浅谈三只松鼠

背景

在2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一，成为坚果类的电子商务标杆

1.产品概述

三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业，目前已成为互联网食品的帝国（仅个人观点）。

1.1品牌定位

坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”，极力把互联网服务做到极致。并主打“森林系”快销食品，倡导“慢食快活”的生活理念。

1.2品牌形象

以独特的松鼠形象（鼠小酷，鼠小贱，鼠小妹），让品牌动漫化，萌化（消费者也许会拒绝美女，帅哥，偶像等，但很少会拒绝可爱和童真），并通过社交工具，以松鼠口吻拟人化沟通，让品牌形象深入人心。

2.产品策略

2.1一个核心

让品牌和消费者更近

2.2四个基本点

品牌：让消费者认知三只松鼠品牌

通过动漫化品牌形象，让消费者记住

速度：让产品到达消费者手中的速度更快

提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费者体验

服务：让客户得到最具个性化的服务

基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务

品质：让产品品质更稳定更安全

选取优良原厂地，建造超越QS标准的工厂

2.3四个现代化

品牌动漫化：让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通

数据信息平台化：自助研发建立完善的数据信息系统平台

互联网时代最大的特点是海量的数据，同时数据碎片化，客户的数据散落在不同的平台，不同的沟通介质（微博，微信和天猫等购买数据），因此必须借助系统，将数据信息打通，将客户资产有效的运营起来

物流仓储智能化：设置物流可控制节点，完善全国物流仓储规划

提高单位容积的仓储效能，提高物流效能，提高货品的周转速度，进一步提升消费者体验，同时也是提升企业核心竞争优势，为未来建造商业帝国，提前布置。

产品信息可追溯化：让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制

用物联网的技术实现农产品从采摘到餐桌的全程溯源，强化食品安全和保障食品品质。

2.4核心战略

独创9OFS用户体验

取料原产地：Origin

非原产地不选：松鼠家的原料均选自全球的原产地农场

非好营养不选：松鼠家注重每种原料的健康、营养属性

非好口感不选：松鼠家相信好口感一定来自优质的原料

全程最新鲜：Fresh

温度就是新鲜：松鼠家根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜

检验就是真理：松鼠家坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验

环境就是安全：松鼠家建造超越QS标准的工厂现场环境，这些是安全的保证

极致优服务：satisfaction

售前确定性：松鼠家坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品

售中确定性：松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询

售后确定性：松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始

2.5谈产品

Online产品有独立存在的价值。这里为什么没有用“品牌”来统一涵盖，而要强调online产品呢？主要跟消费者选择网购（及线上消费）的原因有关

因此，三只松鼠利用了online产品的独特性，差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有；三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，因为其没有线下实体店,满足第三条；拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的……都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。

可记忆——互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出来了，好记！

可传播——互联网发展到今天，传播最大的特点就是去中心化，人人都可以是媒体（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，无所不用其极地将产品、服务做好（成本可控的范畴内），好到超出顾客的心理预期，自媒体时代人人都爱分享，这时候，自媒体必然被激发，注意力就更加集中，因为在这“湿件”社会中，注意力>信息本身。

口碑化——将传播素材的体系，拆解成可独立成章的“点”，便于客户的碎片化传播。比如，三只松鼠众不同的包装盒，与众不同的回复，与众不同的客户包裹等，都可作为口碑宣传的“点”。

3.用户分析

3.1用户属性

三只松鼠的受众主要有哪些呢，那么我们就来看下下面两张图

从百度指数和淘宝指数我们不难看出三只松鼠主打的客户群体，主要是有一定的消费能力的85后，并且男女比例并无明显的差异。

针对这个人群的特性三只松鼠的对策就是卖萌，从品牌形象到店铺页面传达（萌鼠），客户服务（主人，么么哒！~~），并更注重用户体验（包裹里面附带吐壳带，封包夹，湿纸巾等等），瞬间让消费者体验到了什么叫做服务，而互联网企业的一大特点就是服务至上！其在用户心理上下了很大的功夫，知道客户想要什么，抢占消费者的心智！

4.市场分析

4.1市场前景

据《2015-2020年中国休闲食品行业市场分析与发展前景预测报告》预测，五到十年后中国坚果市场可能会成长为千亿市场，数据来源是中国产业资讯报告，个人认为还算比较靠谱，但请注意这还仅仅是一个坚果市场而已。而三只松鼠的目标是2020年做到一百亿并希望做领头羊，在一个千亿市场中，诞生一个百亿级的top1，还是比较合理的，更何况松鼠的产品线不止坚果而已。

坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场

我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很,所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性

B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味；次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

而松鼠家做的就是这B市场，相对于来伊份的传统模式，松鼠家的对话式营销更符合B市场的需求，切独一无二，更有传播和品牌效应。

4.2未来规划

4.2.1线下门店

松鼠Boss老章传统企业詹氏门店管理出身，这方面的经验至今在松鼠端没有动用过，（三只松鼠至今没有授权任何一家线下门店）当然这当中有很多客观原因，主要可能在于线下门店的难以把控，但是未来如果类似詹氏的线下企业在市场挤压下提出合并或者战略合作，那么，是否有可能，三只松鼠能在短时间内完成线下门店的建设？而老章自己也成说过，不排除做020的可能性，且目前已经在建设线下体验店，未来计划免费供消费者体验。

4.2.2布局生鲜

三只松鼠的口号并不是“卖坚果的”而是“互联网化的农产品产业链”农产品电商从坚果、干果开始发力，逐渐拓展到果蔬花卉，甚至肉类海鲜，是未来的大势所趋，虽然生鲜电商目前仍然处于叫好不叫座的状态，但是5年内的物流发展布局以及资本的介入对国内冷链的建设完善，应该会跟上生鲜电商的发展步伐，而到时候三只松鼠就能成为一个胖大的商业帝国。

4.2.3拓展品类

2014年松鼠产生了两个子品牌分别是松鼠小美和松鼠小贱，主打茶饮品和零食（我始终都觉得茶饮品这块搞错了对象，要把茶卖给年轻人的想法比较疯狂，众所周知，“互联网时代最难的是在没有刚需旳前提下去改变用户的习惯”）

但是松鼠小贱这个子品牌的潜力非常大，因为主打零食，事实上能利用松鼠的流量变现资源向各个品类进行战略扩张，在过去，我们或许可以说三只松鼠的竞争对手，依然是那几个卖坚果的淘品牌，但是在2015以后，可以说三只松鼠的竞争对手，是线上任何卖大众零食的商家。

5.竞争对手

三只松鼠因其独特的对话式营销模式，出色的用户体验，而独霸线上坚果市场。

现在，新农哥坚果之王地位已易主，销量也遭遇滑铁卢；百草味凭借强有力的供应链优势继续排名第二，而三只松鼠却是后来居上，产品销量一骑绝尘，在坚果王朝称帝封王近2年。但近日的百度指数却让我看到了三只松鼠有下滑趋势

最近30天三只松鼠、百草味和新农哥的整体搜索指数分别为2169、1063和311，尽管三只松鼠整体搜索指数远远大于新农哥和百草味，但同比增长只有25%，远远低于百草味的107%。并且三只松鼠整体环比是三家中唯一一家出现下滑的；而百草味的环比却出现较大幅度增长。在三只松鼠抢占各大电商主流位置的时候，其网络热度却在不断冷却，背后深层原因令人深思。

且目前来伊份、好想你枣等在做好线下实体门店的前提下，都开始大力布局线上销售渠道，抢占更多市场份额。其中来伊份已经建立了自己的官方商城，并且在天猫商城和京东商城开设旗舰店，对三只松鼠坚果之王的地位构成威胁。而未来食品类电商，必须布局O2O实现模式单一的转换。

虽然三只松鼠目前销量稳居业内第一，但其独特的“超预期服务”被模仿，优势丧失殆尽。起初三只松鼠凭借其“超预期服务”迅速转化成口碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法都会被竞争对手的疯狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超预期服务”也不例外。现在包括新农哥、百草味等几乎所有坚果电商都会在快递包裹中赠送开箱器、封口夹。垃圾袋和湿纸巾等，这些带给消费者的已不再是当初惊喜与感动，而变成了一种习以为常。三只松鼠在行业首创的这些妙趣横生而又周到细微的小革新已经不能再助力三只松鼠形成良好口碑。之前三只松鼠凭借“超预期服务”对竞争对手形成的优势已经荡然无存，三只松鼠若想在服务方面重新确立起竞争优势，必须在“超预期服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消费者惊喜和尖叫。

三只松鼠若想避免王位易主之痛，必须要拿出公司成立之初的勇气和创造力，尤其是在品牌、产品、服务、渠道等方面加大创新力度，再次建立三只松鼠的先发优势和持续优势，而不是凭借着发展惯性放大“啤酒效应”，否则一些小问题甚至引爆起大问题的“多米诺骨牌”，一旦如此，将会是一发不可收拾。这些问题，麦包包没迈过去，凡客还在挣扎……如果三只松鼠能将将现在面临的危机转变成为产品和品牌再次升级的机遇，守住坚果之王的宝座也就水到渠成了。

6.总结

三只松鼠能成为坚果王的原因有哪些了？其一他有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面；其二是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于平面设计和客户体验全流程；其三是其独特的对话式营销，萌化品牌形象拟人化的沟通；其四互联网行业的快速发展，消费习惯的改变等；都令其脱颖而出，并独树一帜。但未来三只松鼠面临的既是挑战，也是机遇，就像其创业之初那般破釜沉舟开创电商新模式一样，需要强有力的领导者和有勇气的团队，而三只松鼠都兼备。但能否跨过未来这道坎，这犹未可知。

但是我们不能否定的是三只松鼠的极致服务，为未来互联网快消食品类企业提供了新的标杆，重新定位了市场，也让市场竞争更加良性化，消费者也能得到更多的实惠。

就像章燎原所说的，“我觉得三只松鼠到现在没有想到未来十年之后松鼠到底怎么样，但是我们肯定想到大的方向，未来肯定跟现在不一样。但是我们最重要的是要做好今天，把明天想清楚。其实我们想得很清楚，总结来讲我们会专注于在农业企业里边最懂互联网”因为中国来讲你的聪明，你的智商肯定不是最好的，但是换到农产品当中你一定是最好的。第二我们会坚持我们的品牌路线，也就是品牌路线有一个好处是，不管是天猫也好，京东也好，O2O也好，你不需要对他们在未来发展过程当中也去做这样的事情，因为你只要把品牌做好，自然会聚集人流”