如何有效传递品牌信息？理解“感知”的性质

广告轰炸的媒介世界里，每个人都想屏蔽与己无关的推销，市场人员如果要让品牌信息有效传递给目标顾客，就必须理解感知的性质和影响因素。

感知模型

感知是信息处理的一部分，信息处理是指刺激物被感知、转化成信息并被储存的一系列活动，包括4阶段：展露、注意、理解、记忆，其中前3个阶段就是“感知”的过程，顾客“感知”到你的产品和品牌信息，才有可能在后续的了解、消费、使用过程里形成记忆，真正喜欢上这个品牌。

1 展露Exposure

刺激物出现在一个人的相关环境里，并在人感觉接收范围内，称之为展露。展露提供给顾客主导可得信息的机会，但不保证顾客可以接收到。展露包括选择性展露和资源展露。

选择性展露：指营销人员选择媒体渠道、广告牌位置、植入式展露等，针对性投放。

自愿展露：指顾客想要购物、娱乐和寻求信息时主动寻找某些广告，信息性广告为主。

2 注意Attention

注意要求人分配有限的智力资源，去处理不断出现的各种刺激物。营销环境里的刺激物数量远远超过人的处理能力，因此人需要有选择地关注一部分信息。所以引人注目对广告来说极其重要。注意力由3个因素决定：刺激物、个体和情境。

• 刺激物：指其本身的物质特征，包括大小、强度（音量、亮度、长度）、色彩、运动、摆放位置等，是营销人员可以控制的，引发的注意一般是自动的。即使你对车不感兴趣，也容易被华丽的汽车广告（刺激因素）吸引。
• 个体：人作为个体的特征，一般指顾客的动机和能力。动机是兴趣和需求所产生的一种驱动状态。能力是指顾客注意和处理信息的能力，与知识、对产品的熟悉程度有关。
• 情境：指环境中除了刺激物本身意外的刺激，以及因环境导致的暂时性的个体特征，比如赶时间或处在一个拥挤商店里等。

3 理解Interpretation

展露和注意都具有高度选择性，既顾客只会处理你展示的信息的一小部分，比如目光不觉被吸引、没有立刻划掉你的内容。下一步是让人真正接收你要传达的信息，此时需要“理解”。

理解是个体对感受赋予了某种意义。对于营销来说，“秒懂”往往是最好的。这也是为什么娱乐平台的内容都极其简单浅显、信息量尽可能地少。

另外人作出的理解，都是基于某个参考物，比如一个新的咖啡店品牌，可以说自己是平价星巴克、高端版星巴克，星巴克就是参考物。这种参考方式具有主观性，因此不同的人不可避免会存在心理偏差，设定“参考物”时要选择大众耳熟能详的东西。

4 记忆Memory

顾客理解了你要传达的几本信息后，需要通过强化使ta们不会太快忘记，即形成记忆。记忆分为短期记忆和长期记忆。

短期记忆只有有限的信息和感觉存储，是一个活跃动态的过程。短期记忆的信息衰减得很快，比如你刷到一个短视频，过了几分钟已经忘记了，而且能存储的信息量也非常少。要让短期记忆保留得更久，往往需要不断复述非常简单的信息，也就是洗脑广告的作用原理。

短期记忆用于积极解决当下面临的问题，比如一个人想着今晚去哪里吃，打开点评看一下记住了某家餐馆。长期记忆则是我们存储的经验，涉及到更深刻的价值观、决定、规则、感情等。

完整的信息处理模型如下。对于营销策划来说，内容的基本要求是：展示的渠道符合目标受众的行为习惯，有吸引眼球的设计，并且要传达的信息相关且易懂。再此之上，不断重复核心信息，加强顾客的记忆，以实现长期的顾客忠诚。

信息处理模型