品牌定位五道金牌，造就一把鸟枪的逆袭之路
营销的本质，就是一场与人性的博弈
上个月在一些自媒体推送了一些观点以后，陆续有一些朋友找到我沟通品牌策略及品牌形象的事情，前后也确认了一些品牌形象设计的合作。在这个过程中，我发现很多创业者的表面需求虽然是设计，但本质上大家实际上还是对品牌营销和品牌策略的模糊。
从传统经济环境到现在的互联网社群经济环境，关于品牌策略的定义，各方一直众说纷纭。我个人最认可的是李叫兽的观点，在他的一篇文章里，是这样定义品牌策略这个词的。
‘品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手确定有利位置，从而赢得消费者选择。’
这个定义有两个非常重要的节点：
1.找到你的竞争对手（任何阻拦你的消费者购买你产品的，都是竞争对手。）
2.确定有利位置（在竞争对手赖以生存的最大优点中寻找缺点。）
这个观点深入浅出，把看起来非常复杂的品牌策略本质一语道尽，所以从这个角度出发，品牌策略的目的，就是为品牌找到恰当的位置，然后不断去巩固这个位置。
位置可以理解为大家对这个品牌的一种印象，一种标签，一种符号，一种区别于同类别的差异性价值观。如小米的为发烧而生；我是江小白，生活很简单；怕上火，喝王老吉等。
一旦确立了有利的位置，后期所有的传播、设计、策划都是为了巩固这个位置而服务的。如上面我们提到江小白的位置是“生活很简单”，那么后续它的小瓶化包装、语录式互动营销、电视剧植入广告等所有后续营销行为，都是为了加强这种“简单化生活态度”而服务的，一切都是为了让它的这种位置和品牌情绪在消费者印象中越来越强烈和具体。直到这种位置符号具备了指令作用，目标群体看到它就会潜意识里产生消费冲动。
而目前很多创业者的观点是，一个优秀的品牌=一套好的设计+一个好的营销推广方案+一款硬件不错的产品+一套优秀的服务体验系统等元素。但实际上，无论设计还是营销方案，都是为品牌的位置标签服务的。所以这也是我每次为一个客户做设计前，总是先从品牌位置的角度切入去沟通的原因。
如果一个品牌连自己的差异化位置和情绪都没思考过，那么单纯有一套美好的设计或者营销方案有什么本质上的意义呢？
所以为了让大家都能意识到品牌位置聚焦的重要性，我根据跟一些品牌的合作经验，通过对这些初创品牌从无到有的一些参与体验，简单分享一下一些对品牌策略的看法。
如果以一把鸟枪作为产品为例进行延伸，一个优秀的品牌位置聚焦一般需要完善这五道工序：
一、产品位置聚焦：我只卖枪
你看，多么的直接了当，本着“宁精一丈路。不踏万里桥”的原则，可着一个产品领域使劲，别的不敢说，至少一旦踏入枪火市场，我的产品必须秒杀一切山寨，我的枪一定比别人的好，因为，我只卖枪。
我前几天在小区楼下看到一个新开的店，上面写着主营业务：理发、手机充值、快递、百货...我最后数了一下大概是有十多项业务。当然肯定有人笑了，但是回想一下现在很多企业不也是这样吗？老是想着只要赚钱的业务我就上，最后弄得公司成了一个超市，一点自己的文化和系统也没有了。
事实上，现在真的已经不是几十年前改革开放时候随便干点啥都能捞钱的时候了。想要在这个竞争毫无原则的时代建立点竞争力，你必须找到自己的位置。
就像，你肯定知道淘宝零售最大，当当是买书的，京东电器最好，聚美优品化妆品不错，站酷是设计师的乐园，点外卖就去饿了么等等等等。
二、消费者位置聚焦：我只卖打鸟的枪
这句话的意思其实就是，不买鸟枪的滚。
其实这一点也不残忍，二十年前改革开放的时候我不敢说，现在这个信息碎片化时代，我认为认清楚谁是自己的客户很重要。
霸占市场？在现在这个时代基本上是个梦，你把握好那一小撮要打鸟的人，基本上就够你忙活了。
三、体验位置聚焦：你买到的每一把鸟枪，都是最后一把
每一把鸟枪都有唯一的编号和云端档案，所以这里给消费者传递的是一种独一无二的专属情怀。它同时满足了人性中的占有欲望和身份彰显欲望，一瞬间让消费者感到这把枪的唯一性。
什么才算是优秀的体验位置聚焦呢？其实就是最大程度地让消费者感觉到自己的被尊重与被重视，极致的体验系统可以洞察人性中最深层次的一些意识，通过细节塑造，将这种体验无孔不入的传递到消费者终端，让消费者在本次的购买过程中如沐春风。
所以我们经常说“客户就是上帝”，实际上就是在强调客户体验系统的重要性，要知道，在小众定位的世界里，客户要的绝对不仅仅是产品，而是一种独一无二的极致体验。
四、性格位置聚焦：是真男人，再享猎杀快感
从这个角度出发，这一把普通的鸟枪不仅是玩物，而其内在散发了每一个男人内心的征服意识，从人性角度来看，拿到这把鸟枪的男人，都被定义为敢于征服和猎杀的英雄主义，在无形中就会感染具备这种意识的群体。
所以优秀的品牌一定是有情绪的，在人性化营销的时代，品牌与消费者之间的关系应该更具备情感化。
品牌在消费者脑海里扮演的角色越来越趋于多元化，对于消费者来说，那些优秀的品牌往往是有血有肉有独特性格的好友，你选择它，不只因为它提供了产品给你，最重要的是，千百万品牌里，只有它懂你。
潇洒沧桑的西部牛仔是万宝路的性格，"Just do it"是耐克的性格，进无止境的开拓精神是福特的性格。品牌就像人，具有形形色色的性格。
从这个角度出发，这个世界上不存在同行，所以在千百万个同类中，找到并塑造好属于自己品牌的独特性格，就等于找到了市场上可以跟品牌产生强烈共鸣的小众目标。
五、价值位置聚焦：鸟枪领域，我们最贵
价格的确定，往往决定了一个产品价值的位置。
每一个固定价格下，至少要包含五个核心的价值支撑点。如唯一编号专属定制，一把鸟枪从设计到成品需要72天的匠心打造，枪口镶钻枪柄镀金，购买鸟枪即可加入云端猎杀社区，终生鸟枪保养维护等等，都是价值位置聚焦的一些表现。
营销的体验，是一个让消费者从出乎意料到恍然大悟的过程，从产品定位到性格定位再到价值定位，意外无处不在，最主要的在于，要有足够的支撑点去弥补这种意外。
结语
简单来说，以上就是我通过为一些品牌服务，跟这些创业者学习到的一些品牌位置聚焦观点。
其实营销的本质就是一场与人性的博弈，优秀的品牌营销策略，一定是洞察了人性中关键的几个要点，从而塑造出极其恰当的品牌位置，而这个位置，就是品牌赖以生存的核心竞争力。
当然为了描述的方便，这里只是列举了一个市场外的例子，可别看完了真去卖鸟枪，这是犯法的。
距离上个月最后一篇文章，已经差不多20天的时间，这段时间里，谈了几个新项目、写了几篇新的文章、设计了营销日历（在朋友圈连续发了十几天，效果不错，每天都有粉丝关注）、看了几本好书、说了很多话也见了很多人。恰好昨天受到了微信原创及赞赏评论的邀请私信，我才发现新的一个月可以推送新文章了，首篇文章我准备了好几篇，经过思考和最近跟很多创业者的沟通，我觉得还是先分享这一篇关于品牌定位的小观点。
最后分享一组小书单,大家有时间可以去看一下：
《一个广告人的自白》—大卫·奥格威
《长尾理论》—克里斯·安德森
《超级符号就是超级创意》— 华杉 / 华楠
《乌合之众-大众心理研究》—古斯塔夫·勒庞
《设计心理学》—诺曼
2017-07-01
方舟设计
官方微信公众号：fangzhoudao
