扎心！90%的信息流文案，根本不会沟通！

很多信息流优化师认为文案很简单，做好其他优化就可以了，比如定向，比如出价等等。

然而想要信息流有更好的效果，文案很重要。写出一个好文案，门槛并不低，它不仅要求优化师具有洞悉商业的理性头脑，也要有洞察人性的感性心肠，并且还得有足够的功力和技巧，将这些认知以文字的方式与消费者进行有效的沟通。因此，“会沟通”这件事就变得至关重要，它直接关系着信息传递的效果和体验。

文案必须把话说得在理并且说得漂亮，才能潜入消费者心智，说服消费者产生购买行为。沟通有多重要，就有多难，做到“说人话”顶多只能达到及格线。

不信可以用下面这个例子测试一下自己：如果你是一名文（直）案（男），当女朋友问你“你觉我闺蜜这人怎么样呀？”时，你该如何回答，才能把这道送命题变成送分题？

A文案：挺漂亮的。

B文案：不怎么样，比你差远了。

C文案：我没怎么注意她。

D文案：看得出来她对你挺真诚的，你应该珍惜这样的朋友。

A文案的回答一看就是完全不懂女性心理、竟敢在自己女票面前夸赞身边的女性？注孤生没悬念了，选择这样回答的人恐怕也成不了一名好文案。B文案乍一看似乎已经有了溜须拍马的意识，实则隐含着这样的潜台词：你已经在关注闺蜜，并且暗自拿她和女朋友进行了比较。女朋友知道了能开心吗？C文案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝，可惜听上去虚假而敷衍，想必狡诈的女朋友也不会相信。D文案的高明之处在于，它完全换了一种思路，避开女朋友挖的坑，以一种完全站在女孩角度去理性作答，让女朋友产生一种种备受呵护和关怀的感觉。这样的沟通方式才算得上标准答案。

和揣摩女孩的心理异曲同工，文案也需要不停地揣摩用户的心理和需求，在撰写文案的过程中，需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思路和精炼表达，下面的四个原则或许可以助你写出“沟通力”更强的文案。

一、SCQA法则：高效沟通的“万能框架”SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，它包含情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。SCQA结构的优势在于，它其实一直在引导你站在消费者的角度考虑问题，而非自说自话。从文案的角度而言，可以利用这一结构提升消费者的兴趣与接收意愿。在许多经典的文案作品中，可以看出清晰的SCQA结构，在不同类型的文案中，则会侧重SCQA的某一个部分，如非刚需实用型产品、品牌向的文案则会把更多的精力放在情境(Situation)和冲突(Complication)的描述上，以充分调动起消费者的共鸣和情绪。

而实用型产品可能更加注重阐述答案(Answer)部分，提出详细的解决方案用理性说服消费者。在印度文案大师Freddy Birdy撰写的一组主题为“如果没有人陪伴，连茶的味道都会不一样”的文案中，就使用了就将情境、冲突和问题融在一句较短文案中并马不停蹄地抛出，达到引起大众共鸣，关注老人的效果：倘若你想醒来时躺在另一个人的怀里，而不是空荡荡的床上，怎么办？倘若你在等待门铃响起，却没有一个人来，怎么办？倘若你穿上一件新的纱丽，但只有你的镜子注意到了，怎么办？倘若你做了一道刚学来的菜，但餐桌旁总是只有你一人，怎么办？倘若日子就这样无情地流逝，而世界还在飞速运转，怎么办？倘若你有一生的故事要讲，却没有人来听，怎么办？倘若这一切突然之间发生在你身上，怎么办？你只要花一点儿时间陪老人就够了。

在另一组主题为“如果眼泪是自己的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA结构则更加明显和清晰：你可以坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上，抽出你的支票本，拧开笔尖，用黄金做的mont blanc水笔，给你最喜欢的慈善机构捐献一笔巨款。内心感觉很舒服，但是，老人不需要你的钱。你能捐献一点点时间吗？你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。而在小米平衡车的一段文案中，在描述“更强路面适应性”这一利益时，用到的则是侧重描述答案(Answer)部分的SCQA结构：出发的乐趣，不仅是对平坦大道的向往，更是崎岖小路的挑战。让平衡车坡路行驶，或平稳通过小障碍并不容易，单纯靠高性能电动机难以保证平衡性与安全。为此，工程师精心设计“动态动力算法”，它可以自动识别小障碍或坡路，根据当前路况动态调整瞬时功率。当遇到小障碍时，电动机会临时增加功率，并增强整车稳定性，让你可以舒适通过。9cm 的高底盘在平衡车中为超高标准，辅以精心设计的“吸震脚垫”可以显著降低颠簸震动。更强的路面适应性，让我们可以随心所欲，来一场说走就走的小探险。

二、蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易