【Day5-蔽锥】李叫兽谈“消费升级”|李叫兽公众号阅读指非

Day5

主题阅读：文章目录中“消费升级”关键词下四篇：

• 《真不巧，这次消费升级不太一样》
• 《消费升级，如何让消费者买点好的》
• 《消费升级，便宜货一定没机会吗？》
• 《这届中产阶级，想要什么》

主题阅读笔记：

消费升级部分

• 流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西，但贵并不是消费升级的真相。
• 奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。对高档品的消费才是消费升级的核心。
• 同样的商品，对于不同的人可能是不同的分类。
• 顺应时代的特色，给消费者提供更精准的消费理由，抛弃那些落伍的方法。

奢侈品和高端品的差异

• 营销诉求： 同一个商品，诉求点的改变，可以改变其特质。
• 情感连接：奢侈品用于划分阶级，可以”冷漠“，甚至故意高冷增加销量；高档品，需要的是互动，参与感。
  在可比较性上
• 可比较性：用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），奢侈品为了划分等级，性价比本身是劣势；高档品，靠性价比吸引消费者，让消费者直接看到产品独特功能带来的价值。
• 在消费人群上：奢侈品，很多客户是状态突然改变，进入某个阶级后急于证明自己，需要明确标识，高档品面对的客户并没有突变，只是慢慢拥有消费能力和欲望。
• 工艺：奢侈品为了迎合”差异化“，一些微小属性的提升有用，对高档品而言，必须提供实际的提升。

让消费者消费升级的四个戳点：

越靠前的方法，操作越简单、越容易改变，但同时更加短效；越靠后的方法，操作难度更大（有的涉及到营销的重新定位和产品的改良），但同时也更加长效和根本。

• （1）提供理由，让消费者自我奖赏。
  • 权利类理由：已经付出，有获得奖赏的权利。
  • 特殊类理由：特殊场合（出差/没出差，回家/没在家等），特殊时间，特殊人物
  • 低成本类理由：小折扣等。
• （2）利用群体，让消费者克服阻碍。
  • 让他们感受到，比自己更不应该买的那类人，都买了，就更容易放下内心阻碍。小心：该群体不能是消费者想要回避的群体，否则会反向刺激。
• （3）绑定目标，让消费者更加挑剔。
  • 利用目标趋近效应，在目标消费者完成一个目标的末尾添加进你的产品。
• （4）重新定义行业，切换消费者的“心理账户”。
  • 一流的解决方案和二流的解决方案之间最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它们回答了“不同的问题”。
  • 重新思考，你的产品品类，还可以被消费者放到什么“心理账户”中。而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

便宜货的机会：

去塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍：

• （1）塑造内行形象——“你买便宜货，因为你是内行”
• （2）打击动机——“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”：撞衫
• （3）利用群体——“你要买便宜货，因为不该买的人都买了”：上层阶级都在这么做了
• （4）转移归类——“你要买便宜货，因为这个归类下不需要好的”
• （5）拉远目标距离——“你要买便宜货，因为你还需要更多努力”：减少奖赏自己的消费
• （6）转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”：

面对这一届消费者，不要做什么：

我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：

1.消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价）
2.消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视）
3.消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了）
4.更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。
带来的改变：

• 自夸营销 VS 创造兴趣
  • 早期的自夸营销：产品局部卖点的夸张术。 现在通过搜索获取真实评价，此招失效。
  • 换角度夸：制造差异化。现在大量的导购网站、用户推荐、评测、电商好评率，导致消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知“到底哪个性能好”、“哪个拍照好”。
  • 未来广告：在你的优势环节创造兴趣
• 过度承诺 VS 逆向营销
  • 过度承诺：所有都好，竞争对手所有都差
  • 逆向营销：直接承认自己的不好。信任越来越珍贵，了解去点，会让人建立持续的信任。
• 助推式情感说服 VS 动机说服
  • 助推说服：让消费者因为和产品利益无关的理由而购买，销售称赞（“利用承诺一致心理”），博取支持等，适用于信息封闭环境,但一旦信息变多变杂，助推效果大打折扣。
  • 如果你的感动和用户购买最终动机相关，就会更容易真正影响用户
    过去我们一直认为，我们可以控制消费者。所以选择大量的自夸营销、过度承诺、否认缺点、与产品动机无关感动等的方法，并衍生了大量的优秀创意。
    这些方式也会逐渐过时。取而代之的，将是更多的创造兴趣、逆向营销和动机说服。

更多的李叫兽文章结构及阅读建议等请参考前文：
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