如何了解一家公司

说起一些比较常见的公司，我们对其都有个大致印象。比如华为的技术，阿里的电商，腾讯的游戏……但如果想更深一步地了解一家公司，仅停留在印象层面上是远远不够的，需要建立一套具体的框架，用来分析想要去了解的公司。

了解一家公司，我们可以从宏观背景、行业规模、行业发展阶段、行业竞争格局、商业模式、护城河以及制度这些方面做一个完善的分析。

了解宏观背景，是我们了解一家公司的基本前提，脱离大环境去分析公司毫无意义。这里的宏观背景主要包括两方面：时代趋势和经济周期。“站在风口上，猪都能飞起来”形象地表达了时代趋势的重要性，朝阳行业和夕阳行业的未来千差万别。分享两个判断的方法，第一，领先指标。比如根据我国目前的人口数据，未来人口老龄化是必然趋势。与养老相关的产业，很大程度上会引来大发展。现在各大房地产企业都在加速转型，做“大健康”，也验证了这一趋势。第二，符合常识。亚马逊创始人贝佐斯在接受采访时曾说过，很多人都喜欢问他未来的变化是什么，但他更关注那些不变的东西。比如人们对于购物“多快好省”的目标是不变的，公司的发展围绕这个目标去努力就不会差。经济周期很容易理解，具体到公司层面上就是，该公司所在行业对经济周期的敏感性如何。如果是生活必需品行业，那么经济周期对其影响就不是太大。如果处于汽车、钢铁等行业，那么经济周期对你的影响极大，该行业就要重点关注经济周期。

掌握宏观背景后，就要去了解该公司所处行业的规模，目前该行业的发展阶段以及行业的竞争格局。

行业规模，即整个市场有多大，说起市场，首先要明确该公司的产品是什么，为谁，解决什么问题。因为这直接决定了市场规模的大小。如果星巴克将其定义为咖啡馆，那么他的市场就是经常喝咖啡的群体；但星巴克将自己定义为“工作、家庭外的第三空间“，市场瞬间扩大了很多倍。行业规模的简单算法就是销量乘以单价，但很多行业都不能这么简单得出，需要结合具体的行业报告加以估算。估算出行业规模后，还要明确该行业目前所处的阶段，萌芽期，发展期，成熟期还是衰退期。可以根据技术成熟度曲线和创新扩散曲线加以判断。一项新技术的产生初期，往往会被高估，因为资本市场总喜欢追逐新的概念。“区块链”、“P2P”、“共享单车”等概念刚兴起时，无数资本大量涌入，存在严重高估的现象。经过一段时间后，市场慢慢趋于理性，该技术会处于低谷期，再经过正常的发展后，该技术慢慢步入正轨。接下来较为成熟的技术就要经历创新的扩散曲线，这一过程也需要经历几个环节。一个新事物，当被全部市场10%—25%的人接受时，扩展速度会加快。最后，我们要弄懂这个行业的竞争格局。即行业这块大蛋糕，你能吃到多少。行业规模和所处阶段都会对竞争格局产生重大影响，规模巨大的市场，一定会吸引众多的参与者。处于高速增长期的行业，即使实力一般的公司也会进入分一杯羹。这个阶段，即使行业领先者依旧比较危险。但如果行业进入成熟期，低效率的玩家将会被淘汰出局。此外，该行业的终局在哪里（事实上商业没有终局，只有中局），该行业最终的格局是垄断，寡头还是完全竞争。不同的行业特性具有不同的行业终局。社交工具这个行业就是会形成垄断，人们不需要第二个“微信”。产品同质化的行业就是会形成完全竞争，很难一家独大。之所以商业没有终局，是因为巨头永远想不到打败他们的会是什么，颠覆方便面行业的是外卖，那颠覆外卖团购行业的又会是什么？没人知道。王兴曾说：未来能颠覆美团的肯定不会是另一家团购网站，而是提供一种更便捷、更有效率的新模式。

公司的商业模式，商业模式是利益相关者的交易结构，是一个很笼统的概念。我们要找到驱动公司增长的关键指标。单纯的产品或商业模式的好坏，不体现竞争力的强弱，越好的产品反而会招致越多的竞争。共享单车是一个很好的商业模式，但它引来了数不清的单车公司。写出公司收入的公式，看清增长的核心驱动因素，并且关注公司是否在新增业务或减掉业务。

公司的护城河，是一个公司可持续发展的关键因素。常见的护城河有：无形资产、网络效应、用户转换成本、产品成本。无形资产主要是品牌和专利。品牌的作用毋庸置疑，搜索人们会想到谷歌，剃须刀想到吉列。专利能为公司提供不断的技术支持，在竞争中获取优势。华为、格力都是典型的代表。网络效应有三种，一般的规模效应，规模越大，效率越高。单车行业就是，提供的车越多，人们骑车就越方便。双边经济模型，专车（司机端和乘客端）、酒吧、百合网。网络效应（多边网络模型），社交产品是一个典型的例子。用户的转换成本，也是公司的一个重要护城河，像微信、office这样的产品用户的转换成本较高。像快消品的用户转换成本较低，所以快消品往往花很多的精力在渠道建设上。成本低，才更有可能在竞争中持久，获取优势。降低利润率，让潜在的竞争对手望而却步。随着资本市场的火爆，现在想塑造一个公司的护城河难度越来越大。

人和制度也是公司的重要因素。一级市场更加看重人，二级市场更加看重制度。即初创企业往往是人的作用比较大，而一家成熟的上市公司里制度就显得尤为重要。中国的职业经理人制度，可能等到马云的第四次退休的时候，会发展到一个新高度。创投女王徐新曾评价创始人需要具备的优点。第一，杀手的直觉，能看到别人看不到的东西。第二，有愿景和使命感。第三，学习速度非常快。第四，内心强大，永不放弃。我们作为普通人可能很难了解到创始人这些方面，但我们可以关注一些细节。比如，管理层怎么对行业的趋势做出反应。第二，管理层的基因。第三，管理层对风险的预判。另外还有一个小窍门，看时代高水平的人都往哪个行业，哪个公司跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期的趋势。观察管理制度的两个要点：第一，观察一个公司的企业文化，比如华为的狼性文化。阿里的武侠文化。第二，跟踪公司的人效比。即每个员工平均为公司带来多少销售额。

了解公司除了上述的框架外，还有一些小的建议。

第一，将自己的思考建立在不变的事物上。在这个变化迅速的时代，人们都在追求变化，被变化牵着鼻子走，却忽略了那些不变的事物。比如在购物上，人们对“多快好省"的目标从未变过。

第二，先从自己熟悉的公司开始分析，很多规律都是想通的。

第三，保持用最基本的方法寻找答案，遵循一套非常朴素的自上而下的分析框架。

第四，尽量不要预设结论，避免选择性偏差。

第五，有框架的目的是为了打破框架。