认知科学在生活中的基础科学角色
有朋友来访，交流的某些片段，总逃不开：“你最近在忙什么？又有哪些新的知识能跟大伙分享么？”
这个时候，我会用一个非常抽象的词，去简单回答，“我最近发现了一个新的领域《认知科学》，最近可能非常长的一段时间，都会围绕这个科学去展开与深入……”
这句话说完，那几个非常了解我的朋友，一般会说：“一个小时能讲多少？聊聊吧！……”
这是一个常见的朋友间的聊天过程，同样也是认知科学的基本运算公式之一。
认知结构基本公式
新的认知＝f（已有认知结论 ＋ 新的感知）
认知＝f（认知 ＋ f（感觉））
这是认知自身的本质原理，也就是说，在认知没有被更深层次剖析的情况下的原理。从人类学习的历史经验来看，这一定是要被突破的，关于学习的经验以及突破的点，我之前有过一个简单的PPT分享，有兴趣的话，可以移步看看《Ston读老书之：为学、为道》
简单来说，要通过对研究对象的变化规律、组成结构进行分析，以更加准确地了解研究对象。
那么在认知过程中，会有哪些因素在相互作用？
认知＝f（抽象层次 ＋ 工具 ＋ 方法 ＋ 时间）
如果计算上认知迭代的因素，一个长期和宏大的认知，要分割成若干个子认知，并且有前后的逻辑结构：
认知＝背景知识 ＋ f（抽象层次 ＋ 工具 ＋ 方法 ＋ 时间）
背景知识可以向前推导为“前一个已经完成的认知过程”，由于并不确定的结果，在物理学、哲学等知识的指导下，背景知识与认知的关系，最终落在了这样的关系上“已经经历的认知时间”。——人与人的千差万别，就是用相同的时间，认知了不同的内容。——接下来，我们更新上面的公式：
认知＝f’ ＋ f（抽象层次 ＋ 工具 ＋ 方法 ＋ 时间）X 技巧 X f’正确概率
抽象层次：代表了这一个认知结果中，新的认知目标：通俗来说就是“新的知识点”，更通俗来说，就是“新名词”。新的认知目标，其抽象的层次越高，难度越大，不确定性越大，f’的正确概率越低。为了帮助大家确定这个“抽象层次”的具体含义，我用这个最基本的案例来帮助大家理解：
因为教育背景的原因，很多人并不接触“抽象”这个词，那么你可以通过上面的列表，加上“抽象”的反义词“具象”，就能很容易理解这里的“抽象层次”的含义了。
工具：上面的“抽象层次”代表了认知的目标特征，基于对各种“认知目标”的特征分析，我们很容易发现：不同的“认知目标”，在认知的过程中，有不同的方式区别。譬如说，有些情况下，表达某个事物，用图片比语言描述来得容易；与之不同的是，表达人的内心活动，用文字语言比用图片描述来得容易。这种不同的方式差异，最终的表现就是工具差异。
方法：工具加上方法，就构成了方式，通常情况下，是一组工具与方法的组合，例如：使用PPT展示图片，并使用文字语言描述，再运用肢体语言进行演示。
时间：这是一个人类不能回避的参数。在这里的意义是，由于人的理解是需要时间的，所以时间是左右认知结果的重要因素。简单来说，让你读懂一篇1万字的英文新闻，如果时间不限的话，基本上就是无难度的，如果缩短到2分钟的话，难度就不低了，如果缩短到1分钟，难度就更大了，缩短到30秒的话，你必须对这个文章所讲述内容非常了解才行。
技巧：“工具与方法的组合”，在非常多的情况下，会被称为技巧，在认知科学的框架下“工具与方法的组合”只是技巧的一个方面，完整的技巧是：在资源有限的前提下，在不同的应用场景中，尽量减少资源利用并达到相同结果的能力。简单来说，就是知道如何简单做成某件事情，只能称为“工具与方法的组合”，而能够在应用场景中，选择或者创造出合适的“工具与方法”才能称为技巧。要拴住一头牛，是牵牛鼻子的资源占用小，还是牵牛角的资源占用小？那是在合适的资源情况下的选择。在没有安全措施的情况下，你徒手穿过牛鼻子的风险，不一定就是合适的“技巧”。
“技巧”，还可以用来评价一件事情，因为“技巧”一定是来源于“应用场景”的匹配，一定是充分的“实践”基础之上的“思维总结”，你会发现这些“技巧”深厚的人，会越来越“低调、谦虚”，“世界上很难出现两片一摸一样的树叶，也很难出现两个一摸一样的应用场景”，所以对于技巧的一句谚语：“懂的人，一看就懂，不懂的人，说了也白说”，相关的讨论可以看看《史东读老书：道德经第二章的小解读》
认知科学在营销上的应用讨论
案例一、Windows太神秘了，把Microsoft害苦了
我的儿子是个00后，典型的第一个电脑游戏是在Ipad的一代人，前不久和小伙伴们约定要玩一个“PC端射击对抗游戏”，把我的Thinkpad给讨走了。我是一个基本上不玩电脑游戏的人，所以基本上都用“ThinkPad的小红点”。只有从储藏室里翻出多年不用的鼠标给儿子用。
今天晚上，儿子问我，“Microsoft”这个单词是什么意思？
我不禁大吃一惊“你怎么会问这个问题？”
“你给我用的鼠标上有这个单词”
“Microsoft是个软件公司，你很小的时候就用我的笔记本电脑玩过Flash游戏，你居然不知道？”
“的确在很多地方看到过，但是这是个什么公司呢？”
我翻了一下儿子在笔记本电脑上的程序列表，哦，QQ、……
突然发现，的确，微软公司的Windows在启动过程中，给客户的认知体验太抽象了，那个Windows的标志越来越抽象，并且多次变化，反倒是让不在这个领域的人根本无法完成对这个企业的认知。
反过来看，苹果公司却采用了极为具体的形象方案：
第一，实物具象而不是语言抽象：他们的设备启动的时候，总是会看到一个苹果，不论怎么变化，他的图标都可以被识别为“苹果”，而不是英语“Apple”，这就显然让儿童建立品牌联系要容易得多。
第二，公司品牌融入产品品牌：对于公司的认知与产品的品牌认知完全融合，而不需要专门去解释：Windows是一个操作系统，由Microsoft公司开发。他们的很多设备与公司品牌融合：苹果手机即“开机时候有个苹果标志的手机”，而微软手机，却并不是一个具体的手机，他可能代表Nokia——某个时候微软收购了诺基亚手机业务——，也可能是HTC的运行Windows Phone操作系统的手机。
第三，公司的宣传渠道没有脱离大众媒体：我们经常在普通的大众媒体上，看到苹果公司展示产品功能的广告。并且展现的方式有具体的应用场景，每一个广告就像是一个用过手机的朋友在“分享经验”，这是一种认知难度相当低的“技巧”。
第四，产品的差异超过了企业的形象稳定：由于绝大多数的人，对Microsoft这个公司的了解，远远低于对Windows的某个版本的了解。而Microsoft的产品在每次升级的时候，却非常强调“很大差异”，从界面到功能。尤其是在WindosXP之后，Vista、Win7、Win10几乎每次都“大变脸”，对于我们了解操作系统底层结构而不在乎操作系统界面的人来说，这些变化“没有多大差异”，而对于每天用鼠标通过界面与操作系统进行交互的人来说，每一次变化都有换了一个供应商的感觉。这大大影响了新的Windows软件的普及速度。
其他，我们就不再继续对比了。比如我上面提到的QQ软件，他也用了贴近生活的方式进行推广，因为他自身自成媒体渠道，所以上面的某些分析需要略微调整一下分析角度。不过由于已经分析了苹果的案例，再换其他案例，都很难达到那么显著的区分了。
案例二、淘宝欠剁手党一个非常重要的功能
这个事情应该是两年多前，有个Itpub的著名网友，在论坛上聊了一个话题，“马老板想把淘宝的数据潜力开发出来，但，一定不是把销售明细数据卖掉……”——那就是一定要利用数据分析的方法去产生商业价值。
对于数据本身而言，由于数学是高度抽象的学科，所以数字本身并不代表某个具体的结论，它的主要作用是计量和描述现实。只有将数字与应用场景发生关联，它的扩展价值才会逐渐显示出来。
而淘宝的数据在形式上是一个从：搜索、下单、付款、物流、评价的一个闭环，最简单的应用就是用统计的方法，直接统计“不良率”以反映“交易信用”。如何向两段在做延伸，如何更加深度滴进行商业化，就不是靠“比例反馈”能够解决的。
从最近的淘宝发布的Buy＋购物体验来看，淘宝没有把认知的分析方式放入近阶段的战略，不过两年前的那次聊天，我没能在非常简短的时间里，把认知分析在销售上的应用向一名资深数据库程序员讲明白。
在传统的“大卖场”购物环境中，卖场的氛围是产品、品牌的形象展示，人们通过走进商场去感受、挑选产品。
进入网店时代以后，很多人认为，网店的存在，就是利用“流通成本”和“门店租金”成本，击败传统商业。但是，除了成本以外，网店似乎没有什么“可取之长”。反而会被“假货”等负面因素影响，并且因为“野蛮竞争”，导致渠道失控。这就是没有最终剖析出“互联网”营销与传统商场营销区别而形成的观点。
在传统商场的环境下，企业的品牌、产品的设计、工艺的改良、材质的区别……是通过门店、通过营业员，进行传播的，也就是说，这是一个在“认知过程”中，投入大量资金建设“认知工具”、“认知资源”的形式，同样由于“认知工具”、“认知资源”在使用过程中的“方法”是强关联的，也就是说“进超市销售和自建形象店销售”，由于“超市和形象店”资源的不同，与之配套的“销售方法”就会产生区分。
而进入“互联网销售”之后，没有了“超市、形象店”资源，还用传统的“超市、形象店”方法的话，就不对了。
“互联网销售”的环境下，企业的品牌、产品的设计、工业的改良、材质的区别……是否需要向目标客户进行传播呢？当然需要！但是，失去了传统的“超市、形象店”这个渠道以后，“互联网销售”的渠道在哪里？在“网站”么？错了。
“互联网销售”的认知渠道并不是“网络”，而是人们生活的空间。也就是说，一个人的生活中，一切可以被感觉到的地方，都是“互联网销售”的信息传递通道。这个资源极为庞大和多样，与传统的“超市、形象店”相比，具有“广阔、开放”等优势。同样也具有“过于庞大、效果不确定”等等特征。
对于两种不同的渠道，需要做的一件事情就是“改变使用方法”，对于“超市、品牌店”这种有限少量资源的占用，企业能够承担这些渠道的有限成本，那么这些资源就能够承担“高级抽象”的认知传递作用，因为他有专门的空间、专门的销售人员、花大量的时间来解释哪些“看不懂、看不到”的背后知识。
而“互联网销售”的背景下，不存在像“品牌展示、专业销售人员”等资源，还用传统的方式传递“高 级抽象”的内容的话，就会出现问题。必须要对所需要传递的内容进行“抽象降级”，并且充分利用“认知机会”，使这种“低级抽象”产生足够的自我宣传。
就像上个世纪90年代中期，“计算机操作”对就是“操作”，居然是初中以上的教育机构中，必须开设的一堂课。这种情况下，即便是非常“抽象的品牌宣传”，都有老师在课堂上教授给学生。这种认知传递过程由于“抽象层级高”需要的成本是非常大的。
而，20年后的今天，一种新的“计算机操作”只要“看起来就不想用”，就会被淘汰，所以APP的图标设计都是深思熟虑的。界面上的按钮摆放都是要结合人的手指运动方式进行改良。
在这种“到处都可以、无限空间”的传播媒介，如何从这些看起来“无差别”的“处处”中，挑选出效果更佳的“处处”，就会出现类似的资源却效果完全不同。这正是“从资源经济向智慧经济”转移的核心形式。
回到本节的主题，那么这个“淘宝欠剁手党非常重要的功能”是什么呢？
最近一年，手机淘宝App的主页已经有了一个特别的变化，就是每个人的淘宝主页，都有大量的“定制”内容。而这个定制内容往往是根据“主人最常买、主人搜索过”的内容组织的。
利用认知的基本公式我们发现：新的认知＝f（已有认知结论 ＋ 新的感知）
这些内容，其实是“已有的认知结论”，对于一个“认知个体”：人，来说，这些“已有的认知结论”，在经济购买领域，绝大多数是“被终结了”！要么是被“抛弃的需求”，要么就是“被满足的需求”。
最可恨的是：如果我买了一件衬衫，不太满意，过两天你淘宝再给我推荐一个更好、更便宜的，除了能带来痛苦的“人艰不拆”，还能干嘛？如果各位去翻翻评价，那种在促销钱下手的顾客，会非常“不满意”。
而在认知公式中，“新的感知”是人类最宝贵的内容，是从本能的好奇心开始到经济的“更优选择法”，都需要获取“更多的信息”。所以作为网上的一个最大的商场：“淘宝”来说，不能方便地为用户获取这种信息，就是欠缺的功能。
对于认知来说，这种帮助，是有路径的，这个路径就是：感觉器官的运作方式，例如：视觉、听觉。
详细的，完整的路径描述我就不写了。我们来简单举个例子来结束。
视觉发现：很多时候，想买的东西，对于不知道这个东西的人，是“不存在的”、“叫不出名字的”，就像如果我没见过、不知道电冰箱，能不能让我在淘宝中找出电冰箱呢？
场景可能是这样的，我的这个需求绝大多数不是“自己发明的”，而是“开了眼界”地从“高大上”的朋友那里看来的。就像电冰箱，可能是我去有钱的上海二哥家做客，吃到了从里面拿出的“冰镇西瓜”，瞬间“价值观爆发了”，这夏天吃冰镇西瓜“是最幸福的”。
最简单的方法是，能有个“业务员”给我讲讲，上面的场景中，最可能的业务员就是上海二哥。如果这个可能的“业务员”，那还有一个方法，就是用淘宝的“拍立淘”拍张照片搜一下。（拍立淘的正确率还是有限的，准确率不高）如果场景不可以拍？那就麻烦了？
这个能够弥补麻烦的工具就是“基于需求的搜索”，在互联网时代，由于“品牌和功能”都是一些“有一定抽象”的知识，但是“需求”却是发源于客户的“认知”。
现在的淘宝的“描述需求的自然语言搜索”，体验还是非常一般。
这种发源于客户的认知，需要什么样的支撑呢？
在今后的文章中，我们会再详细讨论与此相关的“认知场景”的问题。今天我用一个简单的案例来讲解。
某一个城市，突然下雨，通过定位，可以测算出某一个片区的人数，此刻需要出门的人，会查询什么？雨中出门的需求呀！但是现在的搜索平台，要么是卖雨衣雨伞、要么是打车约车，这都是机遇客户对已知产品都知道的情况。但是，如果你是一种新的避雨模式，比如说“代办跑腿、远程虚拟会客厅……”在同样能够解决“躲开这场雨”的深度需求的模式下，就不能被“潜在客户”意识到。
对于上面的模式剖析，可以看出，至少需要地图、聊天（社交）、供应商功能的需求描述的平台，地图用于分析出天气场景，聊天（社交软件）用于采集需求，供应商的需求场景描述用于标定合适的应用场景。而且“聊天（社交平台）”还要假装成个人助理，以便于捕捉应用场景的必须参数。
从这个对话来看，今天的微软小冰，完全不能说是“私人助理”，哎，微软呀！光吹牛是不行的。
