • 选书
    • 浏览和提取
    • 分享和讨论
    • 头脑风暴和讲解

  • 推动vs拉动

    • 技术推动

    • 市场拉动

      • 定义高附加值工作

        • 重要的

        • 有形的

          • 能感受到痛点
          • 能看到收益

        • 令人不满的

        • 有利可图的

      • 工作选择

        • 对上述四个维度进行综合打分，确认高附加值工作

  • 六种方法基于客户概况的创新

    • 涉足更多的工作

      • 包括相关的和辅助性的工作

    • 切换到一份更重要的工作

    • 超越功能性的工作

      • 社交和情感性

    • 为一大群用户完成一项工作

    • 逐渐更好地完成一项工作

    • 更好地帮一个客户从根本上完成一项工作

• 了解客户

  • 获取客户洞察力的六个技巧

    • 数据侦查

      • 要区分从不同环境得来的统计数据

      • 数据来源

        • 谷歌搜索趋势

        • 谷歌关键词策划

        • 政府普查数据

        • 第三方研究报告

        • 社交媒体分析

          • 在社交媒体上识别关于品牌10个最经常提到的正面和负面的内容

        • 客户关系管理

          • 罗列最重要的3个问题、抱怨和需求

        • 在你的网站上追踪客户

          • 罗列最重要的3中客户接触到你的站点的方法
          • 发现你的网站上10个最流行和最不流行的访问点

        • 数据挖掘

          • 识别3种对他们新创意有用的模式

    • 媒体记者

      • 能快速、廉价的启动早期的了解和见解

      • 要小心用户实际的做法可能有悖于采访的回答

      • 步骤

        • 建立客户概况

          • 描绘目标客户特征
          • 将痛点、工作、收益按优先级排序

        • 制定采访大纲

        • 实施采访

        • 捕捉

        • 回顾采访

        • 研究每个模式

          • 发现相似或突出的痛点、收益或工作

        • 合成

      • 采访的基本原则

        • 采取初学者的心态

          • 特别探索没想到的工作、痛点和收益

        • 多听少说

        • 求得事实而不是观点

          • 问 你最后一次做…是在什么时候；而不是你是否能够…

        • 问为什么或者真正的动机

        • 采访客户的目的不是为了推销

          • 问 在你们购买…的时候，你们的标准是什么； 而不是你是否会买我们的方案

        • 不要太早提解决方案

          • 问 对你来说犹豫的最重要的事情是什么；而不是我们的方案可以…

        • 跟进

          • 留下被采访者的联系方式

        • 总要在最后留个门

          • 问下还可以接着问谁
          • 子主题 2

    • 人类学者

      • 在生活中观察客户

      • 数据真实、无偏见

      • 但很难得到客户对新创意的见解

      • 步骤

        • B2B

          • 在一旁工作、请教

        • B2C

          • 跟客户家人待在一起
          • 观察消费行为
          • 做客户一天的影子

        • 可以记录客户工作表，以及对应的痛点

      • 发现先驱实用者(种子用户)

    • 演员

    • 共同开创者

      • 让客户参与价值创造的过程

    • 科学工作者

      • 让客户有意识的参与一个实验

• 做出选择

  • 评估你的价值主张的10个问题

    • 是否被包含在一个好的商业模式里面
    • 是否关注最重要的工作、最极端的痛点和最必要的收益
    • 是否关注令人不爽的工作、为解决的痛点和没有意识到的收益
    • 是否关注那些只需要解决一点问题就可以给客户带来很好改善的工作、痛点和收益
    • 是否超越功能性的工作、涉足情感性和社交工作
    • 是否与客户定义成功的标准一致
    • 是否关注那些大多数人都有的或者是少部分人愿意花重金去改善的工作、痛点和收益
    • 是否区别于竞争对手关注的客户工作、痛点和收益
    • 是否至少在一个方面远远超越竞争对手
    • 是否很难被复制

  • 流程

    • 模拟客户的声音

      • 对你的价值主张进行压力测试

      • 模拟角色

        • 客户
        • CEO
        • 其他内部利益相关者
        • 战略伙伴
        • 政府官员
        • 投资者、股东
        • 本地社团
        • 地球

    • 理解背景和情境

      • 由竞争、技术变更、法律束缚、改变客户需求以及其他因素组成的环境
      • 行业影响力、宏观经济影响力、核心趋势、市场影响力
      • 与竞争对手比较你的价值主张

    • 避免认知障碍，获得建设性的反馈

      • 采用简练且具有连贯性、相关性的方式，将你的价值主张中最核心的部分有效地展示给他人

      • 将客户需要完成的工作、痛点以及客户收益时刻谨记并且有效的包含在你传递的信息中

      • 掌握评论的艺术

        • 获取他人反馈是为了完善创意而不是扼杀创意

      • 德·博诺的六顶思考帽

        • 抛出问题

        • 白帽子

          • 信息和数据
          • 中立和客观

        • 黑帽子

          • 风险识别
          • 困难、弱点、危险

        • 黄帽子

          • 积极、正面的观点

        • 绿帽子

          • 创意与可替换项

      • 以公开方式进行民主投票

    • 定义标准和选择原型

      • 可选标准

        • 适应战略
        • 适应客户见解
        • 竞争和环境
        • 与当前商业模式的关系
        • 财务和增长
        • 实施标准

      • 选择标准，并对原型评分

• 发现正确的商业模式

  • 商业模式也需要迭代，同设计

  • 评估商业模式的七个问题

    • 转换成本

    • 循环收益

      • 每次销售都是一次性交易或者会带来有保证的后期收益和订单

    • 收入与支出

    • 变换游戏规则的成本结构

      • 成本结构是不是从实质上与你的竞争对手不同或者更好

    • 做此工作的其他人

      • 你的商业模式发挥多大作用使得你的顾客或是第三方为你免费创造价值

    • 可拓展性

    • 竞争保护

• 在现有的组织中设计

  • 通过产品转移再创造

测试

10个测试原则

• 要认识到证据胜过意见
• 更快学习，通过拥抱失败来降低风险
• 先测试，后细化
• 试验≠现实
• 平衡收获和想象力
• 识别创意的杀手
• 首先了解客户
• 确保测试结果可衡量
• 接受并不是所有的事实都是相等的
• 多次测试不可逆转的决策

测试什么

• 测试循环

  • 从工作、痛点、收益开始

• 再测试你打算创造、交付和获得价值的方式是可能起作用的

一步一步测试

• 将所有假设排序，先验证重要假设

• 快速迭代测试，快速学习

• 避免5个数据陷阱

  • 假正面陷阱

    • 看不到真实的痛点

  • 假负面陷阱

    • 没有发现客户正在做的工作

  • 局部最大值陷阱

    • 错过了真正的潜力

  • 用尽最大陷阱

    • 忽略限制因素

  • 错误的数据陷阱

    • 调研对象错误

实验库

• 选择用研试验组合

• 鼓励用户行动产生证据

  • CTA：呼吁行动
  • 包括点击、登录、预购等
  • 可以通过登录页面执行CTA

• 测试内容

  • 兴趣和相关性
  • 优先性和偏好
  • 支付意愿

• 跟踪广告

  • 通过唯一链接跟踪调研对象属性

• MVP

  • 最小可行性产品

• “实际大小”的原型试验

  • 高保真原型以观察购买意愿
  • 高保真的前提仍然是低成本

• A/B test

• 创新游戏

  • 让用户参与，决定哪些是产品的阻碍，哪些可以推动产品

• 产品盒子

  • 让用户为产品设计包装，了解用户对产品的价值主张
  • 也可以挑战用户

• 模拟销售

  • 通过观察预售，洞察产品市场

发展

持续衡量和监测产品表现，不断改进价值主张

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