心理账户

心理账户是美国芝加哥大学行为科学教授理查德.塞勒提出的概念，塞勒因此于2017年获得了诺贝尔经济学奖。人们在作经济决策时，对各种选择的损失－获益进行估价，所谓的“得与失”。简单地说，就是人们在选择消费时，在心里设置了不同的隐性账户，把自己要花的钱，区分到不同的账户里，比如按场景划分，通过对每个心理账户的得与失衡量，判断重要性，做决策。在这个过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，由于心理账户的存在，人们经常会做出许多非理性的消费行为。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？大部分人仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。但是人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

也就是说，人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这也就解释了为什么很多人会非理性地受“沉没陈本”的影响。

另外我有一件有趣的事，我出差讲课，如果讲课费用很高，讲完课逛逛，买几件衣服回来，觉得特别愉快。但如果讲课费用不高，逛街的时候就感觉东西挺贵的，少买一些吧。为什么同样价钱的衣服，感觉却不一样呢？原因就在于我把出差讲课赚的钱跟花的钱放在了一个账户上，赚得多花得多依然剩余多所以高兴，赚的少还要花的多，感受不好。

在经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。在心理账户中，各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；不同来源的收入做不同的消费倾向；用不同的态度来对待不同数量的收入。比如在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的账户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去挥霍，不过如果是中彩票得来的10万，好像花的不是自己的钱！比如许多年纪大的女性，平常买菜，一块两块都要斤斤计较，可是一旦买起保健品（虽然很可能主要成分跟蔬菜也差不多），花钱却一点儿也不手软，因为保健品的花费在她们的心理上是另一个账户。又好比，虽然辛苦工作赚来的1000元和你中彩票得来的1000元，从客观角度上说并无区别，但你却更可能会拿中彩票的收入来购买奢侈品，因为这笔钱在心理上也放在了另一个账户里。

很多成功的广告充分利用了人们的“心理账户”，打造了产品的优势，还提升了商品的价格。

比如原本放在家里防停电的蜡烛，用在烛光晚餐、浴室香氛上时，哪怕价格贵上十倍，你也肯定会买。

比如70年代的麦格啤酒的广告，从最初的“节庆最宜麦格”“周末假日，最宜麦格”再到“何不在每个礼拜，给自己加个小周末”“夜晚最宜麦格”，这一系列广告词里，没有任何一句是在形容麦格啤酒有多好喝，它所宣传的，不是产品本身，而是“使用产品的场景”，一步一步将喝啤酒的场景逐渐扩张，让消费者在心理上觉得喝啤酒不再是为了“庆祝”什么事，只要让自己“开心”就好。啤酒按成本来说多少钱？可是“千金难买我开心”！

再比如脑白金，作为一个保健品，脑白金具体的功效是什么？如果不查资料，相信没几个人知道它是用来“润肠通便，改善睡眠”的吧。这就奇怪了，一个你根本说不上用途的保健品，为什么这么火？对于要吃进身体的保健品，我们不是都特别小心、再三确认其功效与质量吗？为什么对脑白金，却如此疏忽？看这句广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。反复收听之后，一般人根本就没把它当成“保健品”，你一直会觉得它就是个“礼品”，是用来送人的！正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”，特别是给长辈送礼，所以当人们购买时，会觉得所用到的不是平常买保健品的预算，而是送礼的钱。

最厉害的要数“钻石”，那句经典广告语：“钻石恒久远，一颗永留传”。把钻石和爱情联系在一起，成为示爱的“刚需”，“男人要花三个月收入来买钻戒才算有诚意”更是启动了你心里那个不惜血本“表达浪漫”的心理账户。

所以，如果想要消费者在你的产品上花更多钱，让他们觉得你的产品是要在“另一个场合”消费的，启动他们心里更多预算的那个心理账户。

回归理性的话，认识到心理账户的存在，应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。