创意的诞生：约束条件下的最大发散

作者：金线君（首发于微信公号“金线说”）

前言：最近刚参加了宝洁（P&G）举办的市场营销比赛，要求是针对“3.8妇女节”做一次活动策划。由于是第一次参加这个类型的活动，所以便想把整个过程复盘并记录下来，顺带打磨自己在营销领域的认知。

在复盘之前，想先来聊一些随想：

虽然人们总会为广告中的一些奇思妙想拍手叫好，但这并不代表整日苦思冥想“金点子”的人就能做出高质量的活动策划。

因为这些看似巧妙的创意，可能会因为种种原因而中途夭折，比如难以落地、预算过高、与公司形象不符等。所以要想完成一次成功的高质量活动策划，对营销团队有着很高的要求。

这个主题会分两篇来写：上篇主要讲创意诞生所需要的“发散性思维”，下篇则会分析围绕创意展开策划时所需要“系统性思维”。

以下是本系列的“上篇”，以此次为宝洁准备的“3.8妇女节”策划案为参考，重新梳理一下“创意诞生”所需要的四个步骤：

一、定义“发散思维”

创意的诞生可以理解为是在为事物寻找一种“创新性的意义”。这个过程要充分发挥策划人的“发散性思维”，在跳跃式的思考过程中，打破传统的思维框架，赋予事物崭新的意义。

但这种思维的发散，并不是在漫无目的的进行。

就像经济学中“约束条件下的最大效用”这一说法，指在可支配资源的约束条件下，尽可能得使个人需要和愿望得到最大限度的满足。

我们在头脑风暴的时候，其实也在追求一种“约束条件下的最大发散”。

二、寻找“约束条件”

那么可能存在哪些约束条件呢？随便举几个例子：

契合度：广告风格要和公司的品牌调性一致

差异化：避免和友商或以往方案出现雷同

精准性：广告观众要与公司产品受众契合

所以，我们在前期查找资料的过程中，需要主动地寻找这些“约束条件”，作为我们发散思考和头脑风暴时的“边界”。

分享几个宝洁以往较为成功的案例：

案例A：“相亲角”视频，利用“剩女”焦虑，呼吁女性追求独立

案例B：“WeSeeEqual”视频，从普通人视角来提倡两性平等

案例C：Olay“无惧年龄”slogan，鼓励女性树立自信不要害怕衰老

了解过以上案例，我们可以试着来寻找这些“约束条件”，比如：

1. 以励志和正能量的公益性软广为主。

2. 通过赋予产品一些美好的含义，比如“独立”、“平等”和“自信”，借此来吸引和打动女性用户。

3. 宝洁与电商平台的策略不同，更倾向于主题性的案例营销，而不是造节活动。

三、拓展创意

从以往的案例中找到这些“约束条件”之后，我们就能在大脑中建立起模型，并不断在“发散边界”之内寻找方案的更多可能性。

于是我们头脑风暴出了一系列的潜在方案：

富女节主题：主打“财务独立+精神富足”

职场主题：主打“撕掉标签+拒绝定义”

陪伴主题：主打“品牌升级+用户成长”

四、聚焦最优

在经历了头脑风暴的发散思考之后，已经完成了对创意可能性的拓展。

接下来就要在团队内部的讨论中选出一套最优方案，并围绕其展开后续活动策划，也就是所谓的“聚焦”。

“聚焦”作为创意诞生中的最后一步，也是最不可或缺的一步。因为一个优秀的初始方案，可以为随后的策划过程打下坚实的基础，最大程度得减少后期踩坑的可能性。

当我们通过以上四个步骤完成了发掘创意的过程，也领略了“发散性思维”的魅力，就要做好准备进入一个全新的阶段。

我们需要进一步围绕聚焦后的最优方案，开始做一系列详细的策划，这个过程更需要一种务实的“系统性思维”。相关内容会在下篇为大家详细介绍，敬请期待！

PS：头脑风暴时想到了前段时间爆出的“职场性骚扰”话题，不过随后在和@高原大玛玛的交流中，认为利用这种有争议性的负面话题做营销会有较大的不确定性。虽然会带来不少流量，但是风险也同样很高，于是作罢。特此感谢外脑的友情援助。

注1：图片来源于网络。

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