文明地标30讲04：巴黎老佛爷百货

消费时代的超级符号。在这里聚集的名牌符号，如何操控了现代人的消费行为？

老佛爷的准确翻译应该是“拉法耶特”，在巴黎，是一条街的名字，也是一个法国姓氏，但是最为人所熟知的就是老佛爷百货。

老佛爷是巴黎奥斯曼大道上，一个地跨三座大商场的建筑群，紧邻著名的巴黎歌剧院。是欧洲最著名的百货商场之一，汇聚了全球最著名的奢侈品和高档消费品品牌。

站在符号研究的角度看，老佛爷就是超级符号的万神殿。

老佛爷百货是个有魔力的超级符号，有些是完整的单词，比如说BVGARI(宝格丽)；有些是借用了动物和植物的形象，比如说阿玛尼的雄鹰，兰蔻的玫瑰等。

因为他们具有很高的形象辨识度，能够让人一眼认出来，因此记忆成本很低；

强大的信息压缩功能，买的不仅仅是某个品牌，而是它背后一整套的故事，比如说品牌的历史、产品的理念、创始人和历代设计师的传奇故事等，全都压缩在这个图形里。

超级品牌的指令性，让人面对心仪的品牌，立马就想掏腰包。

不仅仅是消费，今天我们的这个世界里，充满文化的符号已经无处不在，比如说卫生间的男女标记、三角形的播放键、过马路时的红绿灯等。

更为重要的是，对符号的崇拜可以追溯到人类的远古时代。图腾是一个部落的品牌，而奢侈品的LOGO就是“现代图腾”，现代人消费超级符号和原始人崇拜图腾，是相同的心理机制，本质上都是追求身份辨识和群体认同。

总结：人类靠语言符号高效交际，靠文字符号传播语言和记录，靠阿拉伯数字符号建造庞大的现代科学体系，靠超级符号实现商品溢价和现代社会的群体认同。人类文明在符号的基础设施上飞速发展。