数据科学：一个模型“预言”新产品好不好卖（未完待续）

对于企业来说，没有好的产品，再完美的营销策略也没有用。然而当某个产品在其细分领域的市场接近饱和，营业额或利润额的增长源于促销或在降低成本时，意味着品牌战略视角需要从现有产品转向有市场驱动力的新产品。

刚投入的市场的产品主要特征是生产成本高，投入资金以及广告费用大，且产品销售缓慢，企业盈利极少并且可能为负。消费者对于新产品的认知度不同，接受度不同，投入市场后其销售表现是一般，还是畅销，或是一开始就是滞销。产品在市场上好不好卖，是所有决策者们关心的首要大事：

1. 如果新产品只有很少先前的销售数据，甚至没有时该如何预测其市场需求量？
2. 新产品从从投入期转到成长期需要多久，其走势是怎么样的？
3. 新产品上市之后，满足接下来几个月或者一年的需求，需要多少生产量？

想要成为一名市场需求预言的先知，首先你需要一个好用的"水晶球"，巴斯模型就是预言水晶球的原材料了。

Frank Bass在1969年提出的一个预测一个新产品首次购买的分析框架，也叫做巴斯新产品扩散模型。根据Bass模型的假设，当网络出现后，网络用户的增长速度主要受两种因素影响：一是外部大众媒体宣传：二是内部口头交流，即已上网者对未上网者的信息传播。

因而，Bass据此将受众分为两个群体，一个群体只受大众媒体影响，另一个群体只受口头传播影响。前者称为创新者（Inovators）,其从大众宣传中转化为使用者的比例或概率用P表示代表创新系数；后者称为模仿者（Imitators)，其中用Q表示代表模仿系数。而整个市场的规模用m表示受众的人数或家庭数量。

由于这个模型只计算首次使用者，因而这个模型在在低消费频次的产品预测效果上比较明显，部分快消品需一定条件下才能适用。例如：科技类产品；耐用品以及其他较长周期才购买一次的产品或SKU。对于一个还未在市场上有过销售的新产品。巴斯模型应用是：

消费者首次购买该产品的可能性的模型:
P+（Q/m)*N(t-1)

每一个周期新增的消费者人数用S（t）表示：
S(t) =[P+（Q/m）*N(t-1)][m-N(t-1)]

* t假设消费者购买产品的一个周期值，N（t）代表1个周期内的购买人数，由于Q的数值来自于P，所以有模仿者系数的有效周期是当t>1时发生。

巴斯模型的标准值P=0.03，Q=0.38，在P值和Q值同样非常大的情况下，这个产品在第2年就会进入指数型增长（>5%),并且在第6年开始达到增长率的峰值（11%）后增长速度放缓，但绝对增值率仍然持续上升，即使在没有竞争对手的环境下，这个产品将会从第10个周期后进入市场高饱和状态了。新产品如苹果手机的市场需求走势与巴斯模型标准值下的走势比较接近。能否有效预测新产品需求，对参数P，Q，m值的准确度要求比较高，需要不断测算和调整。

巴斯模型在产品策略中的应用

产品推广策略中需要观察几个关键里程碑以及其所对应的周期：

里程碑1：产品进入成长期（用户渗透率5%） - 营销投入加大信号
在新产品用户渗透率未达到5%时就有新的竞争者加入，意味着该产品所构建的市场壁垒仍然较低，无法形成有效竞争优势。看最近的咖啡外卖大战中，连咖啡早期依托星巴克，costa提供外卖服务，到形成逐渐自己的咖啡品牌，在用户市场中已经形成了一定的外卖咖啡品牌印象。然而在营销战略上过于保守，裂变的营销机制过于强调复购率，在新客获客的节奏上比较缓慢，其目标市场中新客户的渗透率远远不足5%，以至于当出现新的强势竞争者，面对高投入的市场推广的攻击下，原先的品牌护城河显得有点不堪一击了。

里程碑2：产品进入成熟期（用户渗透率50%）- 营销战略调整信号
当目标市场中用户渗透率（含直接的竞争对手份额）达到50%时，意味着虽然市场总份额仍然会增加，但是增长速度开始放缓，从下一个周期开始，同样的产品推广投入所获得的边际收益开始递减，甚至可能需要降低产品的毛利空间来争夺更多客户。产品营销战略需要开始调整。

预测产品里程碑对应的时间周期 - 调整产品策略
在知道了产品关键里程碑之后，需要知道达到里程碑所需要的时间周期。企业可以通过设定时间目标来匹配对应的资金成本。对于一些科技类的创业公司预测未来产品需求以及融资需求，同样非常有效。

产品1创新系数较高，用户对于新产品认知有限，尝试意愿相对较低，设P=0.001;同时产品1的体验反馈价值很高，使得更多用户由于早期用户的推荐而模仿使用，设Q=0.5。

可预测的市场需求及周期为：
产品进入成长期（加大推广投入），所需周期为9个周期
产品进入成熟期（精细化运营），所需周期为15个周期

大部分产品模仿系数无法达到0.5，如产品2的创新系数P同样为0.001，而模仿系数为0.25时

可预测的市场需求及周期为：
产品进入成长期（加大推广投入），所需周期延长至12个周期
产品进入成熟期（精细化运营），所需周期延长至25个周期

如果同类产品1和产品2同时投入市场，产品2为产品1的跟随者，需要在同一个竞争市场中的用户数渗透率达到50%之前，形成有效竞争格局。则需要加入产品2的市场投入，使得创新系数P提升至0.008，此时假设为产品2'

当进入第12个消费周期时，市场用户渗透率已经达到55%，此时产品2'的用户渗透率为33%，产品1的用户渗透率为22%。

不得不感叹，即使产品力不足，只要品牌肯砸钱，仍然是赢家。当然反过来，产品足够强时，也就意味着市场推广就能省不少成本。

巴斯新产品扩散模型在一些科技类产品的的研究中积累了一些参数经验，虽然不一定适用我们这个时代，但仍均有参考价值。

在实际的环境中，很多营销者不一定都知道P系数，Q系数和市场规模m如何获得，但比较容易知道的是消费者的产品消费周期以及该周期内的销量数据。

在巴斯新产品扩散模型中有一个非常好用的公式可以帮助我们在有限的信息中找出有价值的数据：St = a + b*N(t-1) + c*N(t-1)^2
m=-b+-[(b^2-4ac)^1/2]/2c
P=a/m
q=-mc

通过一些统计软件将很快得出这些数据。(下一次就实际案例，再写一篇数据检验文章）

理论来源：巴斯模型
方法论指导：上海财经大学 工商管理学院教授 汪立