第14周#【营销的16个关键词之：洞察】#小木#新学霸社群

1、洞察：发现机会比学习市场营销更重要

观而后能言，问而后能道

磨刀不误砍柴工，开单配药之前记得好好问自己，望、闻、问、切，到底做得如何。

营销是和人打交道的艺术，必须要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题 ；沟通之前先，耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。

营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁怎么卖？为什么卖，都是在营销之前需要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。

好的产品必然来自细微的生活观察：就好像大家现在用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就容易出现卡键问题——美国人西尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。

观察决定了有效的方向，决定了企业能在什么方向上发力。

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

用心观察，才能观察入微，直至正常，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景。

观察用眼，洞察用心。

洞察。要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见大的功力。

我们不妨借鉴一下百度百科上对于观察和洞察的定义。

观察：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

洞察：看穿，观察的很透彻，并能激发感情的源泉；发现内在的内容和意义，洞察其本质。

消费者观察VS消费者洞察

消费者观察：对消费者行为的一种记录。

消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

可见：普通的观察只能看到事物的表象；真正的洞察才能发现事物的规律。

洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么那样做。只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

消费者的内心就好像冰山一样，你能清晰观察到的只是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能发现整座冰山。根据冰山理论，人类潜在的绝大部分意识，对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

就像人们经常说的，我不是要买电钻，还是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望；我不是要买化妆品，还是要买“美”、买自信、买回头率，甚至买爱情。

因此好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。

洞察从何而来？从消费者中来，到消费者中去。

洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。以消费者为导向，提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，“去注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪”“请消费者注意”。

在我们决定生产一个产品之前，先要问一问：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及本人的家庭角色是什么样的？有什么样的性格、价值观？

消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现实头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？它有哪些购买习惯，以及这些习惯形成的缘由和历史？

消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里？什么时间？何种场合使用某类产品？

消费者对产品有什么感觉？会如何表达这种感觉？可能产生什么样的影响，这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相。

消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

洞察构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很理解我。

产品本身是什么并不重要。消费者认为你的产品是什么？或你给消费者的感觉印象是什么，才起决定作用，消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。

洞察首先建立在市场调研的基础之上。在调研的基础上加入对人性的理解。

有个名人曾经说过，人的成功关键在于你每天8:00以后干什么，如果你在看电视，那只会离成功越来越远；如果你在看书，则表明你多少有点成功的可能。

洞察其实没有什么方法论，起源点就在于对人性的理解和关怀，很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多的遗憾：这份遗憾，恰恰是因为对生活缺乏好奇心，对人缺少关怀、关注和关爱。

因此，当一个产品从冷冰冰的生产线下来，握在你的手上时，一定一定请你千万记得，它除了能帮助消费者解决问题、满足需求之外，还能带来点什么附加值？还能给人带来何种与众不同的心理感受？带来什么意外之喜，可能正是这种功能之外的附加和意外，让它从同类产品中脱颖而出。

单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，只要产品占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做的并不优秀。要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。