在简书上我总会定期更新一两篇文案类书籍的读书笔记。一来可以给读者推荐一些文案类的书籍，将书中的重要观点写在文章里与大家进行分享；二来也是自我回顾和总结的一个过程，将之前看过的内容分类、总结、复述出来，再没有比这更有效的知识内化方式了。

今天和大家分享的这本书是广告学大师埃里克·惠特曼的代表作——《吸金广告》。很早之前就有朋友极力推荐过这本书，认为是最应该读的一本广告文案书籍。我读书喜欢先翻看目录，这样可以对本书的内容做一个大体的了解，好决定哪部分该详读哪部分该不读。这本书的目录部分就完全吸引了我，因为满满的全是干货啊！哪一个部分都不忍舍弃。

本书的开头部分就说：

垃圾，垃圾，还是垃圾！

99%的广告都是垃圾。

这句话我简直不能再认同了，尤其是国内的大多数广告，画风、语调、台词基本一致，毫无创意可言。除了创意，对于消费者心理的洞察与心理研究基本为零，基本都在自卖自夸。还有的广告只是为了创意而做广告，并不是服务于销售。作者一开始就通过这样的方式吊足了读者胃口，让读者迫不及待地想看看本书有什么高见。

一、写文案不关注客户心理就是找死

文案原本就是给客户看的，就是要起到沟通的作用。这就好比两人聊天，你要通过对方的语气、眼神、话里的弦外之音来揣摩对方的想法。文案同样需要熟悉心理学知识，去洞察客户的心理。而这恰恰是最容易被我们所忽视的。

国外众多的广告公司会请专业的消费心理学家团队定期到公司交流意见，进行心理学的培训，帮助他们构思从心理层面对消费者产生影响的广告。

广告文案的目的是要让消费者为我们的产品付费人们关心的是产品对他们有什么用，怎样让他们的生活变得更美好、更幸福、更充实。他们永远不会关心你那冒烟的工厂、你公司有多牛叉、你公司是死是活。就像书中说的那样：

与广告客户预想的恰恰相反，研究表明，人们最关心的是——他们自己

从“我”到消费者的转变是创作好的文案的基础，时时刻刻要将自己当成消费者，研究他们怎么想，怎么做，在乎什么。

二、人生来就有的八大核心欲望

我在之前的文章里提到要想让你的广告信息进入消费者的大脑，需要关注几类信息，如性，与自己相关、情感、与正常认知相违背的部分等等。埃里克·惠特曼在书中告诉我们，人类的消费行为基本来自于以下八大核心欲望：

生存、延长寿命

享受食物与饮料

免于恐惧、痛苦和危险

寻找性伴侣

追求舒适的生活条件

与人攀比

照顾和保护自己所爱的人

获得社会认同。

而在这八大欲望中，最让人无法抗拒的就是生理需求，如性、生存（长寿）、饥饿、口渴等。比如大众都会在意别人的眼光，注意自己的形象问题，但是当你从一场大火里逃生时，你更在意的是自己的形象还是自己的生命？对于金钱的贪欲和占有欲也是每个人都有的，但是如果有机会用金钱换取长生不老时你还会犹豫吗？人们的生理需求是最难以抗拒且需要满足的。广告文案应该围绕这些需求多做文章。

三、恐惧心理

恐惧心理几乎是每个文案人都会用的策略。作者在文中告诉了我们恐惧可以生效的原因：恐惧带来压力，压力导致人们产生做点什么的欲望。恐惧意味着损失，一般是将来时，你要向消费者展现他使用或者不用这个会产生什么后果，会产生怎样的损害。

但值得一提的是，恐惧的目的是为了推出产品，你的产品要恰好能够解决你在文案中引发的恐惧，而且要让消费者相信你的解决方案可以解决这个问题。这二者缺少一种，恐惧心理都不会奏效。

作者在文中举了一个空手道学校的例子，文案要做的不是呈现恐怖的犯罪现场和触目惊心的数字，而是要让潜在客户相信，使用你教的方法，可以轻松击退进攻者，这些手段包括录像带、奖状和免费课程等等。

四、从众效应

人类是社会属性的动物，有需求归属感的强烈需要。从原始社会开始，我们的祖先就过着群居生活，他们一同进食、一同睡觉、一同狩猎。到了现代社会，虽然已经以家庭为社会的主要构成单位，但人们还是聚居居住，当满足了衣食住行等基本的生理需求之后，归属感就成为优先考虑的事情。

作者在本书的前面讲到了趋向心理，我将它归到从众心理的类别中。从众心理主要包括以下三个方面的群体：

1、渴望加入的群体

2、相同理想和价值观的联合性群体

3、疏远性群体

有时候能够左右我们做出选择某产品的决定的仅仅是因为朋友的一句话，而不是基于这个产品有什么优点，成为群体中的一员，不落伍是人们购买产品的一种强烈的动力。从众效应也有着科学理论的支持：一个足够大的群体对某个产品持赞成态度，那么这个群体的态度就是正确的。

先说渴望加入的群体，我们对于偶像的崇拜，对于专业选手的模仿和效仿都属于这一行为。这也就解释了为什么淘宝上明星同款的衣服往往销量会不错，因为对于粉丝来说，明星就是他们渴望加入的群体；又比如为什么NBA球星代言的鞋子那么火，对于球迷来说，穿上偶像的鞋子会给自己一种“我也可以向他那样打球”的心理暗示，会和自己的偶像相似。崇拜性的群体总是可以让潜在顾客轻易相信并认同他们。

人们总是会给自己贴很多标签，尤其是现在流行的斜杠青年，物以类聚，人以群分。人们需要在属于自己的群体中找到归属感。年轻人希望加入“青少年文化”，让自己看起来更酷；社会的上流阶级希望可以融入到上流社会的圈子中；野性十足的男性总是希望自己可以很MAN，而不被人认为是娘娘腔；就连网络上出现的地域互黑也是群体归属的表现。

你会发现，年龄、地域、性别、地区、政治等因素都可以将人们区分为不同的群体。著名作家西奥迪尼在《影响力》认为，将产品、服务于一个或几个这样的群体联系起来，你就能成功说服所有这个类型的公众所认同的那个群体的人，使他们愿意购买你的产品，以表现他们现在属于那个群体。

除此之外，人们都会有厌恶的、希望自己疏远地群体，我们要不断揣摩文案的受众不希望变成一个什么样的人，比如《经济学人》杂志著名的广告：

我从来不读《经济学人》。

                                        —— 42岁的管理培训生

这种心理的运用一般是告诉消费者，如果他不用你的产品，他就会被归入他所讨厌的那类群体中，经常和上面提到的恐惧心理一起发挥作用。

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（由于篇幅和字数问题，剩余的部分会在下一篇文章中更新，如果有兴趣可以点赞并关注我哦！）