《爆款文案》：好文案并非灵机一动的产物

《爆款文案》关健明

这本书主要是讲述销售文案写作中的规律及方法，总结了一些很实用的写作技巧，并搭配一些案例让人印象更加深刻。书中一开头作者就直截了当地告诉我们：

文案销售产品有且只有4步：1.标题抓人眼球。2.激发购买欲望。3.赢得读者信任。4.引导马上下单。

一、标题抓人眼球

1.新闻社论。比起广告，人们更爱看新闻，因此可以将广告标题伪装成新闻来获得更好的阅读量。写出富有新闻感的标题有三个步骤：树立新闻主角、加入即时性词语、加入重大新闻常用词。

2.好友对话。他人讲话要予以回应是一种礼貌，利用这样的心理我们可以将标题写成讲话的形式：加入“你”这个词、把所有书面语改为口语、加入惊叹词。

3.实用锦囊。直接指出读者的烦恼，就能更加迅速地吸引他的注意。因此在标题中，首先写出读者的苦恼，然后给出破解方法或是圆满结局，这样就能让有这样苦恼的读者情不自禁点进来看。

4.优惠价格。促销是常用的手段，但是仅仅将价格表现在标题中还不够吸引人。在写优惠标题时，第一步应该是将产品亮点写出来，第二步再给出具体的低价策略，第三步说明这是限时限量的。

5.意外故事。人们天生就爱读故事，可以通过顾客证言和创业故事两种方法把故事写进标题中。

二、激发购买欲望

1.感官占领。当我们描述使用该产品的体验感时，如果能让读者在字里行间中仿佛直接感受到了该产品就在他眼前，并且散发着魅力，才能够激发购买欲望。感官占领就是假设顾客正在使用该产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体、心里等的直接感觉，让读者产生看得见摸得着的想象，就会更有吸引力。

2.恐惧诉求。除了正面描写产品有多好，也能从反面来说不使用该产品会有多么糟糕的后果，但恐惧诉求并不是吓唬人，这样反而可能引起人们的逆反心理。我们要做的是帮助读者想象痛苦场景和严重后果，从而让他们自己感受到该产品能带来的效果。台湾奥美创作的《我害怕阅读的人》是我很喜欢的运用恐惧诉求写出的文案。

3.对比认知。《影响力》一书中提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。”将这个原理运用在文案中就可以是：先指出竞品的差，再指出该产品的好，这样就会显得我们的产品格外好。

4.使用场景。让读者自己思考在什么场景中使用你的产品是不实际的，谁会在放松地看广告时还认真动脑思考呢？所以我们应该直接将使用场景描述出来，让读者一看就觉得“原来有这么多地方能够用得到啊！”

5.畅销。社会心理学家阿希做的线段长度心理实验表明：即使错得离谱，74%的人也会从中随大流。借助这样的从众心理来进行营销，既能激发购买欲望又能赢得信任，是一箭双雕的好方法。

6.顾客证言。这个方法同样利用了从众心理，并且会使产品说明更具真实性。这也是为什么我们常常在网购前先看看大家的评论，商家的话和顾客的话当然是后者更有参考价值。

三、赢得读者信任

1.权威转嫁。顾客购买各种产品时可能不会一一深入研究，这时跟随权威就是不错的办法，因此他们常常会相信权威机构、人物的选择。完整的的权威转嫁有两步：第一，塑造权威的“高地位”；第二，描述权威的“高标准”。

2.事实证明。直接写出产品的优势却不给出解释和证明，只会让读者怀疑是商家的自卖自夸，用事实来证明就可以赢得读者信任。首先要收集性能数据，然后将数据连接到熟悉的事物上，用直观的方式呈现而不是摆出数字。

3.化解顾虑。尽管通过以上步骤读者已经很心动了，但他们还是会有各种各样的顾虑，产品问题、服务问题、隐私问题等使他们迟迟不能行动。因此我们要主动提出这些问题并化解，让读者丝毫感受不到风险。

四、引导马上下单

1.价格锚点。心理学有个名词叫“锚定效应”是指人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔咨询（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。据此我们可以先告诉读者一个很贵的价格，然后展示“低价”，以此让人觉得很实惠。

2.算账。只有当读者认为该产品带来的价值大于价格时，他才愿意购买。有两种方法可以帮他们算这笔账：第一，平摊：一个使用时间很长的产品可以将价格平摊到每天，算出一天多少钱，就会让人感到划算；第二，省钱：如果该产品能够减少其它方面的开销，可以算出每年甚至十年能帮他们剩多少钱，以此让人觉得划算。

3.正当消费。当读者认为购买某产品是为了个人享受，他们通常会感到负罪感而放弃购买，但如果告诉他们一个正当理由，就能消除这种负罪感。人们通常认为“上进、送礼、健康、孩子”这四件事消费是正当的。

4.限时限量。人们在付钱时会犹豫、拖延，通过限时限量的方法会让他们觉得不立刻购买就会吃亏，这样才能让读者更加迅速地完成购买。

《爆款文案》思维导图

这些方法和书中的例子结合起来看真的有种让人恍然大悟的感觉，除了感叹这些方法的巧妙，还有一种自己身为读者的心理原来都被人看的一清二楚的惊慌。我一直知道广告中会运用到许多心理学知识，这下才感受到了二者结合的力量。但我希望自己只是从中学习到方法，而不要在写文案的时候像套模板似的直接运用这些套路，不要把灵活的文案写成“四段式”。虽然知道了方法，但灵活使用还是另一回事。希望以后写文案时可以试着应用一下。