客户价值链

本文源自高建华老师20年前，在惠普的上的一堂课。2天的培训，让高老师了解到如何建立一个以市场为导向的组织。

1，什么是以市场为导向的组织？

• 做任何产品都必须基于利他的理念。

• 什么是利他？我们能够别人（客户）什么价值。

• 理解整个价值链的概念，才能谈论建立一个以市场为导向的组织。

• 案例：牧草企业

  最终客户是喝牛奶的人。没有接触最终的消费者，牧草企业眼睛只盯着B2B客户的生意。他要什么，B端客户告诉你，但他为什么要，他不告诉你。如果你知道最终客户的需求，你就可以引导你的B端客户，你就可以更好得经营。

• 话题的背景：中国目前的国民经济生活面临从小康到中产阶级的发展中。相应的购物诉求也从物美价廉到优质优价。另外中国的中产阶级已经到达1亿人，比德国都多，购买力很大。

1.1 市场导向的组织从何而来？

好的交响乐团，必须有个好的指挥。协调——

交响乐团

对于企业来说，老板就是指挥。交响乐团的各个，步调一致很重要，各个部门都要拧成一股绳，才能提供独到的产品。

为什么中国企业这么累？

1.2 为什么奋斗中的中国企业这么累？

当一个企业只有销售部，而没有市场部的时候，这个企业就相当于在推独轮车。
有了市场部，就可以双轮驱动。很多企业在努力的蹦，而没有轻松的走。
很多企业只有步兵还是在练拼刺刀。
不能再用过去的老方法去玩这个游戏了。

市场导向和用户导向有什么不同？

1.3 市场导向和用户导向有什么不同？

• 用户是什么？

• 市场是什么？

• 用户是个体，每个人都是一个用户；当若干个用户的需求趋同时，就形成了一个市场。

• 简单说，用户是个体，市场是群体。

• 一个企业一定是为一个市场服务，而不是为个体服务。

• 销售人员是为一个一个的客户服务，而市场人员是为整个市场服务，要做的是找共性，找规律。有多少类似人有相同的需求，我就能算出市场规模来。

• 销售人员是万万做不到的，因为他看到是个点，而市场呢，是面，上升到体。

市场导向和客户导向有什么不同？1

转着转着，就出现问题了：公司的产品不好卖。

• 最终结果是：公司的运营要不是销售导向，要不是技术导向。

市场导向和客户导向有什么不同？2

增加一个市场部后，销售人员要给出销量承诺，让后市场部后再立项。想立项，要找其他销售者化缘，看看能不能多找几个销售一起。如果随便报个数字，后期会有相应的追偿机制和信用评估。

• 市场部不仅仅是产品立项这样简单，还会做产品概念，还会做产品定义。

• 市场部分成两块：前端市场和后端市场。

• 一是后端市场，对接研发。
• 一是前端市场，对接是销售和客户。

• 前端市场是做市场开发，销售支持，产品宣传。
• 后端市场，就做产品研发，把一个产品从无到有做出来。

• *这就是市场导向和销售导向的最本质的区别。

1.4 市场经济的4段论——回到市场经济的基础

市场趋势——市场经济四段论

市场营销Marketing，是针对市场经济做的市场营销。
20多年的改革开发后，整个市场经济进入产品经济了。

• 商品经济和产品经济有什么区别？

• 过去吃大米是商品，现在吃大米是产品经济。
• 过去：吃东北大米——五常大米
• 现在：吃得什么牌子的五常大米，这才是产品经济。

• 中国企业要回归市场经济的原点，理解市场经济是怎么回事。最终会发展到体验经济这一块。

• 目前市场上，中国最赚钱的企业都是服务企业。阿里，腾讯，移动联通，各大银行都是服务企业。

• 外商的案例：

• 星巴克：《星巴克，与咖啡无关》
• 2001年，中国惠普开始用体验经济的思路，来梳理产品线。
  一个用户来你这，产品体验很好，那你的口碑就会很好。

• 体验经济的概念：餐馆里可以听到很多故事，哪怕饭菜一般，你也感到很值。

战略选择

1.6 战略选择

• 中国山寨现象：竞争导向，模仿，抄袭。
  苹果推出PLUS，中国手机也推出PLUS。

• *真正的出路还是市场导向。

• 第一个关键词：预见未来。

有了强大的市场部，就可以预见未来。

• 第二个：引领

• 第三个：价值。

• 矢量：有大小和方向两个维度。

市场导向的组织能减少内耗，提高效率。

市场导向组织的价值

建立了4个统一，就能提高效率。避免绝大多数企业问题——内耗。

出路，企业五大问题得到解决

我们会在5个能力上提升
1，战略预判能力上升，对客户了解后的结果。
2，市场判断能力上升。
3，产品创新能力：不是人家做什么我们走什么，而是看到市场上的需求去做产品创新。

• 案例：
  转基因只有一次生命力，没有繁殖能力的。
  烟台万华，规模越来越大，净利润越来越高。因为它的产品很有价值，虽然是2B企业。

• 怎样能做到？

惠普培训的结业证书

指导原则：规矩，最少5天培训，最多10天培训。这叫指导原则。
销售员：演讲等
管理：如何做辅导，如何做面试?
业务的人：如何做销售，如何做市场营销
高管：如何做流程，把管理当做一个流程该怎么玩。最终用，以市场导向的组织来对标。

1.7 市场部的职能定位

市场部的职能定位

• 我们做任何事情都要以市场来导向，要拿市场导向的组织来对标。

• 市场部的职能定位：市场部到底是干嘛的。

• 有4个核心职能：

1，市场开发部（总参谋部）：
市场开发助理工程师：了解市场，电子部有哪些所，厂？把各个领域的客户都梳理出来。所有的研究所在哪，我都要搞清楚，做什么要搞清楚，这样我们旧知道我的客户在哪里？
我们要先把市场地图画出了。是否有精确的定位。
参谋部干的活。
2，后勤部队
任何一个市场的状态，是垄断竞争。2个阶段，从初级竞争进入无序竞争，从无序竞争再进入完全竞争或进入垄断竞争。建立壁垒，避免无序竞争。