公 益 | 非营利组织的品牌建设

1、澄清概念

（1）品牌≠公信力
公信力指让社会大众产生信任的能力。

（2）台湾公益品牌服务核心
公信力品牌：领域内首先被想到。
公益体验品牌：服务成为机构象征。

2、品牌概念

信息观品牌：品牌可以传达理念。
个性品牌：与同性质品牌相区别。
品牌资本观：
对外获得群众信任、资金渠道，推动问题改善；
对内提升凝聚力和向心力，提升效率，吸引人才，提升筹款能力。

3、品牌模型

（1）流程化模型：
A 理解利益相关者的品牌感受；创造独特的品牌身份；精选合适的品牌定位；想利益相关者宣传品牌定位
B 开发、激活、表达、保护。

（2）IDEA模型：
A 品牌作用：获取和配置资源以实现使命，创造信任和组织凝聚力。
B 品牌管理：定位清晰带来合作，通过参与创造品牌大使，提供指南并分享品牌资产。
C 品牌资产：合作伙伴，一致性，专注。
D 新的范式：
定义：使命和价值观相结合的策略资产。
目标：使命的影响力。
定位：清晰和高效的伙伴关系。
传播：参与式交流。
受众：内外部利益相关群体。
机构负责人：管理层、理事会、品牌大使。
需求：品牌管理的理念。
E 完整性、民主性、亲和力。

4、六个模块

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（1）品牌认知
（2）品牌定位
（3）品牌建立
（4）品牌传播与营销
（5）品牌管理
（6）品牌价值

5、品牌认知

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（1）不仅仅是一个logo，还可以是促进公益机构将使命和价值观相结合，进行的策略运作和发展资产；
（2）不仅仅是等同于筹资和公关的工具，还可以增强机构内部使命感凝聚力和提高社会信任度和影响力；
（3）不仅仅局限于获取竞争优势，还能带来目标清晰和高效的公益伙伴；
（4）不仅仅以捐赠人为对象，而是为机构内部和外部所欲相关利益群体服务；
（5）不仅仅是要求预算和专业，更需要IDEA理念。

6、品牌建立

（1）IDEA理念的三个重要观点：
整体性、民主性、亲和力

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（2）奥美“从无到有建立品牌”
A 保证您的品牌是
——质量好的产品
——在人们的生活中扮演一定的角色
B 精确地定义你的产品类别（eg：统一和左岸咖啡）
C 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”
D 将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。
E 把您的品牌主题超越广告

7、学习过程中的问题

（1）中国非营利组织如何有效开展工作?
（2）如何通过内部品牌去建立内部价值和凝聚力?
（3）如何减少公众对非营利组织的怀疑并建立信任?
（4）如何通过品牌带动实现机构的使命和社会影响力?