营销：移动中的消费世界（三）
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此文为参加完coursera台湾大学新出慕课《行销典范转移：变动中的消费世界》week3所讲解的营销策略知识点整理以及思索。
先简单的来看一下营销策略，一般都把营销策略归类为三个字母：S、T、P.
S：segmentation（切割市场）
T：target
P：position
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一、segmentation（切割市场）
首先，思考一个问题：为什么要切割市场？
简单而言就是，顾客的需求是不同的，那么为了传递价值到适合的顾客，自然就需要切割市场。
segmentation.png
上图展示了正常企业用来切割市场所要考虑的因素。
我们从最常见的人口统计因素（demographic）开始，这个因素里面包含的一些变量可以为：
- 年龄
- 收入
- 单身与否
- 性别
- 社会文化
- ······
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上诉的每一个变量都能成为市场分割的一种标准，比如，公司根据年龄将市场切割成年轻人和老年人，根据收入将市场切割成有钱人跟中产阶级等等。
相对于类似人口统计变数这类的静态因素，还存在一种动态因素：行为变数。比如：去年大火的PokeMon。
PokeMon.png
它将一部分不玩电动游戏的目标人群变成自己的用户，从而跨越了爱玩电动游戏人员与不爱玩电动游戏之间的间隔。
这样讲总觉得有点空泛，我们举一个例子吧。这个例子主要关于旅游行业如何确定自己的目标市场。
| 依静态特征分类 | 依行为分类 |
|---|---|
| 居住地 | 旅游预算 |
| 性别 | 旅游市场 |
| 年龄 | 旅游产品知识多寡 |
| 个性 | 旅游时机 |
| 婚姻状况 | 类型（自助游、跟团游） |
| 生活形态 | 旅游同伴 |
| 购买方式（网络、旅行社） | |
| 品牌忠诚度（固定品牌、性价比高优先选择） | |
| 旅游目的（散心、认识新朋友） |
其实，最常用的三个切割市场的因素：Purpose、Purse、Personality
- Purpose：目的
- Purse：预算多寡
- Personality：消费者性格，他（她）的喜好
貌似说的还是不细致了，上面这些因素完全没有总结性嘛~别急，我们接着来：
五个面向评估.png
总结性的来说，上面的五个方面基本可以确定分割市场的准绳了。
我们不妨从一个旅游产品来看看怎么应用这五个面向评估？
- 可区别性：这群人具有共同的需求吗？他们会对特别为他们设计的旅游产品有不一样的反应。例如，大都会的小资女们，对旅游有什么特别的爱好？
- 可衡量性：你可以推估这一群人的人数吗？
- 足量性：这样的人口足够大吗？是否具有一定的经济规模？值得为她们制定不一样的产品或服务？如，特别喜欢韩剧里面的旅游景点。
- 可接近性：你能接触到这样的人吗？不管是在实体或虚拟世界？你知道她们讯息来源之处吗？（发传单、社区媒体）
- 可行动性：你有资源可以设计一些营销活动来吸引这群目标市场吗？
二、Target（目标市场）
依旧拿旅游产品来举例子。比方说，你已经将旅游市场中的一部分切割出来：大都会的小资女孩旅游产品，我们不妨面对市场，来更细致的划分一下。
目标市场细分类.png
从上图，我们可以想象一下，决策者在切割市场之后，市场方面的工作并不是已经完成了，仍需要对目标市场进行评估。
在评估目标市场前，必须：
- 评估潜在目标市场的潜力
- 评估你的目标和资源
谈及市场的潜力，其实可以去看看当前经济发展优于所在国（以下简称B）的国家（以下简称A），通过观察A国的市场，基本可以确定十年之后B国市场的发展潜力。
除了潜力之外，还需要考虑自身的情况，你已经决定进入这一个行业了吗？你准备在这个行业深耕下去吗？你对这个市场了解很多吗？
以上两项考虑完整之后，才可以去做决定。
在不同的市场里面，可以专注在某个市场，比如：阿斯顿马丁，只专注在高端汽车市场。
如果你有雄厚的资源，你可以像可口可乐一样，逐步的进军其他的市场，从碳酸饮料进军果汁饮料，茶饮料。
而当你开始积累顾客资料，你可以个别聚焦不同的细分市场。比如，旅游市场，你可以收集用户的资料，划分东北亚地区旅游、东南亚旅游，东北亚旅游又可以划分韩国、日本，日本又可以划分四岛之类的。通过类似的划分，真实的描述用户的生活，才能找出尚未被满足的需求，并提出吸引人的主张。
三、Position（决定定位）
要目标市场的心中占有独特的地位，必须要：
- 选择目标市场认为有价值的主张
- 能与竞争者产生差异化的主张
- 确认企业本身的竞争优势以及能够提供的价值的主张
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对你的目标市场而言什么是有价值的？
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定义更具体的价值
更具体的价值.png
可以看上面的飞利浦公司的对于自己的定位：简单且有意义。
飞利浦对于自己的简单，实质是拥有科技支撑的简单，满足顾客需求的简单，每一步都很到位。
再来一个更具体的例子。飞利浦对于自己产品的安装步骤有时间的限制，要求在几分钟之内安装完成；对于自己产品的说明书，要求65岁老人在几分钟之内也能看懂。
对于自己价值的定义，首先要决定的就是竞争范围：你的竞争品牌是谁？这些品牌的特点？然后，再决定和竞争品牌间的：
- 平手点：points-of-parity(POP)
- 差异点：points-of-difference(POD)
POD
消费者认为某个品牌所特有的属性或利益，而且对这些属性或利益有正面的评估，并且相信这是竞争品牌所无法比拟的。
必须决定差异点要定义在哪个抽象层级：
- 产品属性（attributes）
- 产品利益（benefits）
- 价值（values）
更广义一点，引入 service 这一概念：
POD.png
拿快递这一行业来说，别家两天送到，顺丰可以一天送到，那么这就是一个差异点。
POD
在一些点上面，我不一定能超过你，但是，我不差与你。
比如，所有的快递都是一天送到，我也是。
一般而言，平手点即是指产业的规范。
比如，星级酒店，同一星级酒店，设施基本不会相差太大。
