方兴东：网络空间能否主导现实？数字传播促发社会换道超车|德外荐读
半个世纪以来，随着互联网不断深入发展，人类社会信息传播范式已经发生根本性改变，数字传播经历了百年的数字化、半个世纪的网络化、20年左右的社交化和移动化，以及新兴的智能化等五大阶段，初步奠定了以计算、传输、存储、数据和算法等核心要素组成的新型传播基础设施，人类传播范式从过去传统大众传播主导的自上而下的大教堂模式走向了数字新媒体主导的自下而上、开放分布式的大集市模式，数字传播已成为人类社会主导性的传播新范式。
本文超越技术和应用的功能性层面，深入考察数字传播机制从网络传播到自传播再到正在兴起的智能传播这三次重大变革，初步勾勒了新时代网络空间和现实空间深度融合、多种传播机制叠加与联动的新型数字传播理论的认识框架，为整个传播学的范式转变提供启示。
导语：传播变则社会变，传播变则传播学变
新冠疫情是人类发展进程中划时代的事件，更是传播与传播学划时代的事件。它标志着人类生存空间开始进入网络空间与现实空间全面融合，网络空间主导现实空间的新时代。
传播就是信息交流。传播学是研究传播的科学，也就是研究信息交流的科学。一部人类文明发展史，就是一部信息传播变革史。技术变革驱动着传播变革，重大的技术变革可以造就新的信息传播机制。信息传播机制的改变，导致传播范式的转变。正在发生的互联网革命就是如此。
互联网在短短50年时间内，从信息和通信基础设施变成了生活和社会基础设施，缔造了网络传播、自传播和智能传播三大新的信息传播机制；创造了真正以信息传播为基础的网络空间，大大拓展了人类的生存空间，重构了我们的活动空间和生存方式。三大新的信息传播机制，联手促成了人类社会信息传播从大教堂到大集市的范式转变，推动了网络空间与现实空间的进一步融合。大教堂和大集市模式的联动与博弈，网络空间与现实空间的协同与融合，奠定了数字传播的新格局，构成了当今时代社会变革和发展的主旋律。
传播变则传播学变。传播范式转变，则传播学范式转变。传播变则社会变，传播的社会角色和作用也发生改变，传播学的使命也就变。互联网带来社会变革的核心实质上就是社会信息传播范式的改变。今天，传播再也不是简单的手段和工具，更不是简单的新闻与内容事业，传播已经深度嵌入社会，融于社会的方方面面，形成“技术—传播—社会”（TCS）的三者强互动、强联动、强振动的关系。
文献综述和存在的问题
计算机与信息和通信方式带来了划时代的变革。Beniger认为数字处理产生了一种新的“广义媒体”，它能够接管其他媒体的重要方面，以便再现文本、谈话和图像。从1960年代开始，支持“共享”或开放源代码编程的研究设施内部和外部的计算文化，在合作实验的推动下，以及后来微电子和电信协议的进步推动下，出人意料地发展起来，这最终把计算机变成了变革的推动者，并预示了“新”媒体的出现。
新媒体被理解为我们不知如何去谈论的“媒体”，尽管多数学者已经将这个词等同于“数字媒体”。Richard H. Rudolph和Carolyn Marvin认为，从长远看，由于每一种媒体在变老之前都必须是新的，新媒体早于旧媒体，每一个时代都可以被理解为它自己的新媒体时代，“印刷时代”并不低于“电视时代”或“互联网时代”。从短期而言，情况恰好相反：“新媒体”与“现在的媒体”几乎是同义词，它是作为一种“没有历史的媒体”出现。Nicholas Wade认为，新媒体史可以揭示出不同时代、不同地域、不同人物与各种新媒体的斗争状况。
20世纪末21世纪初引人注目的新媒体技术——信息生产和分发模式的革命——产生了一种新的传播经济。如何理解传播研究中的“技术逻辑”，并在此基础上重构传播学的问题域和方法论，成为传播学研究的重要议题。在全球化的背景下，传播是21世纪的核心挑战之一。随着数字时代到来，传统主流媒体面临着一系列重大的传播挑战：与受众的新关系（互动）、新语言（多媒体）和新语法（超文本）。
Klaus Schwab通过对近年来数字技术对全球影响的分析认为，社会正处于一场技术革命的边缘，这场革命将从根本上改变人们的生活、工作和互动方式。从规模、范围和复杂性来看，这一转变将是一次前所未有的经历。这些发展将是全球性的和复杂的，涉及全球社会的所有利益攸关方，从公共和私人部门到学术界和民间社会。
进化是爆炸性的，在某种意义上说，当前面临着广泛的挑战。传播变得越来越复杂，在数字媒体时代，任何人都可以成为传播者，专业化成为一种选择，而不是必然。全球化过程可以被理解为从经典大众传媒模式到新媒体范式的重大转变：用户成为传播过程的轴心，内容是媒体的身份，多媒体是新语言，实时是唯一的时间，超文本是语法，知识是信息的新名称。
在作为“超级系统的数字宇宙”中，没有中心，也没有指挥中心。这是一个自组织系统。社交网络和共享平台支持新形式的通信，其中每个人都可以自己访问、转发、评估、评论和创建内容。最新技术、新角色和新文化可以但不是必须成为系统的一部分——系统的用户将决定这一点。
主要的技术发展很少是革命性的，创新之前有一个漫长的准备过程。新技术突然出现会使人产生误解。必须对中介传播进行结构上的改变或质量上的技术改进，才能称之为传播革命。
在媒体的历史上，发生过几次传播革命，即结构和技术传播革命。喻国明在《未来传播学科的发展范式：基于技术“微革命”的思考》中提出，由于信息技术的革命所带来的深刻改变，互联网开始从一种物理性媒介进入到一种生理性的媒介和心理性的媒介。巨大的技术革命不仅带来人的内外因素的深度链接与“跨界整合”，也带来了对于媒介自身的理解定义的改变，他认为，这不仅是一个简单的媒介升级迭代的问题，而是一种革命。
媒体传播普遍被接受的发展经历由“单向传播”“双向传播”“网络传播”三个阶段组成，然而，当前传播革命的特征在于数字人工存储器的引入以及数字传输和再现，同时，诸如“全媒体”“数据新能源”“5G时代”等概念接踵而至。“世界正在变成一个村庄”并不是事实，因为，这仅仅意味着沿着空间和时间轴的进化发展，而在19世纪的传播革命中就已经发生，它“仅仅”是一种进化的加速。当前革命的本质应该概括为数字代码、整合和互动，并以此作为新媒体的定义特征。新媒体，究竟新在哪里？
从大教堂到大集市：人类社会信息传播的范式转变
1.承载信息传播媒体的“新”与“旧”
大众媒体新旧媒体泾渭分明的信息传播范式，是定义新媒体的关键所在。新媒体实现了人类信息传播的范式转变，真正带来新的社会信息传播机制变革的媒体形态。
图注：新旧媒体两大范式和传播机制的比较
我们进一步上升到社会层面来看，旧媒体实现了人类基于现实空间的高效传播机制，新媒体创造了人类基于网络空间的全新传播机制。所以，社会层面的新媒体可以定义为：新媒体就是实现人类现实世界和网络世界连结的联系方式，或者传播方式。当然，最概括地讲，新媒体就是数字媒体，数字媒体就是新媒体。
图注：社会信息传播范式的演进过程简图
2.新媒体传播机制的三次变革
过去30年中，新媒体的技术和应用演变层出不穷，至今也没有停止创新的步伐。新媒体的传播机制大致经历了几次重大变革。从1980年代酝酿的网络传播，到1990年代初步形成的大众网络传播，以及2000年代的自传播，再到智能手机普及之后传播力更强的移动自传播，加上现在新兴的智能传播以及未来主导性的大众智能传播。
新媒体的诞生和不断进化，并没有简单淘汰旧媒体。传统大众媒体所确立的旧有信息传播模式并没有被简单地替代，而是新旧结合，形成了相互交织，相互融合，甚至相互共振的复杂形态。在不同的场合和不同的阶段，呈现出不同的组合与强弱。全球社会进入了一个超越以“个人”为核心的信息传播高度发达的超联结社会。
图注：传播机制演进历程及各阶段不同属性特征对比
我们有必要同时系统考察一下过去几十年的技术变革、代表性应用和典型重大事件等来更详细地梳理和总结互联网带来的新传播机制的进程和特性：
第一阶段的网络传播机制。崛起于1990年代的Web 1.0时代，之前的1980年代是新媒体基础应用的酝酿阶段。虽然1990年代互联网浪潮席卷全球，但自上而下的社会信息传播范式并没有发生根本性的变化。
第二阶段的自传播机制。兴起于2000年代的Web 2.0浪潮，成熟于2010年的移动互联网浪潮。以博客为代表的Web 2.0浪潮，虽然没有在产业上形成重大成就，但这是人类主流社会第一次诞生了以民众为基础的自下而上的传播范式。2010年代的移动互联网浪潮在产业和应用上堪称革命，但在传播范式上依然属于自传播的进一步深入和普及。
第三阶段的智能传播机制。兴起于2020年代的5G时代，将成熟于2030年代的6G时代。智能传播第一次超越了过去社会信息传播始终以“人工”为基础的传播范式，开启了算法和机器大规模生产和传播信息的新时代。它与以用户为基础的自传播不同，更与大众传播的范式差别更大，我们还是将其纳入“大集市模式”。智能传播还存在众多的未知，我们对未来的发展保持开放性。
以上是各种互联网新兴传播机制的定义与分析，真正的现实社会都不是单一的传播机制，而是大教堂模式和大集市模式等多种传播机制叠加与复合的复杂传播机制。每一种传播机制的诞生，都不是简单替代或者消灭前一代传播机制，而是从新的衍生和补充开始，形成互补和协同，最终完成主导性地位的变化和更替。如传统媒体在内的各种传播机制都会长期并存，而且相互作用，相互交织与博弈，构成了今天复杂而生动的全新传播格局。而千变万化之中，最本质、最基础、最稳定的特征，就是数字传播。
数字传播的演进历程其实贯穿了整个传播学的发展，经历了漫长的百年。电报网络其实是第一个真正数字传播的网络，电报的信息量很有限。所以，真正的数字传播应该从数字电子计算机的诞生开始，几乎和传播学的诞生差不多。但是，数字传播真正的起步，还是在互联网正式诞生之后。所以，数字传播迄今经历了包括百年的数字化、半个世纪的网络化、20年左右的社交化和移动化和当下兴起的智能化这五大进程，形成了今天全球一体化的以数字化为基础的数字传播基本格局。
图注：数字传播百年历程的五次浪潮示意图
传播机制的演进历程：年代划分和新机制特性
数字传播的爆发开始于互联网。互联网的出现和其连接特点为新媒体传播范式的兴起带来了划时代的影响。从传统媒体到新媒体，实现了传播媒介的跨越。新媒体基于互联网，又有别于互联网。我们以年代为阶段划分的依据。从技术、应用、事件和社会变革等多层次的角度，抓住重点和要点，更加简要清晰地梳理新媒体的发展历程，剖析新媒体的演进特性和规律。
1.前互联网时代——大众传播，传统传播学的基础
大众传播是传统传播范式发展达到的最高阶层次，也是研究传播学理论的重要基础，在传统媒介和新媒介发展中起着承上启下的作用。
大众传播概念随着传播技术和现象的发展，其固有的单向性等局限已经不能适应新的传播概念延伸。尤其是网络时代的到来，传播范式开始出现新的本质变化，原来的受众规模更加复杂、庞大，原本被动接收信息的受众也具有了形成话语权中心的能力。这也是新传播媒介范式开始形成的起点。
我们尝试用简化图的方式展示网络传播时代的传播范式及其演进。
图注：大众传播范式示意图
2.1960-1970年代，互联网与新媒体的奠基阶段，大众传播崛起阶段
这是整个网络新媒体的奠基阶段，也是大众传播快速发展的阶段，作为网络传播的新媒体还没有崭露头角。几乎在所有新媒体史书籍中都缺失的1960年代和1970年代却是不可忽略的重要篇章，因为奠定今天整个网络新媒体基础性的架构和技术，都发生在这个阶段。如果把新媒体比喻成为一座大厦，那么这一阶段就是完成地基的阶段。
全球性的电话和电报网络在1960-1970年代已经初步成型，奠定今日互联网的物理网络设施早已就绪。数字网络技术、包交换技术和TCP/IP协议是最重要的三大基石。既从物理技术层确定了基础，也从价值观层面确定了文化的基因。自下而上、去中心、自组织等新媒体核心特征不是后天选择和进化的结果，而是从新技术的根子里面就确定下来的。这也是互联网新媒体能够达到今天的发展程度，顺利完成超越大众传播的范式转变的关键所在。
3.1980年代，网络传播萌芽阶段，网络传播全球化奠基阶段
新媒体在1990年代进入大众视野，也才真正成为传播学界的研究热点。梳理和研究1980年代，对理解新媒体的发展非常关键，对于新媒体来说具有奠基性的意义。1980年代发生的最重大突破，也是影响最深远的，还不是TCP/IP全面采纳，也不是电子邮件、FTP、用户新闻组等具体的互联网技术与应用的实用化，而是真正让今天互联网得以没有实质性障碍的全球化格局。
1980年代，互联网既不是在政府的推动下，也不是借助企业商业的驱动力，而是以美国高等院所为核心，联接欧洲高等院所，并进一步扩展到亚洲、南美等世界各国。是纯粹的全球学术共同体的联网需求驱动下，完成了全球的基础性联网。
如果互联网开始就像电话网络一样被商业化驱动，追求可靠、可控和可计费，被不同电话公司集中管理。那么，今天的互联网就不可能形成事实上全球一体化联通的网络。必然面临无数的“关口”和“路障”。如果是政府驱动，那么地缘政治和主权边界等就会被优先考量。只有1980年代，在政府和企业的视野之外，通过纯粹学术界的全球扩张，才能构成真正没有集中控制、去中心化的“同一个世界，同一个网络”。1980年代，互联网还没有进入商业的视野，也没有进入大众的视野，而网络传播的主要应用已经在全球高校风行。
4.1990年代，Web 1.0阶段，网络传播崛起阶段
1990年代是互联网新媒体热火朝天的“光荣与梦想”的青春岁月阶段。Web的兴起，使得互联网成为大众传播平台成为事实，也是新媒体之所以成为新媒体的关键。这一阶段，在技术进步和资本的催化下，互联网的变革威力全面释放，一举确立了新媒体等于互联网，互联网等于新媒体的基本格局。而且，这一阶段互联网作为新媒体的特性也是其主要的社会影响。
Web 1.0时代的巅峰代表，就是2000年1月10日，互联网新贵美国在线（AOL）宣布以1810亿美元收购老牌传媒帝国时代华纳，成立美国在线—时代华纳公司。这一蛇吞象的并购案虽然后来也很惨烈地以失败告终。
网络传播也有着其自身发展的过程，并演变出多种传播范式。由于网络传播必须借助网络技术和信息终端设备才能实现信息传输，受外部条件的限制，拥有这些技术能力和设备机会的人群规模的发展也需要时间。摩尔定律等支撑着技术和设备不断升级。
互联网给传播带来的影响有一个逐步显现的过程，在网络技术和通信技术等共同融合发展的当下，网络传播带来的变革和影响不断突破人们的原有认知，带来的传播范式变化更加丰富。
网络传播时代，虽然在技术上有了变革，改变了媒体固有的范式，但传播的本质仍然是通过内容驱动。此时传统媒体依然占据主流地位，网络传播也有相当工作时进行文字的电子化转版，所以内容依然是传播竞争的核心力。
图注：网络传播范式示意图
5.2000年代，Web 2.0阶段，自传播崛起阶段
Web 1.0阶段是新媒体的确立阶段，新媒体真正威力的释放和更具独特革命性的意义与价值，还需要到Web 2.0阶段。Web 2.0阶段是互联网新技术和新应用大爆发的阶段。因为网民第一次成为主体，成为传播的主体，成为新媒体的主体，成为创新的主体。自传播模式诞生，并且逐渐走向主流。
自传播是当下新媒体领域研究的热点之一。自传播可以分为两个阶段：第一阶段是以博客为主的阶段。虽然此时个人自我传播的方式已经出现，但用户数量仍不具备有规划化的传播能力，博客传播的时效性和影响力仍有不足。第二阶段是以微博为主的阶段，国外则是推特。由于其账号关注、信息生产和转发机制具有快速响应能力，能够在很短时间内实现传播和再传播，在时效性和影响力方面比博客有明显进步。另外还有如以微信公众号为代表的各类平台公号自媒体，也是当下自传播的重要渠道。得益于移动互联网的发展，自传播已经成为当下重要的传播现象。
图注：自传播范式示意图
6.2010年代，移动互联网阶段，自传播成熟阶段
2000年代以PC为基础的Web 2.0阶段，是新技术和新应用全面开花的阶段。但是，只有到了以智能手机为主的移动互联网阶段，Web 2.0巨大的传播威力才真正全面释放，这一阶段也可以称为移动互联网的Web 2.0阶段。PC的自媒体还不具备大众传播能力，智能手机普及之后，自媒体才真正具有了大众传播能力。
移动互联网催生的大众自传播威力，形成了更加强大的马太效应，人类传播历史上真正可以辐射全球大众的超级网络平台强势崛起，进一步强化了大众自传播的社会信息主导性传播机制。以Facebook为例，截至2019年12月31日，Facebook平均每日活跃用户人数为16.6亿人，比上一年度同期增长9%；平均月度活跃用户人数为25亿人，比上年同期增长8%。
2019年下半年，苹果设备的总活跃用户数量超过15亿，包括Mac、iPhone和iPad。其中，iPhone活跃用户达到10亿。2014年7月，安卓月度活跃用户数量达到10亿。2019年5月，谷歌宣布全球已有超25亿台正在活跃的安卓设备。
2020年全球社交媒体用户将达到38亿，占全球网民总数的将近80%。就在社交媒体超级平台如日中天的时刻，新的智能传播开始强势崛起了。
7.2020年代，智能物联阶段，智能传播形成阶段
到2010年代的后半期，智能传播就开始酝酿和萌芽。以抖音为代表的短视频的崛起，是智能传播的排头兵。因为，无论是短视频的内容生产还是传播过程，都是典型的数据驱动为主导。当然，智能传播真正的繁荣还需要5G的普及、AI计算和应用的更加成熟。2020年初暴发的新冠疫情，无疑是智能传播发展史上的里程碑。
2020年4月10日，谷歌和苹果宣布联手启动一项新的新冠病毒追踪项目，打造美国版健康码。目前，全球移动设备几乎都构建在苹果iOS和谷歌Android这两大平台上。两者拥有超过40亿用户，超过世界人口一半以上。其掌控的用户数量，尤其是这些用户的实时动态数据，是任何一个政府、任何一家运营商，或者组织和企业所难以企及的。
智能传播是当下最前沿的传播范式，到目前为止没有统一的定义，有研究者综合了多类定义进行了新的总结，认为智能传播即指将具有自我学习能力的人工智能技术（AI）应用在信息生产与流通中的一种新型传播方式。
在智能传播阶段，数据作为最重要的要素，已经更加趋向智能化。此时，信息流通的要素变成了数据，由数据驱动的智能传播开始深刻改变着社会，算法在信息传播中的角色和地位日益重要，可以成为智能传播时代产业竞争的关键资源，核心是数据。
信息的产生和传播机制已经发生质的变化，其生产过程已经趋向消失，而传播速度也可以实现真正的“即想即传”。社会的传播进入到一个新的跨机制传播形态中，各类智能硬件和软件与人类实现了智能互联。我们尝试对智能传播的定义是：数据在算法机制的作用下通过智能终端集群定向精准向大众用户进行共享和传播的活动。
图注：智能传播范式示意图
梳理过去的新媒体发展历程，考察智能物联技术的发展进程，真正作为社会信息主导性的传播模式，更加变革社会影响全球的大众智能传播时代，可能需要一直延伸到2030年代6G技术的普及。
智能传播超越自传播仍需要时间。无论是技术变革的深入，还是应用的普及与引爆，智能传播还充满着更多的未知。但是，智能传播时代已经确凿无疑地到来了。有了智能传播的崛起，数字传播的基本格局已经形成，未来图景也基本确立。由此而引发的社会各层面的变革，也将依次展开。一个全新的由多种传播机制构成的数字传播格局已经初步形成。
图注：构成数字传播的四大信息传播机制比较
数字传播概念、特征与内涵
网络传播、自传播、智能传播，都是互联网技术和应用发展到一定程度诞生的主流的新型传播机制。但是，真实的现实社会，包括传统大众传播在内的各种新旧传播机制，都依然在发挥作用，而且每一种都可能在新的形势下继续变革和演进。我们把传统大众传播、网络传播、自传播和智能传播这四种主导性的传播机制通过数字化而叠加、联动与博弈的社会信息传播新模式和新格局，称为数字传播。
数字传播是基于数字技术之上的全球性传播体系。数字传播建立在计算、传输、存储、数据和算法等核心要素的新型基础设施之上，主要包括技术层、传播层和社会层等三大核心层次。
图注：数字传播的技术-传播-社会（TCS）三层理论
技术层是数字传播的技术载体，由硬件基础设施和软件基础设施以及平台和数据等构成，其作用是完成电磁信号、量子信号和生物信号等广义信号的高效率传输与互动，并通过在技术系统进行存储、处理、传输、展示而成为信息；传播层（也可以称为行为层）是数字传播的行为与活动。随着数字技术的不断创新与完善，今天数字传播已经重构了整个人类社会的传播图景。数字传播事实上就是新时代的传播学。这个论断最好的证据还是通过数字说话。
南加州大学的马丁·希尔伯特（Martin Hibert）系统研究了“全球信息存储、传输和计算的能力”，根据他的研究成果，1986年人类全球双向通信的信息量中，固话通信量的比例占到80%，独领风骚。1993年，人类所有双向通信的信息量中，大约只有1%是通过互联网传送的；到2000年，互联网通信量就开始占比过半，达到51%。而到2007年，人类所有通信信息超过97%是通过互联网。另外3%的大致构成是，固话语音通讯占1.5%，移动电话语音通讯占1.1%，移动数字通信占0.8%。数字传播毫无疑问已经是人类社会信息传播的绝对主导。
当然，要更深入认识和解析多机制融合的数字传播，远比界定上述单一的传播机制，更为复杂，更为困难，更富有挑战性，也更加精彩。
图注：数字传播构成示意图
四种传播机制各自相对比较清晰，尤其是信息传播的主体和驱动力，都有着明显的不同。但是，真正的复杂来自于四种传播机制的融合，也就是它们相互联动、协同和博弈。目前智能传播还在发展初期，还没有成熟，还不能超越自传播的主导地位。未来，智能传播的能力必将极大释放，超越自传播只是时间问题。
数字传播的威力，也在于四种机制的融合。在当今网络时代，每一种机制本身的传播力都相对有限。但两种机制或者多种机制联动与融合，就爆发了更大的传播力，也加快了传播速度。不是简单的叠加，而是聚合反应。
以自传播为例。在博客时代，每一个用户拥有一个自媒体，用户创造内容第一次开始全面崛起，在内容生产上打破了原来大众传播和网络传播的专业和职业局限，这是内容生产的一次大解放。但是，博客的传播力还是非常有限，即便是一些走红的超级博客，每天访问量也比较有限，难以形成大众传播能力。
随着微博的崛起，通过广大关注者的推送和转发，自媒体第一次具备了大众传播能力，而且传播时间大大加速。而未来智能传播，也将借助与前几种传播机制的联通与协同，实现更强大的大众传播力。
显然，数字传播并不是把各种传播机制简单地堆砌在一起，而是一种有机的组合，是相互联动，彼此强化。超越了传统传播学的框架，随着智能传播机制的浮现，数字传播呈现出新的基本特征和规律。
首先，数字传播实现人类传播与非人类传播的全面融合。这是人类生产力的一次飞跃，数字传播已经超越和突破了传播学固有的范畴。智能传播已经大大突破了人类传播范畴，将自然、机器和其他生物等之间的传播都开始高度贯穿起来，构成了传播学全新的版图。所以，数字传播首先是人类传播与非人类传播的一次大融合，将对传播学本身产生巨大的、颠覆性的深远影响。
其次，数字传播是五种主要传播类型的全面融合。把自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，全面融合起来。最关键的并不是将上述几种类别的传播形式简单地衔接与融合起来，而是促成了上述几种传播形式的质变。比如大众网络传播大大拓展了大众传播的边界，具备了真正的全球直达的能力。自传播，将原本传播能力非常有限的人际传播和群体传播，与大众传播打通，因此具备了更加强大的大众传播能力。智能传播，可以让原本更加局限的自我传播，也具备大众传播能力。所以，数字传播是各种传播方式相互作用下的核聚变，而不是任何单一模式的一枝独秀。
第三，数字传播是四大传播机制的超级融合。传统大众传播、网络传播、自传播和智能传播这四种机制的高度融合与联动。随着技术的不断发展，不同传播机制的传播能力和发展潜力是很不一样的，从趋势上看是有主次之分的。如自传播，让全球十亿级的用户成为了传播主体，是一次人类信息传播能力的大解放，形成了一个“所有人对所有人传播”的基本格局。智能传播，让我们真正通过万物互联，不但解放了人的传播力，也解放了物的传播力，形成了一个“所有物对所有物传播”的新格局。
所以，每一个新兴传播机制的诞生，虽然不以替代原有传播机制为代价，但是，却在传播力方面有了本质的提升，数量级的提升。是技术驱动的生产力的解放，是传播力的进一步释放。
第四，数字传播是人类三大学科知识体系的大融合。数字传播的研究真正需要工科、理科和文科的交叉和融合。数字媒体具有鲜明的技术性和工程性，也具有信息传播的综合性与复杂性，更有着社会各主体的能动性，需要全面的科学与知识共同体的联手与结合。
数字传播与范式转变的使命与意义
学界对于传播学的变革方向有了一些基本共识。首先，就是将舞台从大众媒体转向互联网。其次，就是变革时代，遵循“宽口径，厚基础”。第三，技术对传播变革的驱动作用越来越突出。当然，最重要的事情，是将传播学从新闻学中松绑出来。双方有重合，更有各自不同的取向。传播学走向开阔，传播已经是每一个人的基本生存方式，是新社会形态中基本的活动。
“写下这些文字的时候，我抬头能眺望到夏威夷错落有致、郁郁苍苍的青山……他们从石器时代走出来。”近半个世纪前的1973年，威尔伯·施拉姆在其完成的经典著作《人、讯息与媒介：人类传播概览》初版中如此开头。这位传播学之父以这样的开篇拉开了人类历史的纵深，奠定了传播学的开阔视野。当我读到这一句时，我马上想到马尔克斯《百年孤独》开篇的第一句话：“多年以后，面对行刑队，奥雷良诺·布恩地亚上校将会回想起，父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午……世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。”作为文学史上经典的开篇之一，一样神奇般地点燃我们思想和灵感的一种震撼力。
传播学发展到今天，我们要做的并不是回到历史深处，而是回到当下的现实。今天中国网民已经超过9亿，全球网民已经超过45亿，互联网带来的天翻地覆的社会信息传播革命是既成事实。我们无法依靠先驱们神奇的预见力来解释今天的变化，也难以回到更久远的历史中寻找答案。我们只有站在前人的肩膀上，立足现在，眺望未来——数字传播理论就是我们这样的一次尝试与探索。
“大教堂模式”的大众传播机制，是一种以专业媒体组织为主体，对内容进行集中控制和把关，可以对全体大众实施自上而下大规模信息传播的机制。而新媒体创造了有别于传统大众传播的新机制。“大集市模式”是超越专业的媒体组织，在互联网全球开放系统下，可以自组织面向大众实施自下而上、大规模的信息传播机制。
图注：传播学新旧范式的内在逻辑与对比
图注：大教堂模式和大集市模式两种传播范式对比
数字传播是技术发展的必然，更是“技术—传播—社会”三者联动的结果。从单纯传播机制视角看，数字传播由以下四种构成：大众传播—网络传播—自传播—智能传播。而传播学范式转变的根源，在于人类社会发展到新阶段，也就是进入人们所说的网络时代或者信息时代的结果。这是网络时代进入到一个相对成熟的阶段，表现为全球网民普及率超过60%、5G技术开始全面普及，以及2020年新冠疫情使得人类生活紧急切换到网络方式，都清晰地标志着社会信息传播范式的根本性转变。
切入多个视角可以更清晰地理解传播和传播学的范式转变。首先是空间视角。过去我们熟悉的传播学主要是建立在人类生活在现实空间的基础之上，但当下人类已经进入网络与现实空间相结合的新阶段，且网络空间越来越主导现实空间，网络空间的信息传播成为主导性传播渠道。这就是人类生存空间发生了的重大切换，换道超车般的转变。
其次是技术视角。作为全球社会信息基础设施的互联网不断普及，尤其5G加速到来会带给网络技术的全球性、即时性、智能性、可视化等一系列特性的质变，技术驱动的新传播浪潮已经到来。第三是社会角度。新冠疫情的全球暴发，使得包括政治学、社会学和国际关系学等在内的多个领域专家学者形成共识：社会正进行一场根本且不可逆的变化。这次疫情的到来，大大加速了传播范式转变的程度和深度。
过去30年，全球传播秩序已经发生翻天覆地的变化，但大众传播、网络传播、自传播和智能传播所代表的媒体生态，虽然经历此起彼伏和优胜劣汰，但是并没有被简单地颠覆和替代。大家都在不断自我调整，以不断适应新的发展环境并寻找新的生存空间和发展机会。即便大集市模式成为新的主导性范式，大教堂模式也依然在很多领域发挥着重要作用。双重机制的格局构成了现实社会的真实图景。而且，变革远未停止，稳态的格局也还没有形成，新的契机和新的变革还在继续涌现，谁都依然还有机会再创辉煌。
新闻学发轫于欧洲，传播学崛起于美国，而中国迎来了一个新的历史契机，那就是在数字传播学方面是否能够率先突破，引领全球？数字传播真正展露全貌，还得在人类社会形成一个真正的网络社会化应用场景：真正的十亿人同时在线。包括沟通、社交、生活、舆论、经济和公共舆论等主要的社会活动，都基于十亿人大规模同时在线的实时动态高频互动的网络空间之中。
这样独特的应用场景目前是中国绝无仅有。真正基于网络空间的社会活动，整个社会生活对互联网的依赖程度，也就是数字传播逐渐趋于“所有人对所有人传播”的理想场景，欧美明显滞后于中国。
中国的这一独特性在2020年初全球爆发的新冠病毒疫情背景下，更加突出。这次疫情，将整个人类社会生活从工业时代形成的基于现实空间的生活方式，强行切换到了信息时代基于网络空间为主导的新生活方式。于是，短时间之内，几乎所有的大学都变成了网上上课与交流的互联网大学，所有的会议都变成了不需要现实聚集的网络会议，所有的企业办公都变成了远程办公，所有的娱乐生活变成了网上娱乐方式，所有的社交活动都变成了网络社交活动……随着疫情的全球蔓延，短期的应急性的替代行为逐渐变成了长期性的习惯性行为。而在这种全球性的大切换之中，中国的互联网应用和网络基础设施的就绪程度，大众依赖网络的日常生活的适应性，明显超过欧美，比亚非拉发展中国家更加成熟。
这是一场真正纯粹的数字新媒体成为人类社会生存空间的超级大实验，是一场起码提前了十年的真正网络社会的全景图。为我们体验、感受和深入研究数字新媒体提供了很好的契机，为我们对真正网络社会形成真正具备理解力和解释力的理论框架提供了前所未有的条件。
人类的传播行为已经今非昔比，新的传播变革已经发生，新的传播机制也是既成事实。数字传播是理解当今社会变革和全球秩序的重要基础。
2001年斯蒂芬·查菲（Steven H. Chaffee）提出“大众传播终结”命题，那时候还只是一个预言，一种警示。 而今天，大众传播的终结已是既成事实。当然，终结不是彻底消亡，而是从中心走向边缘，从历史热闹的舞台中央体面退场。
（本文写作过程中得到了熊澄宇、祝建华、吴飞、杨立平、吴世忠、胡翼青等诸多学者的帮助和指导，在此表示特别的感谢！）
编者按：
来源：大众传播的终结与数字传播的崛起——从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察.《现代传播》，2020年第7期，第132-147页；
作者：
方兴东，浙江传媒学院互联网与社会研究院院长、研究员，CTR媒体融合研究院专家；
严峰，互联网实验室高级分析师；
钟祥铭，浙江传媒学院互联网与社会研究院助理研究员；
内容有删节。
