十分钟读完《Growth Hack这样做》

by Xdite(郑伊廷)

60分前专注于Growth

大部分的公司，其实不一定需要Growth Hack，大家所需要的是Growth。
硅谷常见给不同层级团队打分的标准是：
10分：没人用的产品
20分：Minimal Viable Product (MVP，拥有最小可行性产品)
40分：产品可以跟顾客收钱了
60分：Product Market Fit (PMF，产品达到让客户需要你的市场规模)
70分：客户回流高
90分：垄断市场
而硅谷对创业团队的建议是，还没Product Marketing Fit的团队，不需要玩Growth Hack，只要专注在于Growth就好！

如何快速冲到60分

找到快速PMF主题，让转化率大于流失率。什么是快速PMF主题？1)创业者自身很熟的主题，2)周遭需求量很大的主题。

Growth Hack是什么？

Growth Hack是一种融合了技术开发、产品运营和市场营销的新时代成长手段。Growth Hack的原则是降低来客疑虑，增强顾客信心，把产品做好的科学作法！

你为什么需要Growth Hack？

克服成长的困扰，技术、运营、销售各自为政的状况，一切成长决策皆以“数字”与“指标”为主。以"科学的方式"找出成长的"断点"，将资源投注在对用户有价值的功能开发上，利用聪明巧妙的"杠杆"开发出指数成长策略。

Growth Hack 策略

Growth Hack 三大步骤

1. 使用量测工具，抓出Funnel断点
2. 进行研究，推测可能成因
3. 针对假设进行A/B Testing

Landing Page

网站营运上，Landing Page就是指顾客点击"行销频道"（如FB广告、Email等等...）上的链接后，“着陆”（Landing）的页面。
所以，Landing Page可能会是：

• 首页
• 注册页
• 报名页
• 购买商品页
• 软件下载页

Landing Page的目标是说服顾客，希望他们可以进行你指定的动作。这些你想要引导顾客采取的行为通常会是：

• 购买付费
• 注册账号
• 软件下载
• 填写Email
• 订阅电子报

Landing Page的基本结构可以分成六大块，他们分别是：

• 用一句话形容自己
• 使用这个服务(产品)的三大好处
• 叙述服务的运作原理或制作示意图、示意影片
• 加上使用者见证或媒体报道
• CALL TO ACTION(呼叫来客行动的按钮)
• 强化信心的补充：免费注册或退款保障

Landing Page的精神是什么？其实就是做对三件事情：

• 降低来客对这个服务的疑虑
• 增强来客对使用这个服务的信心
• 最后CALL TO ACTION，敦促来客行动

要怎么做到上面三件事情？则是在设计页面时运用4P原则：

• Picture (描绘愿景)
• Promise (承诺提供)
• Prove (证明有效)
• Push (敦促行动)

A/B Testing

A/B Testing的意思就是实际做不同的测试，例如更动版面上的排版方式，是否能够让顾客更愿意执行你希望他执行的动作，转化率更为提高。
通常我们可以在网站上的下列几种地方，实作A/B Testing：

• 文案
• 按钮位置
• 按钮颜色
• 功能区块
• 版面排版

更进一步，你应该质疑自己或许目前的做法还不是最好的做法，有没有可能改进一个什么小地方，就带来新的流量呢？A/B Testing也是要帮你激发更好的网站流程或服务页面的手段。

Onboarding

User Onboarding翻为"用户引导“，也就是要让新用户注册后，服务可以透过一系列的互动引导：

• 让用户了解这个产品如何使用
• 让用户体会到产品的核心价值
• 让用户养成使用这个产品的习惯

这个流程决定了Customer是否会回头再使用这个产品，是否继而爱上这个产品，养成习惯并成为回头客。

Onboarding引导用户的三法则八步骤
要做到Onboarding的三大法则，有一些具体的网站经营步骤，让我们一起来看看。

• 消除疑虑、降低挫折
  • Signup：让注册步骤变得尽可能简单，若是付费服务就提供一定期间试用。
  • Welcome：马上感谢顾客注册，并让顾客马上感受到他们是为了什么而来。
• 马上为用户带来好处
  • Engage immediately: 马上出现引导，提供有价值的服务，鼓励他们做出关键行为。
  • Ask for feedback: 在第一周就建立沟通管道，听取服务回馈。
  • Provide feedback:给予如何更加强化服务价值的建议。
• 根据行为给予小惠
  • Ask for referrals 提供一些优惠，鼓励顾客邀请朋友前来消费。
  • Being Customizing the experience using data analytics:
    使用资料分析，给予顾客更量身打造的产品使用体验。
  • Transition to a nurturing program:
    持续提供资讯让会员能够更强化他们来消费的体验。

Customer Support

为什么Customer Support跟Growth很有关系？好的客服支援，可以让你发现很多没有自己从来想到的"客户流失"原因。
客服不只是支援，而是降低疑虑、增强信心手段。透过客服反馈的过程，发现产品成长关键：

• 有真实需要的题目(消费者愿意付钱)
• 产品具体改进的方向
• 之前完全没想过的潜在市场与顾客

Email List

用Email List做两件事：

• 留在可能会流失的潜在客户
• 养成未来潜在有兴趣买单的用户

Referral与NPS

Refferal，用户推介，他的原理建立在：

• 朋友用过
• 你相信朋友
• 推荐又有Discount
• 你相信别人测过的结果(特别是很贵的产品)
  所以建立信任与市场教育成本相对较低。

Net Promoter Score(NPS)，净推荐值，最流行的顾客忠诚度分析指标，一个客户愿意向其他人推荐你产品的数值。

如何衡量NPS的公式
NPS问卷中，分数的意义怎么评量？作者提供下面的方法。

• 9-10 分是会推荐的人
• 7-8是中立者，对这个产品满意，但不会主动推荐，除非有人问起。(因为小部分不少很满意)
• 1-6分是反推荐者，因为产品没有给自己带来实际的好处，或者体验很差

计算方式是：
(推荐者人数 - 反推荐者人数) / 总回收问卷人数的"百分比"。
比如100个人缴交问卷，60人推荐，10人不推荐，30人中立，那么NPS就是50%，也就是50分。

计算出NPS总分的意义
一般说来，有达到Product Market Fit的服务，NPS会在20分以上。

• 30分是Good
• 50分是Great
• 70分是Excellent
  一般来说30分以上的产品就适合进行Referal Program了！
  50分就是口碑极好。
  70分以上只有一家常胜军做到，叫Apple，已经不大科学了。
  NPS被称之为"The Ultimate Question"，你只要用这一题就可以找出"你的服务 什么口碑散不出去"的真正原因。
  客户回馈意见很多也很杂，也许你对如何改进没有头绪。
  但对于成长这个主题来说，其实你只要关注NPS这一题在"7-8分"的顾客的意见，看这一块就足够。
  因为他们是"你口碑无法散出去的原因"，一旦改进，就能够真正成长。

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