【李维华讲特许】著名特许人背后布局几十个品牌的套路真相

　　名称和品牌一直都是特许经营和连锁经营企业特别重视的问题。

　　随着时代的发展，企业的名称也应与时俱进地改变，以此改变自己的品牌定位和大众对自己的品牌印象。比如，2007年1月9日，苹果公司(Apple

Computer

Inc.)将名字中的Computer一词去掉，这意味着苹果公司的业务将不再是局限于个人电脑，而是扩展到了消费类的更多的电子产品。更名的同一天，苹果公司就推出了第一代iPhone手机，以及AppleTV电视机顶盒(资料来源：《IT时代周刊》，李萧然，《苹果改名彰显市场野心，与微软打响数字家庭前哨战》)。沃尔玛公司原来的全名是用了47年的Wal-Mart

Stores

Inc，从2018年2月1日开始，名称中的Stores这个单词将被去掉(资料来源：澎湃新闻，王歆悦，《沃尔玛沿用47年的公司名改了：从名字上撕掉“百货”标签》)，这个改名意味着沃尔玛不再把自己定位成狭义或传统意义上的实体店，而是把虚拟店(线上、直销、平台等)、前置仓、提货点、各地分公司等也囊括了进来。

　　宜家家居有一个独特的策略，就是一体化的品牌模式：在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家这个母品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从Sandomon(桑德蒙)沙发到Expedit(埃克佩迪)书柜;从Faktum(法克图)橱柜到Moment(莫门特)餐桌;小到价值一元的香槟杯Julen(尤伦)。(资料来源：《进出口经理人》，魏雅华，《宜家为什么这样火?》)

　　目前，温德姆环球公司已经实现了酒店档次的全方位品牌分配，其20个品牌中，从经济型(6个品牌)开始，到中档(5个品牌)、中高档(6个品牌)、高档(2个品牌)、超高档(1个品牌)的酒店品牌全有。(资料来源：豆丁网，《2017年酒店行业温德姆分析报告》，https://www.docin.com/p-2069341545.html)

　　企业在实施多品牌战略或“维华品牌矩阵”时应慎重，否则可能导致失败。海澜之家在主攻“大众平价优质男装”男人的市场成功之后开始了多品牌战略，从最早的“男人的衣柜”的定位拓展到了女性、儿童等服装，服装领域也从商务休闲拓展到了运动、职业装、家居等。在海澜之家之后，其先后又创立了圣凯诺(量身定制的商务职业装)、爱居兔(中低端女性服装)、黑鲸(时尚运动装)、OVV(轻奢女装)、AEX(男装)、海澜优选生活馆(家居)以及男生女生(童装)8个品牌。然而，因为经营不善，定位于女性服装的爱居兔很快就被出售。(资料来源：【李维华讲特许】)

　　品牌的多元化对于不同行业的企业可能是刚需、也可能并不那么重要。比如对于那些年代愈久、品牌愈能从岁月沉淀中获得品牌升值的行业，企业就未必要建立至少在名称上和老品牌关联度不大的新品牌，这样的行业比如可以有茅台类的白酒、同仁堂类的中药店、全聚德与沙县小吃类的老字号餐饮等，因为缺少岁月积累与检验的新品牌可能因为缺少内涵、文化、历史感而很难获得客户的信任。这样的企业品牌多元化的最佳方法是在主品牌之后加个辅助品牌，比如同仁堂-健康、同仁堂-药膳等，如此就可以有效地延伸消费者对于品牌的信任度了。

　　但对有些行业而言，企业建立至少在名称上和老品牌关联度不大的新品牌就可能是刚需，比如时尚服装业、酒店业、美容美发业、珠宝首饰业等。在这些行业，岁月和年代的积累可能非但不是资产，还可能给企业负分，因为他们的主体消费群正在不断地年轻化与变化，年轻一代们不信任老字号的科技、质量尤其是时尚度。这就很好地解释了包括海澜之家等在内的服装企业为什么旗下会接二连三地出现奇奇怪怪的新名字品牌、国际酒店集团为什么会有十几、甚至二十几个酒店品牌的原因。

　　当然，有些企业可能会有这样的思维，即为了应对年轻一代的消费者，老品牌未必一定要建立新品牌，也可以通过别的手段，比如设计更时尚的产品、采用更时尚的营销方式、聘请更时尚的明星、设计更时尚的店面形象等来传达老树发新芽的崭新品牌形象，或者干脆，进入新的市场，比如国外、三四线城市等。事实上，已经有很多企业这样做了，比如服装界曾经风行一时的美特斯邦威，但是由于老品牌的品牌印象已经根深蒂固地存在了消费者的脑海里，所以有时并不是很容易地就能去除掉的。

　　到底采取更新老品牌，还是创立新品牌呢?一个比较简单的办法就是，企业可以用“维华‘选择决策’模型”的思维去计算并比较一下两个成本费用上的数字来作为采取老树发新芽的策略还是创立新品牌的策略。这两个成本费用上的数字就是：采取老树发新芽的策略时，你需要为更新换代而付出的成本费用，包括改变装修、产品、广告、新代言人、团队、商业模式等;创立新品牌的成本费用，主要包括笔者的“成功构建特许经营体系五步法”的所需。显然，当你的品牌年数越长、店数越多、企业规模越大的时候，老品牌更新换代的成本费用就越大，所谓“船大难掉头”“大象起舞难”之说正在于此，这时，创立新品牌可能就是更好的选择。

　　但无论如何，企业内在的与时俱进的创新力是一切延续品牌力手段的核心与基础。

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