汝南视角--学而思爱智康精品课，像麦当劳炸薯条那样做标品
文章开篇汝南先和大家聊个小故事，一个我童年最爱的男人的故事（别想歪了，往下看）。
我小时候最爱的男人，就是著名的Ronald McDonald大叔。
为啥最爱他，因为我觉得世界上最好吃的食物，就是他做的炸薯条。小时候的我比较馋（说的跟现在不馋了似的），光临过帝都多家麦当劳餐厅，品尝大叔的炸薯条。让我感到最震惊的是，几乎所有家都是一个味，这一点在我童年的小脑袋里留下了深刻的印象。你要知道，中餐的炒土豆丝你在不同的餐馆吃，绝对是不同的味。Ronald McDonald是咋做到的，十几年后，当年的吃货似有所悟，原来大叔做的事情和我现在做的事情很类似，就是标准化。为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动
----标准化
闲言少叙，书归正文。汝南现在做的事情是什么呢？不是去麦当劳炸薯条了...
爱智康，这家教育培训机构你听说过么？没听说过？ok，再说一个你该听说过：好未来教育集团（学而思）。这个听说过了吧。爱智康是好未来麾下高端1对1品牌。在世人眼里，一对一教学应该就是家教吧。一个老师辅导一个学生，这应该是典型的个性化辅导啊，因材施教啊，这跟标准化有什么关系？
呵呵，孤陋寡闻，爱智康精品课，就是打算在1对1这个领域，打造一款标品。之前的一对一教学，确实很像大众观念里的概念模型，教师学生一对一，教学内容很灵活，时间选择也很灵活，完全因人而异做个性化差异化的教学服务。但是，现在我们变了，呵呵，我们改做标品，如同麦当劳薯条一般，要打造一款在1对1教学这个垂直领域里的一款突破性颠覆性的标品。
听不懂表捉急，下面汝南采用产品分析里最常用的递进分析法，为大家逐一分析讲解。
1.产品定位
对于任何一款产品，产品定位都是再重要不过的事情，因为它要决定后面的一切
a.决定目标用户，需求和使用场景
b.决定活动运营、推广
c.决定产品在公司内部的战略地位
d.决定产品优先级
先了解下以前我司提供的1对1教学服务，是如何实行的呢？
从教学角度上看，老师更多采取因材施教的个性化教育方式，提供相对自由的差异化教学。看似挺高大上的，那你们改个毛线啊...实际不然，你仔细琢磨，这种教学服务实际做的是非标品，对教师个人能力要求很高。不同老师提供的授课差异会很大，这种差异是多方面的，包括授课技巧、语言风格、教学特点，经验等等。比如某个卢老师有六十年数学教学经验，口才也好能力也强，他给学生讲课就能信手捏来滔滔不绝举一反三；而另一个贺老师，刚出师范学校大门没几天，就来做老师代课了，他授课的质量就和卢老师的差异很大。
而从教务的角度而言，1对1模式的灵活体现在，上课时间的随意而定，想周几上课就周几上课。一学期想上几节课就可以上几节课。如此一来，教师的时间资源管理有了太大的不确定性，无法做到最大化利用资源；公司的营收方面，带来了很大的不可预见性；不连贯的教学模式，也给授课的效果打了折扣；不连贯的授课也会使用户对教师的粘性下降。
综上所述，非标品弊端重重，看来真的有必要搞他一款标品出来了。
于是，产品定位就出现了：
精品课，在教学和教务两个层面提供标准化服务，最大化利用教师时间资源，实现公司未来收入可预见性，提升用户粘性，提升教学质量，提高单个用户的价值利用率。
2.目标用户
首先必须明确一个概念，教育培训领域面对的用户和客户一定是分离的（二元的）。我们的客户是家长（买单付账），我们的用户是学生（使用产品）。下面为了简化，统称用户。
定位目标用户的本质，就是将不同的用户做特点分类，区分出不同的需求场景。然后找到自己产品要瞄准的那块“蛋糕”。互联网时代，几乎没有产品能适合所有用户，你指望一口吞下整个蛋糕几乎做不到，所以你要做的是精准定位到最适合你的那块蛋糕，上去狠狠咬（记住，狠狠地咬）。记得以前参加过一次内部分享会，一位大佬也谈过西贝莜面村成功的例子，也是目标用户定位很精准，不要求所有人都喜欢我的菜，我只服务好爱吃我这一口的客户就足够了，别老想着大而全，那个容易死，做小而精是最聪明的。说句高大上的话：越是专注于某个垂直化领域，越能成功。
用户分类的方法很多，我简单把他们分为：普通用户、核心用户。
普通用户：单个用户价值比较低，忠诚度比较低。比如可能只是想试试你的教学水平，报一两节试试看；或者是竞争对手的用户，抱着货比三家的态度来尝试下，如果竞争对手拉拢一下（比如打折）很容易就叛党投敌了；又或者囊中羞涩的客户，心有而力不足，只能少量报几堂课，无力支付持续性的教学费用（要知道，上课不比听郭德纲相声，听一次就完事了。上课是连续性的投入）。
核心用户：这个就牛逼了，都是单个用户产值很强的，说白了是我们的死忠脑残粉。认准了我司的教学产品，一定要追随我司，咬定青山不松口。不差钱，你高昂的授课费我也认。而且认可我们提供的服务，能够给他带来预期的价值。
以前的1对1定位的是：普通用户+核心用户；
现在的精品课，就是专一定位核心用户。也就是，去屌丝化。
给核心用户做个用户画像（简单的）
1.年龄：35-50
2.教育：受教育水平普遍较高，对子女享受优质教学资源的重视很高
3.收入：高
4.地址位置：一线城市为主
5.忠诚度：高（自带宣传属性）
别老说啥“得屌丝者得天下”，我们就是要去屌丝化，集中精力服务最有价值的用户。这样做也会取得成效的（参看第8部分的数据图）。下面提供一个我喜欢的用户分类法，叫做麦肯锡八分法，喜欢的朋友可以研究
3.使用场景
使用场景就是一款产品的唤起点。
举个例子，你准备出门打个车，这就是个唤起点，在这个场景下，你就会想起滴滴打车或者易道；比如你去商店买了一瓶可乐，需要结账时，你就会想起用微信支付或者支付宝。
没有唤起点的产品注定失败，因为没有属于你的使用场景。说句糙话，要饭还得有个戳杆子的地儿呢。
我司的使用场景定位很精准，就是K18下的应试教育提升成绩。只要中学以下的孩子，一想到报个课外班补课，大部分能唤起我司（还有新东方等几家）
4.需求分析（真实，刚需，高频）
终于到了核心的环节，要分析用户的需求了（用户可是衣食父母啊）。
用户在子女教育培训上的需求，那可真是六个大字：真实、刚需、高频。中国的父母，加一个更字。在这里，简单套用一下需求分析的Y字模型（来源于《人人都是产品经理》的作者苏杰老师），做一下分析
我们的核心用户们，最朴素的需求就是：给我家娃报个牛逼老师的班
继续深挖用户的深层需求，也就是痛点，那就是自己家娃要提升成绩，将来考个牛逼大学（其实这就是核心痛点，换句话说，假如我能搞来明年高考题，家长估计都不上我们的班了，直接掏钱买题了，可惜，别瞎想了...）
如何解决用户痛点呢？那最好的解决方案就是提升教学质量。刚才谈过，原有1对1产品的弊端，个性化教学太依赖于教师个人素质，也就是这个老师牛逼学生就走运。但残酷的现实是，哪能各个老师都牛逼呢，怂人也得有口饭吃啊...而且教学时间不连贯，中途更换老师的频次较高，都会影响教学质量。反过来，教师时间利用率不能最大化，教师的收益也会受到影响，收益受影响了心情能好么？
那么如何解决这个用户痛点，搞标品吧。这个有搞头！！！
精品课，闪亮登场。
稍等，稍等，你说了半天半天的标准化，是不是意思是以为没有差异化服务了，不搞个性化教学了。1对1都按套路讲课啊（套路深啊）。
谁说的，我可没说。标准化一样可以搞成差异化，因为差异化是产品的核心竞争力之一
咋搞啊？反正话你都说了。你说咋搞，就说你刚才那个麦当劳，不都一个味么，你咋差异化？
没错，麦当劳的麦乐鸡都一个味，问题是人家有酱。对吧，酱又分多种，什么甜辣酱（我最爱），番茄酱、芒果酸辣酱（逆天啦）。
麦乐鸡块是标准化做出来的吧？是。
甜辣酱、番茄酱、芒果酱也都分别是标准化做出来的吧？是。
那组合起来蘸着吃，是不是可以有不同的味道（粘甜辣+芒果，粘番茄+甜辣，多少组合呢，还有粘多粘少）？是...
那算不算差异化？算
在这点上，乐高玩具也是典型的例子（我闺女的挚爱）。乐高的玩具插块，每一个的孔径都是标准的（标准化）。但是几十块插块，能够通过不同的组合方式，做出多种多样的形状来（差异化）。
其实这就是差异化的最高境界，通过一系列标品的不同组合形式，组合出一个非标品。把他们拆开之后，又是一个个的标品了。
这就是标准化+差异化的完美组合。
5.需求实现步骤闭环
主要从两个角度谈需求实现：教学和教务
从教学角度讲，精品课做到标准化，由原来的牛逼老师组成团队编写优质教材讲义，以及统一培训等服务。让新手菜鸟不太牛逼的老师，统一按照牛逼老师的模式去教学。举个例子，好比武侠世界里的大侠，如果你本身武功很强你就徒手去打架吧。但如果你本身功夫不太顶尖，那就给你一把超强武器（比如倚天剑屠龙刀这种），你带着利器去打架就能和高手一决高低了。
那么，刚才你说了，还要考虑差异化啊，不是要结合么。我们也找到了切合点，教学中除了讲述概念之外，还有最重要的是练和考。课堂有习题，回家有作业，这些题目的选取都是通过我司自主研发的题库系统推送的。根据知识点的分类，学生掌握情况，给不同学生推送难度水准的题目，供课堂上和回家作业。（比如贺同学三角函数的习题总出错，就会侧重多推送这方面知识点的题，老师就会重点讲解这块知识）。这就是很好的标准化+差异化相结合。
从教务角度看，原来的零零散散报课模式，想哪天上课就哪天上课，想上几次课就上几次课，明显out of date。现在要标准化，每学期必须按照固定天数报名。比如春季学期19个教学周，那你要报名必须报19次课，每周一节。而且不许零散着报，必须统一时间，比如每周五晚上19:30，那就周周固定在这个时间。由一名教师带你上完19次课，而且是在一个固定的教学点。这样一来，教师的时间资源管理就规范化了（和公立学校一样了，每周周几固定课表）；公司的收益可预计了；学生教学时间固定，授课连续，也会带来好的效果和体验。双赢啊，完美
那如果学生确实有差异化需求了，比如我就是某几周上课时间需要改变，或者我中间要中断一次课。或者我19次课就是不够上，我脑子笨，我想听22次我才能懂。我们给提供了一系列操作接口，比如加课（允许你指定时间内加课，听不懂咱多加课呗，有钱就是爷），调课（某一次课你可以调时间，调个教学点，哪怕换个老师呢），请假（中间断一两周，没事，不是问题）。这一系列类似“麦当劳甜辣酱”的标准化操作结合在一起，也就实现了一个差异化操作的闭环。
6.产品前景与市场分析
对产品的前景预测，主要判断几个因素
1.目前同类产品在市场的状况（品牌，质量）
我司在1对1领域（尤其是K12领域），是有很强的品牌效应的，这主要得益于我们多年在这里垂直化领域的精耕细作，利用自媒体的形式积攒了口碑。我们提供的教学产品品质也是值得肯定的，得到用户的普遍认可。而1对1领域做标准化课程，这在1对1业内是个突破性创举，可以说开创了一片蓝海，前途很喜人。
2.目前同类产品市场竞争情况分析
目前我司在1对1领域（尤其是K12领域）处于一个主导领先的态势。主要的竞争对手，如新东方优能、精锐1对1等，目前还处于追赶者。新东方在大班课领域，还是拥有自己独特的优势。另外新东方综合优势另一个长处，是他们市场营销做的挺牛，这点也是我司要学习的。
总结一下：一是精品课产品在目前市场竞争环境下，是有生存空间的，而且发展前景不错；二是精品课产品是有很大可能性为我司提升市场占用率的。
7.用户体验
前面谈了很多，都是有用性，终于说到用户体验了，也就是易用性。
有人也许会质疑，你们做的toB的产品，又是偏工具类。不需要考虑用户体验吧？
答案：大错特错。
通常讲，工具类产品该满足如下三点：
1.易见性
2.易学性
3.易操作性
我拿我们这款精品课产品里的一个功能举例。精品课允许教师通过自己的微信端服务号，给学生加课调课操作。于是就有了下面这个界面
这款界面的最显眼的位置，放置了加课调课的规则（规定什么时间能加课能调课）。为了详细描述规则，还在右侧加了红色按钮，点击按钮可以弹出具体的规则显示界面。那么这款规则提示的用户体验如何呢？汝南后续去使用这款产品的老师中做了调研，反馈了些牛逼的结果...
“您看过上面放置的规则么？”“从没看过...”
"啥？那个红色的是个按钮啊..."
于是我就有了反思，原本提示用户规则的设计，用户根本没有去看，甚至都不知道按钮的设置。这里面深思的东西很多，用户习惯，交互设计等等。永远别试图和用户讲道理，应该学着改变自己的思路。
8.取得成绩与优化改进
本次突破性的改革，取得了一定的成效，我用直观的数据展示出来，具体数字涉及商业机密，我都隐藏处理了。
图表直观可见，总上课人数下降了20.8%，这个很简单易懂，因为目标用户定位是核心用户，也就是去屌丝化了。一批忠诚度不高的用户、试探性的用户、本身不太感冒我司产品的用户、财力不够雄厚的用户放弃了我们。
而可喜可贺的是，在上课学生总数下降了20.8%的前提下，上课总的小时数上升了4.2%，人均上课小时数更是提高了31.6%。也就是说，上课的人少了，上的课时长度反而提升了。
再看下面的数据，更有说服力，总消费金额提升了19.6%，人均消费金额提升了哇塞，51.1%。大家看，标品的优势大大展现了。人少了，反而收入提升了，单个用户的价值被放大了。这也证明了我上面讲的观点：你的产品不用满足所有人，只要服务好那些认可我们的人就足够了。
我司在1对1教学这个垂直领域的突破性初次试水取得了成效，然而未来的依然是：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。精品课作为标品，绝非不重视差异化，此二者绝不矛盾，如何在提供优质标品的前提下实现差异化服务，仍旧是探索的难题和方向；主要依靠口碑和品牌的自媒体宣传模式，在新的环境形势下能否完成拉新的任务；标品的质量是否能完成足够的留存率，能否给客户带来好的用户体验。这都是未来探索的主题。
时间不早了，感谢大家读我的文章。一家之言，一人之谈。水平有限，难以分析到尽善尽美，不喜勿喷。可以多提宝贵意见（改不改在我，嘻嘻）有钱的可以碰个钱场，没钱的可以碰个人场。最后一句话送给所有读文章的朋友：
不忘初心方得始终。
记于农历丁酉年 癸卯月 丁酉日，家中客厅
