产品思维思维导图.png

3 抽象思维-大圣的火眼金睛

3.1 具体与抽象

如果我们把性质相近的元素合并到一类，随着观察视角的升高，产品的“骨骼”就会逐步显露出来。因此，抽象的过程实际上就是个先分类、再提升视角的过程。
案例4：京东商城SPU、商品、SKU的定义
在做线上零售或电子商务时可能很熟悉以下几个概念：
（1）SPU（Standard Product Unit，标准化产品单元）；
（2）商品（京东叫Product，淘宝叫item）；
（3）SKU（Stock Keeping Unit，库存量单元）。
以京东商城为例，如下图所示，同款式的耐克跑步鞋是一个SPU，同型号的手机是一个SPU；而SKU则是一个产品的最小库存单位，直接反映了某个“唯一”的单品。如果产品的颜色、尺码、内存等属性不同，都会被定义为不同的SKU。商品则是介于SPU和SKU之间的一个概念，它是和卖家相关的。同一款产品（即同一个SPU），如荣耀V9，荣耀官方旗舰店会销售，其他很多手机专营店也会销售，存在多个卖家在卖这款商品的现象，因此就有多款商品。不过，不同卖家的商品的SKU组合不一样--比如有些店铺有红色款，有些店没有。因此，一个商品总是归属于某个SPU下，却不一定只包含该商品。

京东的SPU、商品与SKU示例图 不难发现，这三个概念的定义是按照类别层层细化的，产品特征越来越具体。商品是SPU按卖家分类的结果，SKU是近一步按属性分类的结果。而如果倒过来看，SKU到商品再到SPU又是一个层层聚合的过程，一个逐步抽象的过程。具体的抽象层级图如下图所示。
电商产品的基础抽象层级图 不过，问题又来了，用抽象的视角去看，这对一个卖家或一个电商平台的产品设计者来说，有什么具体意义呢？其最关键的一点在于：它引导你去关注构成事物的最基本元素是什么。基于最基本元素--电商产品中即SKU--的思考和设计，将深刻影响整体的销售效果和平台格局。好的SKU设计，就是运用数量有限的SKU，去实现高满意度的销售（当然销量也很重要，这和用户对所够产品的自然需求相关）。而没信心的表现，往往是把产品步得满满当当，SKU数量众多，却不知道哪个好卖，最后往往是积压了一堆卖不出去的SKU。
从抽象思维的角度看，一个电商类产品和一个社交类产品需要运用的产品思维其实是完全一致的。好的产品设计，就是运用有限的基础能力，去实现高满意度的功能（当然使用率频次也很重要，这和用户对产品的自然需求相关）。而没信心的发现，往往是只要和产品沾点边，就这个功能也做，那个功能也上，不知道哪个功能效果好，做了一堆功能，最后却发现很多功能用户根本就不会去用。
同样的，在音乐类应用中，“歌单”功能运用相似的抽象思维，通过对最基础的单曲进行强内容导向的聚合，聚合自由度更高的歌单切中了用户情感需求，取代老旧的专辑聚合方式，赢得了广大用户的青睐。网易云音乐更是以这一功能作为初始发力点，在众多音乐类App中从无到有，异军突起。虽然网易云音乐不是第一个推出歌单功能的应用，但它却是第一个以此功能为核心、全面撬动产品的音乐应用。
当然，很多有经验的产品或运营人员也许可以凭借直觉想到和运用上述的方式进行设计或运营。但了解本质永远比学会套路更重要，因为前者意味着创新诞生的可能。如果能清楚地看到这些方法背后的思路是什么，也许你完全可以想出比当前聚合方式更妙的点子。

3.2 考虑新元素而非新功能

在设计互联网产品的时候常常会面临一个困惑：一方面知道版本迭代升级，新增功能的重要性，但另一方面又为新增功能而苦恼，因为有些功能加在现有架构上总像是硬生生装了一个义肢似的多余。
该如何避免这种状况的发生呢？其实抽象思维这时候也能派上用场。
一个可行的建议是：不要考虑添加的新功能是什么，而去考虑添加的新能力（元素）是什么。
案例5：微信“摇一摇”听歌识曲
该功能的应用场景：假设你在乘坐出租车的时候听到广播里在播放一首很好听的歌，你想知道这首歌的名字，这时就可以快速打开微信，“摇一摇”手机，让手机帮助你识别它，并且还能同步播放和显示这首歌的歌词。
听歌识曲功能的大致步骤是：语音识别歌曲-->检索曲库-->同步播放。也就是说，听歌识曲所需要的语音识别能力、曲库检索能力和音乐播放能力，在之前的微信版本中已经开发完成了（例如微信iPhone4.3版本里，已经包含了“语音搜索”功能；在更早些版本的时候，朋友圈增加了对分享QQ音乐这一类型的支持）。因此，发布这个新功能，只是用“摇一摇”的外包装把这些能力聚合到一块儿，再做个入口出来而已。

微信iPhone4.3-语音搜索和iPhone4.5-摇一摇 听歌识曲截图 如果细心观察，你会发现类似的思路在微信里还有很多处。譬如，公众号运用完全相同的账号形态，覆盖了包括名人、艺人、企业、餐饮、网媒、平媒等多样化的信息源。又比如，你可以按照抽象分解的思路想一想，朋友圈里有哪些基础元素，它们是如何灵活组合的。
多多使用抽象思维思考你的产品，想明白它用到的能力元素有哪些，在此基础上再慎重考虑要不要引入一些全新的能力元素。这比起只考虑要做些什么新功能，或许会更接近产品设计的本质。
一个产品简洁高效或冗余烦琐的关键差异，往往就在这里。

4 系统思维-镜中变色龙

4.1 反馈系统

“放在镜子上的变色龙是什么颜色的？”
1974年，《全球概览》的创始人斯图尔特·布兰德（Stewart Brand）向他的老师--现代控制论奠基人之一格雷戈里·贝特森（Gregory Bateson）提出了这一谜题。这一谜题的有趣之处在于，变色龙的特征是能够调节、改变自身颜色，使其与周围环境色保持一致；同时，镜子总会反射出镜中对象的颜色，因此镜子和变色龙从本质上看具有相似的功能。
根据凯文·凯利（Kevin Kelly）在《失控》中的采访结论，不同行业的人对这个问题有着不同的看法，总的来说可归于一下3种：

• 由于变色龙看到颜色再做出调节需要一定的时间，所以它的颜色会不停变化，永远不可能停在某种固定的颜色上。
• 变色龙的颜色会定格在放进镜像环境的那一瞬间。也就是说，如果放进去的那一刻它是红色，就会一直是红色，放进去的时候是绿色，就会保持绿色。
• 从生物学角度分析，这个问题恐怕没那个理想化，因为变色龙的颜色往往取决于它当时的情绪状态。它很可能被自己的镜像吓坏而呈现出惊恐状态的颜色。
  在《失控》中，作者并没有给出这个谜题的结论。事实上，变色龙和镜子组成了一个关于“反馈”的系统。而“反馈”模型，正是自然界和现实商业世界中无处不在的抽象模型。比如，QQ秀时尚潮流的演变。
  我相信说到时尚潮流的演变，大家感受最深的就是每年流行色、流行衣服以及搭配风格的演变。我姐姐是80后，她就曾说过我的某件衣服（是那一年新买的衣服）像她20岁左右的衣服，怎么越穿越回来了？真的就像那句话：“时尚风潮变幻莫测来来往往，大体上却总躲不开“风水轮流转”的怪圈”。
  以上只是列举一个自己亲身经历的故事，属于题外话。接下来我们来分析下时尚潮流为什么会这么演变呢？
  试着从国际彩色权威机构潘通（Pantone）如何确定年度流行色说起。
  每一年，潘通会选择一个欧洲国家的首都举行一次秘密会议。这个持续两天的会议被安排在“没有颜色”的房间里召开。由来自不同国家的色彩标准工作组出席讨论并进行提案，他们综合评估各方数据趋势的变化，从超过2000个备选方案中选出次年的年度色彩。
  全球来自视觉、工业、时装等领域的设计师、零售商和制造商们用他们的反馈影响着这次会议的提案。另一方面，潘通高管和客户组成的委员会依据调查报告和色板销售情况做出他们的抉择。
  也就是说，流行色的源头是人们的行为数据，流行色是对数据趋势进行测试的结果。但与此同时，潘通向全球发布的流行色又会吸引人们关注的目光，进而引发新一轮追随浪潮。
  多么奇妙！人们制造的数据主导了设计源头，但又反过来作用于他们自身。是不是像极了那只不断追逐镜中色彩的变色龙？
  类似的，同样的循环模式也在不同行业中上演，从单个产品的角度来说，如“滴滴打车”，有越来越多的司机才会让更多的用户便捷打车；也是有越来越多的用户便捷出行，才会有更多的司机，他们相互影响着的。若是我们再提升一个级别或者深度，从多个产品的角度来说，若是我可以充分利用公司中已有的产品或加上待研发的产品构成一个闭环，那么这个产品体系应该就是“无敌”了。我记得我在《产品的视角-从热闹到门道》一书中，了解到腾讯对行业的产品生态认知，完美的做到了产品与产品之间的闭环，如下图所示，QQ开始的时候把服务导入了游戏、音乐、视频等，而后来我们发现类似QQ游戏这样的服务又反过来加强了QQ的即时通信霸主地位。如今这一策略在微信中再次使用，更为重要的是，这次的入口和服务的互动不仅限于自家产品，还把大众点评、京东、滴滴出行等都纳入其中，打开了服务大生态。
  腾讯对行业的产品生态认知.png 面对这种复杂的、各种因素相互影响的循环模式，我们会发现：线性思维失灵了！并不是套用一个固定的公式，就能够得到一个固定的答案。这让站在源头的设计者们很容易生出模糊的“不确定感”和“失控感”。
  如何让现实向着我们理想中的状况推进，在动态变化的现实中，我们需要修炼自己的系统思维，看懂反馈。常见的反馈系统模型如下图所示。
  常见反馈系统模型图.png 案例6：微信支付的逆袭-微信红包
  2013年8月5日，微信支付正式上线。相较于10年前就已布局的支付宝，微信支付迟到了很久。微信支付发布之时，支付宝的用户痴迷于余额宝理财，几乎无暇关注另一个类似的新产品。尽管这个产品就在大家每天都会使用的微信应用里，但当付款、转账，或者说需要做支付交易的时候，用户还是会习惯性地点开支付宝。
  作为一个野心勃勃的后来者，微信支付要找到一个支点用以撬动背后强大的势能。为此，微信做过一些努力，比如在滴滴打车中接入微信支付来刺激用户使用。不过，这些都不是微信支付所梦想的支点。
  这个关键支点出现在2014年春节前，看似偶然却又必然。按春节传统，腾讯公司的每位经理都要在春节假期后的开工日，向每位员工赠送一个红包。由于员工较多，一些管理者觉得很麻烦。因此，有人提出能不能让发红包这件事变得更便捷。这一需求成为微信红包诞生的理由。从技术角度看，开发抢红包、发红包的功能并不难。只用了3个星期，微信红包的1.0版本就大功告成，并且快速投入内侧使用。而之后的事情，几乎出乎所有人的意料：
  从2014年的除夕到第二天下午4点，超过500万用户使用了微信红包；从2014年除夕到正月初八共9天时间，有800多万中国用户领取了约4000万个微信红包，平均每个红包10元钱；2015年中国春节期间，微信红包量大幅增长，达到了10亿次之巨；截止2016年，腾讯每月有600万移动支付活跃用户，每天产生超过600万笔支付交易，占整个移动支付市场的半壁江山。从结果来看，以微信支付为代表的“自下而上”的新生力量逆袭市场，最终成为移动支付产业格局中的关键角色。
  在Y Combinator合伙人阿努我·哈里哈兰（Anu Hariharan）的那篇关于微信产品设计的博文中，她提到微信红包量的大幅增长来自对群聚效应的深度理解，她写道：“微信团队注意到了一群人和一个人在采用某个功能时的不同，这也反过来提升了产品的接受度。”
  群聚效应来自微信团队对用户心理的洞察。他们把红包设计成两种不同的模式，包括拼手气红包和普通红包。大多数用户喜欢拼手气红包，因为这时候红包不仅仅代表钱，更是“好运气”的一种象征。另一方面，含蓄的中国用户也通过发红包来表达自己日常无法直接传递的心意，红包在某种意义上变成了人际交往的“润滑剂”。
  如果把用户在群组内收发红包的过程绘制成一个简单的反馈系统简图，如下图所示，我们可以看到，这是一个典型的增强回路系统。也就是说，用户在群里收到的红包越多，他们发出的红包也会越多。而更进一步的效果是：用户在收发红包的过程中更愿意参与到不同的群组中去。红包开始随着一些基于兴趣组建的非线下关系的群组蔓延开来。事实上，在红包功能发布后的短短几个月内，微信的聊天群组使用量就增长了三到四倍。红包作为微信支付的破局点，燃遍了中国用户的人际网络。
  微信红包反馈系统简图 在这之后，微信才进一步把支付功能拓展到其他丰富的应用场景中，例如线上和线下商店支付、更多第三方应用内付款、城市公共服务收费等，进一步延展微信支付的网络，具体的微信支付使用场景如下图所示。
  如何使用微信支付.png 从微信红包案例我们可以看出，系统破局点往往不是一个大而全的方案，而是一个恰到好处的“锥子”，针对、聚焦于某个特定场景，并且携带者自下而上的用户价值。这样以锥下去，系统乾坤颠倒。
  不过要找到这种高强度的破局点确实不容易，它依赖强大的产品洞察力和一点刚刚好的运气。所以，如果不具备深湛的系统思考力也没关系，重要的是，我们已经开始意识到这类模型的存在，不再是一个纯线性的思考者了。并且在复杂的系统面前，有一件事是残酷且公平的：无论我们系统思考后得到的答案是什么，最终也要看实际运行的结果。只有结果才能够检验系统思考的正确性。

5 演化思维-自下而上的设计

我们都知道达尔文（Darwin）说的“物竞天择，适者生存”，可如果放到今天的语境下，严复先生当年在翻译时所使用的“天择”一词恐怕值得斟酌，因为由老天来选择的说法并不符合达尔文本意，他所说的原文是“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive th change（直译为：不是最强的物种存活下来，也不是最聪明的物种存活下来，而是最能适应的物种存活下来）”。
由老天选择是自上而下的设计，而真正的演化、真正高明的设计是自下而上涌现出来的。

5.1 极简方能演化

极简是演化的基础，极简可以最大限度地兼容变化。不过，极简并不是指“越简单越好”，而是“当前没有什么可以拿掉了”。它是设计最终呈现的结果而非最初保持的目标，它来自对产品元素充分、全面的考量、抽象、去芜存菁。
案例7：微信第三个页卡的版本演化
以微信为例，其iOS平台的版本从1.3开始演化至今，一直保持这底部的四个页卡的结构，有趣的是，除了第三个页卡外，其他三个页卡的名称（微信、通讯录、我）从来没有变化过。
在不同的产品发展阶段，由于功能重心的不同，元素之间聚合、分离的方式也不同。以好友关系链拓展为例，从2.0到3.0，好友关系链拓展都是产品最核心的任务，满足人们即时同步沟通的需求。所有功能点设计均围绕这一任务展开--不但底部的第三个页卡，保持这“找朋友”的名称，微信页卡内亦聚集聊天功能体验的极致化。
而到了4.0，微信应该已经观察到用户数规模达到预期，所以它开始更改自己产品的核心任务，进入全新的产品阶段了。4.0版本中朋友圈首次上线，细心的朋友一定发现了，第三个页卡名称从“找朋友”变成了“朋友们”，开始聚焦于满足人们异步沟通的需求。和同步沟通不同，朋友间异步沟通的抽象模型与PC时代的论坛模型更为相似。微信把它放到了“朋友们”页卡的第一个抽屉中，而好友关系链拓展的功能则被收纳起来，移到了第二顺位。
这就是依据核心任务不同进行的框架调整和演化。我们都知道，现在第三个页卡的名称已经从“朋友们”变成了“发现”。可是，大家还记得这个变化发生在哪一个版本更新里吗？答案是5.0，也就是腾讯首次在微信推出游戏类应用，开始聚焦于满足人们日益发展的娱乐需求时。
所以，好框架在每个阶段体现出来的核心任务只有一个。选出那个最重要的任务，聚焦再聚焦，利用产品框架去放大它，完成任务后再把它收纳起来。可以支撑上述这些行为的框架才算是上是好框架。
通过以上案例，大家应该已经了解了版本演化的重点。明白为什么糟糕的框架设计会让用户感觉“每次版本都在推到重来”，而好的框架给用户的感觉是“没怎么变，但功能推陈出新，很有节奏感”。

5.2 什么是产品的DNA？

作者认为，产品DNA是用户对产品综合特质的认知，包括功能和品牌却远不止于功能和品牌。它包括了产品的设计理念、设计规则、品牌形象，它通过产品设计者做出的不同选择来形成定义。产品鼓励什么，拒绝什么，如何架构，如何演进，都共同决定了一个产品的DNA。
只有当产品的所有选择统一到一起，形成联动效应时，它的DNA才是清晰的、可辨识的。如果你的功能和品牌宣传不符，或者规则与体验相悖，都会模糊产品的DNA。这一点提醒着所有的设计者们：如果想打造一款拥有明确DNA的产品，你在产品各纬度上的选择都要更谨慎一些。

上一篇：《腾讯产品法》个人总结1：产品思维（上）
下一篇：《腾讯产品法》个人总结3：洞见需求