W25：产品定价逻辑

本周内容：除了“价格歧视”这种根据人有没有钱、迫不迫切来定价的策略外，还有其他逻辑，比如心理定价，订阅服务，动态定价，以及避免定价误区。

1｜心理定价：利用人类的心理缺陷，让你产生“便宜”的错觉

定价这件事，不仅和“消费者剩余”有关，还和“消费者心理”有关。价格虽然只是个数字，但不同数字，能唤起不同的心理活动。19世纪，心理物理学家就发现，人们对数字的“相对差异”非常敏感，但对“绝对大小”没有感觉。于是，就催生出一种定价策略：心理定价。

几种最常用的心理定价法：

1. 尾数定价法

1元的东西，标价0.99元，10元的东西，标价9.9元，就是尾数定价法。尾数定价法的目的，就是让你觉得便宜，通常适用于基本生活用品。

很多人都问，0.99元，明显就是1元，消费者不傻吗？这真的有用吗？

美国Gumroad公司做过数据分析，同样的商品，定价0.99元，比定价1元多卖62.7%；定价1.99元，比定价2元多卖117%；定价2.99元，比定价3元多卖63%。

那定价3.80，和定价3.79呢？差别就不大。因为人们对小数点后的数字变化，感觉不大。

2. 整数定价法

不是每件商品，都适合尾数定价法。比如礼品。100元，就是比99元，高出一档。

再比如奢侈品。一套私人定制的西装，你定价9999.99元，还是1万元？定价1万元，彰显身份。我穿得可是万元西服。标价9999.99，让人感觉急于打折，一定不值钱。

3. 招徕定价法

珠海某商场，有一款3000元的打火机。人们都想看看，什么打火机，是不是镶了钻石，居然卖3000元。一看，挺失望，没啥特别嘛。可是，这只打火机旁边，3元的打火机，却卖疯了。

这3000元的打火机，就是在用“锚定效应”，招徕顾客。这就是招徕定价法。

4. 分割定价法

贵的东西，怎么让消费者觉得便宜？用更小的单位定价。

服务员，这个金戒指怎么卖？如果说：30万元/公斤。顾客立刻就被吓跑了。服务员只会说300元/克。

5. 错觉定价法

因为不同的比较，人们对数字很容易产生错觉。

你说“29元70个”的时候，顾客不一定觉得便宜。但如果你说“70个29元”，把价格放在较大的数右边的时候，顾客会产生“好便宜”的错觉。甚至，你只要说已经有“2387名顾客买了29元的这款产品”，这个毫无关联的大数字2387，都会让29元产生“很便宜”的错觉。

A1：你中过“心理定价”的招吗？你还见过哪些有用的“心理定价”策略吗？

2｜订阅服务：扎心一次，服务一年，让花钱失去痛感

“买”这件事，由两部分“情绪”构成：服务的享受，和给钱的扎心。每次“买和不买”的决策，都是这两种情绪的决斗。当享受的快乐，大于扎心的痛苦时，你就买了；但如果扎得太痛，你就倒在血泊中，买不了了。

那怎么办？试试一种可以“止痛”的定价模式：订阅服务。

这种“享多次受，扎一次心”的定价策略，就叫“订阅服务”，它能帮消费者减小痛感，帮自己锁定需求。比如，你可以每天在上班路上买报纸，当然也可以“订阅”报纸；你可以每天到楼下买牛奶，当然也可以“订阅”牛奶。订阅报纸和牛奶，给报社和牛奶公司创造的收入，几乎一定远远大于每天的零散购买，因为它“扎心一次，服务一年”。

A1：你有没有通过订阅服务，毫无痛感就花了很多钱呢？你的产品，也可以变成“订阅”吗？

公交卡充值除了使用方便之外也有订阅服务的作用呢。刷卡上车的感觉就是不花钱，哈哈。

3｜动态定价：出租车的价格是恒定的，Uber的价格一直在变，谁是对的？

我们花了那么多时间研究“定价”，那价格一旦“定”下来，是不是就能去喝口茶，喘口气了呢？并不能。价格，从你定下来那天开始，就要准备好随时调整。

平常白菜2元一斤，过年白菜5元一斤，年一过完，白菜又降到2元一斤。这就是动态定价。新品上市时，用户疯抢，一旦对手跟上了，你就降低价格狙击对手。这也是动态定价。当季服装上新，你用原价销售。一旦过季，立刻打折处理。这还是动态定价。

动态定价的本质，是对供需变化的敏锐反应。

只不过，在没有互联网的时代，信息传递慢，所以价格“动”得也慢，可能以月，甚至以年为单位。到了互联网时代，信息被以光速传输和处理，价格“动”得更快了，可能会以小时，甚至以分钟为单位。

动态定价的典范--机票。飞机上通常有三种座位：头等舱，商务舱，和经济舱。但你买机票时，却有十几种舱位，D舱，F舱，P舱，Y舱等等等等。通过把三种座位，细分为十几种舱位，航空公司掌握、并隐藏了动态定价的主动权。你买机票时，它会告诉你：“对不起，Y舱卖完了，只有F舱了”，而不会说：“对不起，我涨价了”。

A：动态定价，和上周学的一级价格歧视（按人定价），有区别吗？

动态定价和一级价格歧视有着本质的不同。动态定价的基础是供需关系，不分人。而价格歧视恰恰是看碟下菜。

124｜定价误区：营销，就是把价格以产品为载体卖出去

要注意避免一个“定价误区”，就是在价格透明的市场中，实施“一级价格歧视”，按人定价，是很容易把自己搞死的。

什么叫“价格透明的市场”？前面人的价格，对后面的人，是透明的。老板虽然很不情愿，但也只能用同一个价格卖给你，或者推脱说：这是最后一件了，没有了，没有了。

所以：价格一旦透明，歧视不再成立。

那应该怎么办呢？有两个办法：

第一， 终端控价。

终端控价，就是不管是你自己，还是通过合作伙伴和最终客户签约，严格执行同一价格。

著名的营销大师科特勒说：营销，就是把价格以产品为载体卖出去。

这句话很有意思。你真正卖出去的主体，是“价格”，而不是“产品”。产品，只是让价格显得合理的载体。在透明市场上，价格，才是你的产品。

第二， 细分产品。

细分产品，让不同价格，对应不同产品。

A3：请运用心理定价，订阅服务，动态定价3个逻辑来给拆书帮的线下晋级活动，拆书课，训练营三个产品提出价格调整建议。

线下晋级活动：

心理定价19.9感觉比20便宜很多。订阅服务：针对学习者可以推出季卡，比如一个季度有14场活动，200块钱随便来几次，这样算下来每次便宜很多，但却不太可能每次都来。如果真的是每次都来，那么我们一定就会增加一个优质会员了。

拆书课：拆书课重视的是品质，可以定一个整数价格，比如30，50. 在宣传的时候采用招徕定价法和错觉定价法，比如先出一个线上课程讲大概的内容来抛砖引玉，只要1.9，想要实践操作还是要到拆书课，比如说明已经有xx个人参与过，xx个人有xx收获，xx人通过这个课程有了哪些显著的改变，获得了xx。

训练营：可以采用动态定价，不过是反向的，类似于众筹的方式。比如这次训练营筹款达到5000RMB就开营，人数越多便宜越便宜。目的是尽可能大范围的扩大拆书法的宣传和影响。

在宣传的时候采用心理定价的分割法，平均学习每个片段只有几块钱，还有队友和点评。