移动互联网正深刻改变着人们的线下购买体验。据统计，71%的消费者会在商店中通过手机阅读商品评论、比价、定位商品、自助买单等，同比上升15%。线下实体店正积极寻求变革，拥抱数字化转型，线下零售商现可通过手机实时回应消费者不断变化的期望，打造更好的购买体验。

联合数据（Alliance Data）信用卡服务业务营销推广副总裁Shannon Andrick表示，过去数年间，线下零售商纷纷运用移动设备和移动互联网为自身品牌增添生活元素，拉近与消费者的距离，并重构其实体店空间，为消费者提供更好的「线下服务+数字化」购买体验。

「随着零售业态的不断发展演变，消费者的期望值也越来越高，品牌需要在越来越互联互通，且按需和个性化程度越来越高的环境中找到方法脱颖而出——这便意味着品牌需要向消费者提供更为优质的到店体验。」 Andrick补充道。

但是，过于技术驱动的到店体验往往会降低人与人之间交流的需求，一旦消费者对技术新鲜感过去，这一体验所能带来的效果也会随之下降，品牌战略咨询公司Sol Marketing CEO Deb Gabor如是指出。对于线下零售商而言，提升消费者到店体验的正确路径在于在数字化增值体验和个人服务之间找到正确的平衡点。

 「线下服务+数字化」变革

「线下服务+数字化」变革已悄然打响，不仅是热衷于革新的新兴品牌，就连国际大牌也纷纷加入这一大潮。今年，耐克在上海和纽约分别开了两家新零售概念店，通过手机打通数字和线下零售服务，为消费者提供无缝连接的个性化到店体验。位于纽约第五大道的Nike House of Innovation 000旗舰店，面向Nike Plus会员推出定制服务，提供与设计师一对一沟通服务。Nike Plus会员可通过智能手机预定鞋码，并且在店内选购完毕后，其选择的商品会被放置在指定锁柜中，用手机便可开锁。此外，通过扫描商品和会员详细信息，Nike Plus会员还可实现自助结账，免去大量排队结账的时间。

保持开放心态，致力于运用AR、社交媒体和数字化到店体验等新兴技术手段来提升消费者忠诚度是耐克能始终保持成功的原因之一。今年7月，耐克在洛杉矶开了家名为Nike by Melrose的概念店，旨在通过移动技术和消费者数据为会员提供个性化的购买体验。Nike Plus会员可以事先在APP上预定好想要试穿的商品，鞋子会被放置在店内智能锁柜里。客人可以通过智能手机扫描直接打开储物柜，自行试穿，不一定要购买。

通过移动技术，耐克能实现服务的简化，并在屏幕上展示更为丰富的商品信息，还能为消费者提供在线上购物无法收获的独特体验，如触摸和试穿商品以及线下购买带来的即时满足感。

「我们正在迅速向着技术赋能的世界进发，线下零售商们正寻求方法与亚马逊等在线零售商们竞争。我们需要思考线下实体店和线上商店的各自优势，然后最重要的一点，如何将二者的优势进行整合？」Deb Gabor说道。

数字化程度不断加深

「线下服务+数字化」大潮下，许多品牌纷纷运用beacon等技术向消费者发送适时的优惠券或添加AR滤镜等娱乐功能来取悦消费者。而有些线下零售商正进一步践行「线下服务+数字化」概念，完全依靠移动设备驱动线下实体店运营。

今年9月，Instagram网红饮料品牌Dirty Lemon在纽约开了首家无人实体店。与许多传统零售品牌不同，Dirty Lemon的业务是以移动为基础构建的，他们将这家实体店称为「步入式自动售货机」，消费者可扫描二维码在线注册，连接信用卡；安装在展示柜内部的RFID设备能实时追踪库存，识别消费者取走的商品，进而在手机上进行支付扣款。

Dirty Lemon 95%的销售额来自于智能手机，从而催生出他们设立这一无人商店的想法，这也从侧面反映出消费者如今越来越习惯运用移动设备随时随地购买商品。

选择最为合适的技术

合理的技术组合能极大地提升消费者的到店体验，推动销售并提升店内人员的工作效率，但部署华而不实的技术来彰显公司的创新性并不能真正实现业务增长，甚至可能适得其反，分散消费者的到店体验，降低其忠诚度。

沃尔玛在发布Scan & Go无人收银结账应用后数月便宣布叫停，究其原因是因为消费者采用率太低。而不久之后，沃尔玛便又宣布推出移动POS系统，以保障员工能在门店任意地方为消费者进行结账。快速的变化和调整也体现了零售商们仍未找到实体店技术运用的最佳组合，以提升消费者的购买体验的同时，促进自身业务的长期增长。

「我并不认为完全技术驱动的线下实体店能在每一个零售品类都能奏效。从品牌的角度看，完全技术驱动的运营模式存在一定风险，即品牌会丧失与消费者接触的亲密性和真实性，而这恰好是线下实体店所能向消费者提供的优势所在。」Deb Gabor说道。

整合到店移动体验常常伴随着商品售价的上涨和持续的投资。但联合数据的Andrick指出这也并不尽然，品牌可以考虑小范围地部署移动结账、信息展台或运用beacon技术向到店的目标客户推送通知。在进行大规模部署技术解决方案前，品牌需要了解何种技术最适合自身和目标消费者，从而进行科学地组合，提升消费者体验和ROI。

为追赶竞争对手并在消费者面前彰显自身创新性，品牌往往倾向于仓促进行投资和技术部署，尤其是那些华而不实的新兴技术，而这通常是有害无益的。

「我认为，消费者到店体验最终需实现线下服务和数字化二者的完美平衡，即将数字化带来的效率和便捷性的提升和线下服务人际沟通的亲密性和真实性相结合。」Deb Gabor说道。

来源：Mobile Marketer

作者：Natalie Koltun

翻译：Ben