结合用户生命周期，如何做用户增长？
据网络资料显示，生命周期最早出现在营销学中，并经常与“客户”一词共同出现，指的是从企业计划与客户进行经济活动开始，直到客户与企业的经济交互完全终止的这一个过程。和实体行业提供商品服务不同，互联网用户使用app的功能及服务，不一定（往往都不）要付费，可能是因为少了点“客似云来，银财满钵”的感觉，所以看到互联网人在概述从app企图“勾搭”用户到修成正果或者分道扬镳的过程时，用“用户生命周期”会多一点。
用户生命周期可以划分为哪几个阶段？判断用户处于某个阶段的标准是什么？每个产品人或运营人都有一套自己的标准。本文结合最近使用的跑步app，阐述笔者对于用户生命周期的理解。
本文将用户生命周期划分为六个阶段，分别是破土期、萌芽期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。本文将结合笔者最近使用的跑步app，给出判断用户处于某个阶段的依据。
笔者认为，要判断用户处于周期内哪个阶段甚至判断用户有没有进入生命周期，首先得明确用户在使用app时的核心行为是什么？在我理解，使用户外跑功能并成功完成一次户外跑（产生运动记录）就当用户发生了一次核心行为。明确了核心行为后，下面我们就通过核心行为、登陆行为的发生频率和时间来粗略地判断用户处于生命周期哪个阶段。
破土期，从没有发生过核心行为但近一个月内有登陆行为的用户可以认为处于这个阶段。也就是说用户注册登陆后从没有完成过一次户外跑运动，还处于观望阶段，时不时瞅瞅你但纠结要不要搭理你。
萌芽期——之前有过核心行为且近一个月里，0≤发生核心行为的频率＜0.2 次/天。也就是说最近有在使用产品核心功能，但和app还没建立坚实的战友关系，还处于忽远忽近的关系中。
本文中，为了减少用户注册时间对于频率统计的影响，计算发生核心行为的频率（后文用频率简称）时，分母为近一个月内第一次发生核心行为的时间和最后一次发生核心行为时间之间的差值
即，发生核心行为的频率=次数/（核心行为时间-近一月内最早一次核心行为时间）
成长期——近一个月，0.2次/天≤发生核心行为的频率＜0.5次/天。用户已经认为到app的好啦，和app的关系正在持续升温中，离如漆似胶还差一口气。
成熟期——近一个月，发生核心行为的频率≥ 0.5次/天。用户和app已经陷入热恋状态中了，三天两头就要和你见一面。
衰退期——近一个月内有登陆行为但最近一次核心行为发生在一个月前。爱已不在，出于礼貌遇到了就问候一下吧。
流失期——近一个月没有登陆行为。用户彻底卸载app，老死不相往来了。
讨论完用户生命周期如何划分，再来说如何依托它来开展用户增长工作。
用户增长的目的，可以从两方面展开，一是让用户尽可能多尽可能快地从破土期到达成熟期，二是让用户尽可能少尽可能慢地从成熟期进入衰退期和流失期。
假设一个app现在有10w用户处于萌芽期，后续我们肯定希望这批用户中进入成长期的人越多越好。同理，成长期转化为成熟期的用户也是越多越好。但从成熟期到衰退期呢，与之前相反，应该是越少越好。如图所示，A段、B段斜率值越小越好，C段斜率值越大越好。
回归《黑客增长》这本书，该书作者提到过“做黑客增长的前提是判断产品/功能是否能给用户带来啊哈时刻”，也就是说产品/功能是否能给人们带来愉悦的感受或者消除用户负面的情绪。如果不能，那这个产品没有做用户增长的需要，就像地基没打好楼体摇摇晃晃地，楼体建得再好看一般人他也不敢住呀。
如果答案是肯定的——产品功能是能给用户带来正面反馈或者消除负面情绪的，那么下一步就是制定不同阶段转化策略的时候了。
首先，让潜在用户进入所谓用户生命周期的先决条件是他成为我们的用户，本文定义为下载并成为注册用户。之前看过一部言情小说，女主与男主失散后，梦想成为家喻户晓的大明星，理由是“我要站得更高一点、变得更闪亮一点，让他能在茫茫人海中看到我，找到我”。同理，要获取目标用户的垂青，首先应该了解目标用户往往在哪出现、关注什么，然后在他出没的地方、关注的领域提高曝光率、增加存在感，让他们知道还有这么个app呀。被看到还不算完呢，告诉用户菜刀好用她哪知道多好用，用菜刀展示下咔嚓排骨的利落、切土豆丝的细腻，用户不出3秒心里就盈满买买买的欲望了。越好的东西越不要矜持，要尽可能show出我们的美貌和智慧，不对，是产品能给用户带来的美好愿景，从而触发用户了解甚至使用产品的欲望。不得不夸夸Keep的slogan，“自律给我自由”简单六个字，给多少懒惰、拖延的用户勾画出成为克制、自律的人从而成功把控自己生活的美好愿景。望梅都可以止渴了，再告诉你梅子肉多核小、甜多酸少，哪还把持得住。
接着，当用户被产品勾画的美好愿景吸引下载了app后，最危险的时候到了，许多用户打开app后会因为注册流程太漫长、产品和宣传不匹配等原因失望地卸载离开。首先来说注册这个步骤，注册这块对于产品数据统计是非常必要，所以是不可跳过的一个步骤。但是，我们可以灵活设置注册步骤出现的节点以降低用户的不适感。因此许多app都提供了游客模式，就像微博用户在注册前可以到热门页面去浏览名人微博甚至进行关注点赞，等用户逛了一圈发现有好多人要关注，好多内容还想继续看的时候，引导用户去登陆就像送他一张博览会的门票而不是让他买票了。此外，注册步骤尽可能短、减少需要用户主动操作的内容、告知用户注册进度，也可以有效降低用户在下载——注册过程中的流失率。
完成注册后还不算完，后续是更艰巨的“从0到1，从1到100，从100变成习惯”的过程了。首先是从0到1，也就要引导用户完成首次的核心功能使用。许多app 会采用新手引导的方式，但是新手引导往往只是告知用户每个模块的功能分布，并没有引导用户去尝试使用核心功能，如果用户对于某个产品功能的诉求不是特别急切的话，可能这个app下一次重见天日就会是很久以后了。某个跑步app就是这样的反例，注册后告诉我户外跑功能在运动Tab里、运动历史数据在我Tab里就结束了。正好注册完成时是下午3点，还在上班不可能立即去跑步，我还想着到了下午6点-8点左右，这个app会给我发个推送消息，鼓励我踏上第一次跑步的旅程，跑完步后再给我发新手任务奖励。然而这些都是我的臆想，新手引导之后app就再没有任何引导用户破冰的举措。新手引导流程应该分为两个部分，首先是让用户了解怎么样使用产品来满足自己的需求，其次是引导、激励用户在行动上踏出第一步，让用户真正体验到“啊！这个软件还是对我有用的”。
用户完成第一次核心行为后，我们又要发愁了，怎么样让用户持续、高频地使用我们的核心功能，也就是常说的如何提升用户粘性呢？简单地说可以分为两个策略：
一是用户使用完软件后给予实时积极的反馈，反馈可以分为内生激励和外部奖励。相比外部奖励，内生激励其实最能让用户对产品产生依赖的。用户使用产品后得到的控制感、成就感、满足感，就是用户得到的内生激励。使用Keep，得到控制自己体重乃至掌握自己人生节奏的感觉；使用微博，找到与自己志趣相投的伙伴，得到归属和认同感......这块考验的就是产品的核心功能设计了，后面会慢慢讲。
说到外部奖励，最常见的就是打卡奖励了。许多app往往是登陆即视为打卡成功，然后打卡满N天就发放物质奖品。但更好的方式是用户使用了某种核心功能后给予功能使用相关的虚拟奖励，这里举个扇贝单词的例子。用户完成当天背单词的任务后，可以打卡获得6个扇贝的奖励，扇贝可以用来兑换相关的单词服务比如中英双解、单词例句等等。这和很多奶茶店的套路是一样的，买了一杯奶茶后，在兑换卡上盖个印章，集满5个印章，可以兑换店里的饮品或者周边。有小伙伴说，做运营活动，不是奖励越大越能牵住用户的心吗？打卡满N天给用户发ipad会比发扇贝好很多吧。前半句是对的，奖励越大用户参与热情越强烈，但后半句我不太赞同。首先发ipad成本很高，而扇贝几乎没有成本，相同的运营成本，两者可以覆盖的用户数量差别很大。其次，我们发奖励的目的是什么？是鼓励用户提高使用app 的频率，让他从使用app解决问题的过程中获得快乐。发ipad用户估计会乐疯，但是下次没有更大的奖励用户还会勤勤恳恳地打卡吗？这里就要扯到内生激励和外部激励的问题了，后文展开，暂不赘述。而发扇贝相当于你买了一箱牛奶后，给了你一张饮料品类的抵用券，很多用户会想发都发了不用太亏，转而去买几瓶看起来好喝的饮料。如果饮料真的好喝，之后没有抵用券用户的购买行为也可能会持续下去的。用户拿着扇贝去使用其他英语学习功能时如果发现：“这个功能对我记忆单词很有用耶”、“这个功能还可以帮我提高口语”，那我们的目的也就达到了——在把流量留在了app内部的同时，提升了app对用户的吸引力。有句话是这么说的——奖励太低，狗都不理；奖励太高，黑产频发。所以奖励设置也是一门学问呀，这边说下扇贝的奖励规则，第1天打卡6个扇贝，后面不间断打卡每天加1个扇贝。5天不间断为1个循环，完成一个循环后也就是第6天打卡依旧6个扇贝的奖励开始。一旦期间有中断，下一次打卡也从6个扇贝开始发放。
二是不断“告知”用户已投入的成本及中止使用面临的损失。好不容易到了一个餐馆，发现门脸菜色都不如预期，是走还是留？很多人都会留下，说服自己的理由就是咱们常用到的“来都来了”。在你为某个人、某件事付出成本后，哪怕你发现这个人这件事不值得付出后续精力，不想质疑自己智商的你很大可能会为这个人、这件事继续找理由，来说服自己继续付出。当然这是反面例子，不该留恋的人该放手，没有给生活带来正面影响的app也该降低使用频率。如果我们要给持续使用某个功能发奖励，在每次功能使用后都可以告知用户已经付出了多少时间精力、距离奖励目标还有多远。让用户了解中止使用面临的损失，不仅仅是告知用户中断使用会失去多少物质奖励，还有通过产品使用过程中沉淀下来的虚拟资产、情感联系来提醒用户。比如一个在社区发言踊跃且收到不少伙伴点赞支持的用户，其他用户给予他的认可和支持就是他离开这个社区将失去的精神资产。
许多工具型的产品，用户达到使用目的后，就会减少使用频率或者不再使用。比如我想减肥20斤，所以一周会使用5次keep，等到半年后我成功减重20斤后，目标转为维持体重，健身频率降低到一周两次，使用keep的频率自然就会降低了。笔者认为产品已经完成了它的使命，用户与其和平分手的这种情况属于自然流失，不必太过于纠结。当然，如果用户的使用频率是断崖式地下降，那就要好好分析一番用户流失原因，进行针对性的挽回了。
如果用户早于预设时间进入衰退期，可以从近期功能改动和运营活动调整两方面考虑。功能调整后用户使用不顺畅、运营补贴减少用户不乐意用都是很常见的情况。但知道原因后，要不要对用户进行挽回就得权衡下用户价值了。比如乘公交刷支付宝1-4月份都是5折，许多用户出于薅羊毛的心理都买了支付宝的公交优惠卡。到了5月优惠变成9折后，很多用户都不乐意用支付宝刷公交了。这时候支付宝做了一件事，就是给这些有固定出行需求的价格敏感型用户发了一个极低折扣的短期使用券。敲重点，低折扣、短期。再让你感受下便利出行的快乐，但如果短期享受后，这份便利给你带来的快感还不能与每天多花几毛钱的疼痛感抗衡，那就byebye吧。
万物自有竞时，如果app和用户的关系不可避免地走向终点，那就挥挥手送用户离开吧。每一次和用户牵手、告别的原因各不相同，但我们要做的是从这段关系中汲取有益的养分，让app成为更好的崽。许多pc端软件被卸载后常用的套路就是弹出网络版的问卷调查，请用户写下卸载软件的原因，以便后期改进，防止用户因为类似问题再流失。这也是一个很好地方式呀。
本文over，下期再见~
