作为政府行业的新人，你们知道怎么做“政务宣传”吗？

本文总结了笔者在政府类细分行业中的思考，统一为对政府领域宣传业务的思考，同事以政府行业经典案例做分析，希望能够给大家带来一些灵感。

|细分行业是什么？为什么要强调这个？

首先需要跟大家强调一个概念，是什么是行业大类，什么又是细分行业？

通常来说，细分行业指的是行业大类中的某一个特定分类。比如政府行业作为一个大的行业分类，其中十九大宣传、两会宣传，或者是安全生产、扫黑除恶等，这些细分场景就是细分行业。

政府机构以前给我们的印象就是呆板、传统、守旧。但随着移动互联网的兴起，网民在各类层出不穷的运营的教导下，已经形成了一定的产品意识，很多粗犷或者传统的政务宣传已经不能满足用户需求。

特别是国家领导人对新时期政务网络工作提出了新的要求，因此需要对政务宣传做的更加细致，需要有更精确的用户定位和产品需求分析。

那么今天就以法律宣讲、党建学习等这块的细分行业入手，让我们来讨论下政府行业在法律宣讲、党建学习等领域可以怎么玩出花。

|政务运营究竟该怎么做？怎么突破没人看的困境？

对于法律宣讲或者党建学习，很多人都是觉得很枯燥，或者认为这只是党员的工作，跟普通人没关系。

很早以前的确是这个状况，所以单纯的法律宣讲、党建学习没有太多普通人关心，但前段时间学习强国刷屏全网，一款作为党员党建工作的App，突然就在广大群众间活跃起来。短短两个月，就通过一系列运营玩法迅速收获1亿用户，升至app下载榜单的第一名！

坊间对此开玩笑说抖音最大的竞争对手不是微信，而是中宣部出品的学习强国，由此间接证明了政务宣传的巨大进步空间。

由于受不同的政务机构定位、不同的宣传形式 、不同的受众对象和渠道等限制，政务宣传玩起来不能像常规品牌那样随心所欲，需要在各种眼花缭乱的营销手段精心筛选和精确判断。

甚至很多政府机构的业务负责人会吐槽，若只是一味的跟风照搬一些品牌营销活动，则很可能别人家收获满满，自己没几个用户参与。

以下几个方面，或许可以为思考这个问题抛砖引玉。

1. 活动的直接目的：促销还是引流

传统企业做宣传的目的是集中营销/促销，寻求一波销量的集中爆发，以期用规模化的销量完成相对的利润回收。

但政务机构都是公益性机构，不存在企业销售的问题。因此政务机构做宣传的目的更多的是用户引流，并最终实现大范围的政务信息/政策/城市等内容曝光。

对于政府行业的诸多需求而言，最佳的解决方案莫过于通过一些好玩、新奇、有特色的营销玩法来吸引用户关注，最后实现政务宣传的目标。

1. 服务型政府机构可以直接面向机构受众进行法规宣传

这里指的服务型机构主要指交警、公安、法院、国税、社区街道等政府机构，这些机构主要是以服务型为导向，为人民群众办事，解决群众问题。

因此，这些机构可以针对各自的受众群体进行法律法规或最新政策宣讲等，例如国税可以针对营改增或个税问题进行宣传，公安、交警等部门可以针对刑事法规、交通法规等进行推广。

2. 传媒类机构更适用针对用户痛点进行法规宣传引导

不论是报社还是电视台、或者是各级政府的宣传部门，他们的任务更多的是做好舆论引导工作。因此需要对一些最新出炉的法律法规进行更深入、更浅浅易懂的分析，激发用户的痛点。

政府行业中用户的痛点是什么？用户的痛点就是法律法规太枯燥，花不了太多心思去细看。所以面对用户的这种需求，除了需要设计一个基于用户需要的政策解读作为主产品外，还需要能够刺激用户持续参与，并形成自传播的经典案例营销。

2. 法律法规宣传的基本活动搭建策略

其实对于任何行业营销活动来说，都会存在自己的需求，只是我们无法同时满足所有人的需求，所以需要筛选一部分需求。

所以需要针对我们的细分行业人群，挖掘他们实际的用户目标，以更好的满足他们的需求。

转化路径：原始用户–>｜提取需求，筛选，针对分析｜–>精准用户

所以需要发掘细分领域的需求，找到核心关键点，然后围绕核心需求设计用户。

这里通过法律宣讲这个需求场景里来分析：

法律宣讲本身是一个刚需领域，因为既然有各类法律法规，就一定会有需要了解法律法规的用户存在。这些用户都是属于我们的原始用户。

然后接下来我们需要考虑，当用户在学习法律法规的时候，最重要核心的是什么？法律法规为什么很多人不愿意去学，因为他们不想费心思去阅读严肃的法律文书字眼，他们更喜欢看到别人以具体事例来说到底该怎么做，以亲身体验感来带动对法律的熟悉。

所以活动设计的第一核心是需要将枯燥的法律知识变成好玩的参与玩法，通过一些互动的形式，更加深入的了解法律法规。

因此最适合这种政务宣传的产品就是H5，而H5的形式多样，最合适做政务宣传的场景是答题活动，更高阶一点的就是闯关答题玩法。

一般情况下，活动设计思考到这些内容就够了，但如果想活动影响面更大，还需要搭配一些红包玩法刺激用户参与欲，或者通过一镜到底这种酷炫的表现形式，但一镜到底很考验活动发起方的设计功底。

3. 法律法规宣传的活动价值策略

我们首先要分清楚，政务宣传和传统企业品牌宣传的价值差异性。

传统的企业品牌宣传，目的是通过产品营销获取到真实用户，并通过一系列的操作将真实用户沉淀下去。

吸引、使用、成长、沉淀，最终成为稳定的核心用户。这是传统的企业品牌宣传的真正目的，通过使用户从产生，到最终稳定都在企业的产品内，最大让用户的价值达到最大。

原始用户→｜被吸引成为潜在用户｜→ B，真实用户，实际消费者

真实用户，实际消费者→｜使用、成长｜→ C，潜在核心用户，多频次消费者

潜在核心用户，多频次消费者→｜沉淀｜→ D，稳定的核心用户

而政务宣传的目的，并不在于我留存了多少用户，或者说我实现了多少转化率，目的只是在于高曝光度，因此政务宣传的一切操作路径，都应该围绕提高曝光度及参与度这一个条件去思考。

4. 政务宣传的常规应对策略

什么样的人会对法律法规宣传的东西敢兴趣？除了那些关心孩子，热衷转发各类信息的老年人外，其他关心这种活动的用户，通常具有以下一个或几个方面的特征：

政策敏感。因政策感兴趣而来的用户，如果其他因素不变，他们会对这方面的信息格外敏感。所以，对于这类用户，需要提供超越期待的政策分析以提升其感知价值，例如非常全面且专业的政策解读、该政策或影响什么行业等。

而他们也更喜欢参与一些法律知识网络学习测试、全民法律知识学习测试等活动，并通过活动获得高分，以此来证明自己的专业。

具体需求不迫切。这里说的具体需求不明确，可能是因为他们对这块的法律法规兴趣不大，只是因为一些玩法或标题而进入的冲动型用户，对于法律法规的认知、紧迫程度尚无明确认知；大多抱着“反正没事，随便看一看”的态度。

这类用户最容易被一些物质刺激的玩法所吸引，比如说红包活动、抽奖活动等，虽然他们并不是最精准的潜在用户，但却是最佳的活动传播者。

5. 可能存在的风险

任何一项营销活动都不可避免地会存在一些潜在的风险。政务宣传也出不例外。特别是在政务公益宣传行业，由于涉及到的因素较多，可能存在的风险点也相应的增加，需要在设计活动前就做好相应的风险预判和对应措施。

通常来说，可能在以下几个方面造成风险：

宣传需要更多地和这一细分领域的专业知识结合，尽量做内容营销，吸引真实用户的参与。而且内容需要风趣好玩，这样才能尽可能提高用户关注，特别是有物质奖励刺激的活动，避免前期把资源浪费在低值用户身上。

推广要结合行业特征，不必拘泥于互联网宣传手段或者是传统政务宣传途径，部分时候还可以通过户外展示等看起来老套的手段来推广。因为如果定位的是服务型政府机构宣传，那么户外展示要比做什么互联网营销好很多，这部分用户经常会去这些地方办事，而在办事的途中就很容易通过户外展示参与到这类宣传中。

|如何选择合适的营销工具？

目前对于政务宣传来说，最合适的产品工具是H5。H5页面在传播性上，相对传统的文字和图片来说，往往会因为它的形式更加新颖，并且具有互动的特点，使得传播分享的几率大大的提升。目前常规H5有三种制作方式：

自身平台有技术人员可以开发；

通过第三方H5制作工具平台来实现；

委托第三方H5制作平台开发H5；

如果政府机构自己有相关的技术人员配置的话，可以通过axure进行H5页面原型图的设计，而委托第三方H5平台开发一般需要耗时一周，并且只适合有一定预算的政务机构。

目前市面上H5页面制作工具平台非常多，制作H5也很方便，简单拖拽即可制作。像人人秀、易企秀、兔展、MAKA等都可以帮助制作。

例如人人秀有超过15000+的H5制作模板，可以满足大多数的H5制作需求，另外除了模板外，还拥有100多种营销插件，涵盖快闪、拼团、砍价、抽奖、定时抽奖、红包、送礼、投票、人脸融合、图片融合等数十种功能。

MAKA则拥有10000+的H5制作模板，涵盖了邀请函、企业宣传、促销、贺卡等十几种场景。

在H5制作方面，各款页面制作工具在内容制作上面的功能各有所长，好坏难以一概而论，大家可以根据实际的需要进行有针对性地考量。

不过总体而言，目前的页面制作工具提供的模板和编辑功能基本上都比较完善，已经能够满足绝大多数普通用户的需求。

|总结

其实对于政府行业来说，目前比较出色的政务宣传解决方案是利用常规的H5宣传的功能，例如答题、投票、一镜到底、快闪等功能，另外再搭配一些特殊玩法去促进参与者的自传播欲望，像红包、抽奖、代言海报等玩法都是用的比较多。

另外政务宣传有别于商业化的品牌曝光，商业曝光主要是通过产品营销获取到真实用户，而政务宣传的重点就在于宣传两字上，因此会看重H5的曝光度及整体参与转发情况。

所以对于政务宣传来说，需要在H5宣传内容上苦功夫，如何在有限的画面中展现出最大的内容？如何将枯燥无味的宣传信息转变成民众爱看的小故事？如何让用户在寓教于乐的氛围轻松学习到相关知识？

这些都考验着具体的文案功底和设计功底，因此对于政务宣传而言，更多的重心应该是不断测试什么样的文案和内容更容易让用户接受，什么样的问答题目会让用户愿意参与并转发。

以上，是政务行业在做政务宣传活动中的一些注意事项，希望能够对你有所启发。