商业模式创新的拆解

得到《邵恒头条》摘录

关于商业模式创新的演讲——红杉资本中国基金的投资人郑庆生

凡是商业模式，其实都在回答两个根本的问题：一个是“需求是如何形成的”，一个是“交易是怎样达成的”。

举一个最简单的例子。比方说，你走过你家门口的水果摊，看到今天新来了某个产区的西瓜，你想吃，决定要买，这就是“需求形成”。然后你付钱，店主帮你挑好西瓜，你自己拿回去了，这就是“交易达成”。当然，如果你和摊主很熟，他认识你，知道你家住哪儿，下次他可能直接帮你留好，甚至找人帮你送到家里去，这也是“交易达成”。

任何商业的创新，其实都发生在需求形成和交易达成这两个环节。这两个词，在投资圈里也有其他表达方式。

需求形成，其实就是“流量”。流量解决的问题，是你的消费者是谁，怎么找到消费者，以及如何让消费者决定，要在你这里消费。流量的关键问题，在于信息怎么流动。

而交易达成，郑庆生称之为“履约”。这包括你怎么生产出产品，怎么付费，怎么把产品最终送达到消费者的手里。所以履约的关键问题在于物流怎么流动，资金怎么流动。

作为投资人，在看项目的时候，首先要问的问题是：到底创新发生在哪一个环节。在这个讲座里，郑庆生重点分析了流量的创新。

一般来说，一说到流量，我们想到的往往都是互联网产品。但在他看来，人类历史最长的流量产品，其实是城市。而另一类我们不太容易想到的流量形态，郑庆生认为是品牌。品牌是通过主观印象，形成流量。通过口口相传，完成对用户的触达和获取，占领了他们的注意力以及时间。所以品牌，也是一种流量模型。

在流量端每一个环节都可以创新。流量包含三个环节，第一，消费者是谁？第二，怎么找到消费者？第三，怎么让消费者决定要在你这买东西？

就拿第一个环节举例吧——消费者是谁？

那能不能想一想，有什么新方式能发现你的消费者是谁呢？比如，如果你是做线下店的，你怎么收集消费者信息呢？假如你有消费者的姓名、手机号，你怎么能进一步丰富用户的画像呢？其实，现在有各种传感器、图像识别技术，做的就是这个环节的创新。有越来越多的线下空间，使用手机扫码、人脸识别技术，获取消费者身份的成本越来越低了。而像是瑞幸咖啡，让用户在线下店也要用瑞幸的APP完成支付，也达到了同样的目的。

再来看看，流量的第二个环节，怎么让用户获知一个商户的信息。

要在这个环节创新，简单来说，需要改变的是用户聚集的方式，挖掘出新的行为模式。比如，在Instagram上分享食物的照片或者自己的自拍，在朋友圈分享一条生活动态，在知乎上回答一个问题——这些互动方式，现在我们大多数人觉得习以为常，其实它们也就是近些年才被挖掘出来的全新的行为模式。这种行为模式的创新，竞争壁垒格外高。因为首先，它需要对人的心理有深刻的洞察。第二，行为模式一旦固化，就成了习惯——你也知道，习惯可是很不容易改变的，有巨大的惯性。所以郑庆生在讲座里说了这样一句话，人类在互联网和移动互联网时代的基本行为方式，对流量的塑造，意义堪比伟大的城市甚至国家。

那你肯定会问，有什么方法，能挖掘出新的行为模式呢？很不幸，这个还真没有答案。在郑庆生看来，行为模式的创新，到目前为止大部分都是用试错的方法发现的。

我们人对自己的了解还是太少太少了。这也可以解释，为什么每次一个新的行为模式被挖掘出来，都会有大量的公司跟风模仿。行为模式的创新，是最大的金矿。不过，虽然打造一个新的行为模式不容易做到，可是如果别人发明了新的行为模式，除了模仿以外，你还可以对它进行横向拓展。比如说，很多互联网公司，针对个人消费者，发明了新的行为模式。可是这些行为模式的影响可不限于个人消费者——它们还外溢到了企业服务当中。

在互联网时代之前，打字、学习操作系统都需要付钱上学习班。一个简单的会计系统的交互，都得考证培训。但现在呢？像是谷歌搜索、脸书、微信这样的消费者互联网产品，已经给我们做了各种各样的人机交互培训。大部分企业服务的软件，都会自觉参考已经约定俗成的行为模式。像腾讯的企业微信，或者阿里的钉钉，谁也不需要额外的培训吧？

郑庆生认为，正是类似这样的奠基，让企业服务市场在中国和美国都蓬勃发展起来了。而且他判断，这个风口还会继续。这也意味着，想做企业服务创新的，可以主动参考消费领域有什么新的行为模式被发明出来。这是第一种溢出的方式，从消费者行为，到企业服务。

 第二种溢出方式，是从线上行为模式，到线下的溢出。

不知道你注意到没有，对于线下商业来说，黄金地段的位置，开始变得越来越不重要了。如果你想在一个小区附近，开一家茶室或者咖啡厅，传统来说肯定是在小区门口最好，因为小区门口人流量最大。但是现在呢，有了大众点评、抖音这样的工具，很多人不再选择最便捷的咖啡店去消费，而是会在网上精心挑选出那些评价高的店，或者抖音上的网红店。这就是线上流量，对线下的溢出。这意味着什么呢？如果你是一个做线下店的创业者，这意味着首先，把钱花在黄金位置上，不一定值得，也许不如在线上找KOL做一次广告。其次，体验式的线下店开始流行了、颜值高的线下店开始流行了，比如装饰极其漂亮的咖啡馆、VR体验馆等等。

总结一下：郑庆生对于商业创新的分析框架。在他看来，谈商业创新，先要知道创新发生在哪一个环节。

一个环节是流量，指的是信息如何在商家和消费者之间流动。

另一个环节是履，指的是消费者如何完成交易，以及商品如何送达。