游戏化第1级分析 | 红十字会联系

作者 | Bianca Gelli
来源 | Yu-kai Chou 的博客

红十字会新加坡发起了一项呼吁新加坡青年缓解血液短缺的运动。这项工作在发现和入门阶段方面做得很好，但在我看来，它仍需要在塑造和终局阶段做更多的工作。接下来看看你是否同意我的观点。

关于红十字会联系的策略仪表盘

我选择的游戏化系统是“红十字会联系”(Red Cross Connection)这款应用，这是红十字会的一部分，“释放你内心的英雄”。

红十字会联系的活动旨在鼓励新加坡青年献血。

我提供了一个关于红十字会联系的部分策略仪表盘，展示他们如何使游戏化系统，并成功地完成了他们的主要目标。

1 、定义业务指标，对应目标。

a)解决新加坡血库的短缺；

b)活动网站获得 X 次分享数；

c)获得 X 个的应用下载和注册数；

d)增加 X%的献血量；

e)应用程序中获得 X 次分享数；

f) X 个用户邀请朋友到应用程序。

2、定义用户，对应玩家。

他们的用户是年轻人，年龄在18 - 25岁之间，拥有智能手机，居住在新加坡。他们是 Y 世代的一份子，他们是数字原住民，他们追求的是有意义和不断的反馈，他们会把时间投入到：

定期捐助者：最小的一部分；这些人在没有明显外在动机的情况下，去献血中心献血。他们捐赠是因为当他们得知血液短缺的时候，有一种使命般的召唤，他们知道他们的行动是在拯救生命，这是有意义的和很有满足感的。

偶尔的献血者：这些献血者并不活跃，也不去献血中心，他们只在别人要求他们这样做的时候献血，比如在移动献血车中。他们这样做是因为同龄人的压力，不喜欢当着朋友的面说“不”，并暗自希望自己不会被问到。对他们来说，体验的奖励不足，他们有很多的事情要做，且没有任何迹象表明他们的献血会带来什么好处，只是获得了他们在朋友眼中的赞赏。

无献血者：这些人因为反核心驱力而不去献血。当他们不自觉地问“我有什么时”时，没有任何答案来自于核心驱动力。这种因素会被认为比预期的结果或奖励更重要。他们会拒绝同伴的压力，也会做任何不愿意捐赠的事情。这并不是因为他们自私，而是因为在没有大量涌现的感知价值的情况下，捐赠会被自动推到一边。没有意义感(他们看不到他们捐赠血液所带来的帮助)，没有成就感(他们不会收到一张把捐款数记录下来的卡片奖品)，没有反馈(没有什么有意义的选择)，没有拥有感(虽然时间被投入其中，但他们不会看到或监督捐赠)，没有好奇心(这是一个非常直接和枯燥的血液收集过程)，没有社会影响力(也许是中心代表的“谢谢你”)，没有稀缺性(没有任何鼓励立即采取行动)，也没有逃避心理(没有外部监管，当然，他们中的一些人可能害怕针头)。

3、定义期望行为，对应胜利状态。

a)登录活动网站；

b)分享这个活动；

c)下载 APP 和用Facebook 进行注册；

d)点击“寻找一个中心”，找到一个可以献血的地方；

e)去中心献血；

f)通过扫描中心献血后提供的二维码来兑换积分；

g)分享他们的行为(挽救生命的指标，总献血量，会员的寿命，总分享次数)和血液类型的短缺警报；

h)点击“邀请朋友”。

我对红十字会联系的核心驱动力分析

核心驱动力1：史诗意义与使命感(10 / 10)

在活动的网站上，不断有人提醒你，你的参与将会通过献血释放出你心中的英雄。“拯救生命”是行动的号召。“英雄”这个词在某种程度上是人们真正崇拜的普遍内因。所以人们很自然地想要扮演这个角色，他们喜欢有机会被认可为英雄，甚至当需要的行动在他们的能力范围之内(核心驱动力2也是他们相信他们能做得到)。

“一次献血有助于拯救3条生命”：在这里，你有一条明确的指示，教你如何拯救生命。对大多数人来说，献血是他们的能力之中。

“你可以做出很大的改变”：在这里，活动增添了意义性，让你觉得自己是独一无二的，唯一能改变现状的人。

在一个动画视频中显示了这款应用是如何运作的，捐赠给谁，如果新加坡捐赠的人多出1%，他们的中心就不会出现血液短缺。这是一种史诗般的意义召唤——一点点的努力就能改变现状。这也带来了核心的驱动力5，当涉及到一个需要社区帮助的地方问题时，就会出现社会联系。还有核心驱动力力4(所有权和拥有感)——你自然想要改善你居住的城市。

视频结束时，“拯救生命的人都不平凡”，再次提升了英雄的主题，激发了用户的潜在动机，开始了这场活动，进行分享和参与。

实时的血库存量表(你在上图中所看到的)提示了潜在的用户，目前最需要的是哪种类型的血液。这使用户能够通过即时反馈及时地感受到随着时间的流逝，血液需求的迫切性。看到真实的即时反馈会让这件事获得另一种信任和紧迫感，从而推动行动。尤其是那些看到血型是最需要的人。

这个活动网站在探索阶段做了一个特别的工作，引导潜在用户分享这个活动，下载应用程序，开始他/她成为一个救生员的旅程，分享行动，邀请朋友。

核心驱动力2：进步与成就感（4/10）

在入门阶段，他们通过核心驱动力2的元素强化了当地统计数据，即只有1%的捐赠增加，他们就能消除短缺。这使得潜在的用户再次相信他们能够完成它。

在应用程序中，用户可以看到一些指标，比如会员寿命、总献血量、挽救的生命、分享数以及历史记录。

这些指标帮助用户看到他/她正在取得进展。如果这些指标可以通过一些好的/虚拟的善行获得，最终它将演变成核心驱动力4，用户在那里创建了对这些数字的所有权。

指标是由因果关系而得出的固定比率奖励。它们与捐赠行为(历史记录的增加、总献血量和挽救生命数)和分享行为(分享数的增加)直接相关联。

历史记录页在入门阶段做了一项伟大的工作，通过强调核心驱动力1，再次呼吁采取行动：“今天就开始献血吧，每一次献血都能挽救3条生命”，“前往最近的献血中心吧”。

可以通过给予他们不同的等级来增加另一层的玩家细分，以实现每10条生命的拯救，这将给他们一个里程碑，从另一个角度去奋斗和看到成就。使它成为一个胜利状态，每当用户达成挽救了10条生命，从而增加了用户掌握的感觉，让用户渴望在下一层等级中仍然能看到他们的名字。这也与核心驱动力4：所有权与拥有感有关。

因为这应该是一个长期的参与活动，以防止血液短缺，这款应用需要为用户提供更多的目标和更多的进步与成就感，通过用简单的文本“保存6条生命放在第 X 层”形成像进度条的模式，驱动用户想要更快地实现它。

核心驱动力3：创意授权与反馈（0/10）

这款应用程序并没有使用这个核心驱动力，它缺乏中端和终端的技术来保持它的趣味性。

利用这个核心驱动力的几个方法可能是：

因为主题是“英雄”，用户可以自由的定制一个化身来表达自己。就像在 MMO 中，我们选择了一个基本的种族，然后调整它，直到充分利用我们的表达，这个应用程序可以提供基本的初始英雄，并允许用户使用可用的组合来为他们所处的“层”进行组合。层级，除了作为展示在网络中的地位的一种很好的方式，是一种给予访问的形式，只有被对应的用户才能享受。

我认为这也可以通过增加用户的自由度来实现，他们可以真正创造和上传他们自己的英雄设计。这也将创造了大量的核心驱动力4，人们会感到依恋和投入于这场运动。

反馈的方式与此相关的是在网络上拥有一个最佳英雄设计的投票系统。这个系统也带来了核心驱动力5——人们喜欢互相影响。

核心驱动力4：所有权与拥有感（4/10）

在这款应用中，你感受到对个人账号的拥有感，比如你的“英雄”。因为你想提高你的形象，你自然想要提高“拯救生命”、“总献血量”和“分享”的数量。

这款应用确实使用了这个核心驱动力，也就是说，这个活动需要参与者的大量努力和劳动。献血不是一个容易的过程，它需要时间和耐心。人们必须愿意处理献血的后遗症(比如在几天的时间里喝大量的水，而血的水平是正常的)。因此，在把所有这些工作交给应用后，用户就会觉得很投入。

像前面提到的头像定制可能会产生更多的所有权，所有的虚拟物品都可以在玩家在等级提升时解锁。

此外，每个英雄都有一个史诗般的名字，这应该在人物形象的创作中得到鼓励，这将增强“英雄”的主题，人们也会对它产生依恋。

核心驱动力5：社交影响与关联性（4/10）

在发现和入门阶段都有相应的权利，这款应用是新加坡公民的本地服务。

唯一的社会影响是分享和邀请朋友。我建议提供更多的统计数据，比如“到目前为止已经有多少人献血”，“这个月有多少人献血”，因为这些会让用户感到自豪的一些因素。

这款应用中没有排行榜，但它可能会有助于用户观察网络上的表现。看到有献血者在你前面或后面，将使人们负起责任感，并增加他们的献血数。这有助于感受这场运动的“活力”，并鼓励人们参与。

在应用程序中没有任何活动的即时数据如实时 Feed 流，所以这感觉就像一个孤独的体验。在活动 Feed 流中显示的通知将会是“英雄 X 刚刚获得了一枚在3个中心献过血的勋章”或“英雄 Y 在 X 中心完成了他的第一次献血”或“英雄 W 刚刚完成了他的第10次献血”。这也会创造出被认可的渴望。

为了响应 Feed 流，用户可以发送“Pat 在后面”，这是最低限度的社交活动。这将使网络上的献血者更加紧密相连。

这个活动针对的是年轻用户，他们喜欢集体做事，喜欢和朋友在一起。可以提供一个“倡导者”的勋章，给予那些让他们的朋友注册并完成初次献血的人。另一个勋章的想法是把一个团体带到中心去捐赠。这将增加项目的完成度，同时也增加了活动的社会影响力，让用户在分享体验的过程中感到彼此有所关联。同样，类似前面提到的“倡导者”勋章，可以让人们制定策略，在如何让更多的人成为应用程序的献血者这个问题上发挥创意，这样他们就能获得勋章(核心驱动力2和4)。

那些一起献血的团体可以组成他们的“英雄联盟”公会，一起做事情总是更有趣，并增加他们的亲密关系。

核心驱动力6：稀缺性与渴望感（0/10）

这款应用没有使用到这个核心驱动力。如果添加了角色的定制功能，用户可能会有意愿把好看的衣服给予他/她的英雄，但这只适用于更高级的用户。这会让他们感到一些渴望感，在这种情况下，他们迫不及待地想要达到那个层次。

也可以尝试使用定制方式，例如，1月是官方的献血者月，所以在这个月献血的前100名用户将会收到特定的虚拟服装。这将鼓励用户在每年1月的早期献血，因为那件看起来很酷的衣服很稀少。这也让用户感受到了核心驱动力8，并努力避免失去这个机会。

核心驱动力7：未知性与好奇心（2/10）

这个驱动力在活动中没有太多的使用。但这个应用程序可以在升级的经验值中添加一个随机变量。每次你扫描你献血后的代码，你就有机会得到一个虚拟的“幸运令牌”。一年有两次抽奖，有可能得到一件印有你的英雄图案的衬衫，你拥有的“幸运令牌”越多，获胜的机会就越大。介绍一种随机的奖励和彩票类型的奖励。幸运令牌的收集方面也将带来了核心驱动器力4。

核心驱动力8：损失与逃避心理（2/10）

如果用户考虑使用另一款类似的应用并放弃这一产品，那么损失与避免心理就会生效。这是因为所有的活动数据和所付出的努力都不会转移到另一个应用程序当中。用户如果离开，就会感到损失。他/她可能会选择留下来，担心投入的损失。（沉没成本监狱）

这款应用基于 FOMO 冲击技巧（害怕错过）会让你立即采取行动，否则你就会失去变得更好或被认可的机会。这款应用可以利用这一核心驱动力，使用有期限的徽章。例如，每个月，用户都可以获得一枚徽章，但如果他没有满足条件，两个月没有去献血，那么这个勋章就会丢失。因此，使用一些会消失的东西让用户产生避免损失的动机。

另外可以设置一些里程碑机制，比如一旦你达到每月5次的献血，勋章就会固定下来不再会消失。但是新的勋章就要从5 - 10次献血开始计数，如果你不保持下来，你就会失去这个新的勋章，只有当你达到10的时候才会固定下来。等等。

关于红十字会联系应用的结论

总的来说，因为主要的业务指标是消除中心的血液短缺——而且它确实需要长期的参与——我建议他们花更多的时间来设计机制，以支持塑造和终局阶段，最终让用户参与进来并持续献血。