“我就是来搞创意的！”给初入广告公司的新人几点小建议
前段时间和几个旧同事吃饭，大家都继续在广告业摸爬滚打着，不过都告别了小年轻的阶段，头衔都是经理级以上了。Y经理聊到最近招新人：
“一上来就说要人工18K，必须是创意部门，只想做campaign，不想做daily content，说自己喜欢头脑风暴，加班不要紧，重要是做出大campaign，这样才是有意义的！”
（背景补充：在香港广告agency，毕业生新人入门工资一般是12-15K，无论是Account service还是Creative content部门。再者，不做小广告项目，真的天天有大campaign给新人做的话，广告业就不会那么艰难了）
Y的这句话，马上引发了我们的激烈讨论，嗯，与其说是激烈讨论，不如说是强烈认同和感慨：这届新人，依然不好带。我在香港做了5年广告，从executive做到director，面试过几十人，香港本地和大陆港漂都有，也见识了不少新人的工作态度和方法。最后，结合我们共同的讨论和过往经验，想和新人们说几句（特别是想在香港广告行业发展的新人们）：
1. 不要沉迷于“我是来搞创意的”
是的，广告公司的核心灵魂就是创意，每个人都知道，不用搬出大卫·奥格威或者乔治·路易斯也会知道（不过，退一步说，如果你不认识这两人，想搬都搬不出来的话，请花1-2个星期好好看看书学习，再说自己要进入广告行业）。但是，就像一支军队，不是每个人都是将军，都可以在帐篷里对着地图指点江山，杀敌抢滩的小兵，总是要多过将军。在广告公司，作为一个新人，你首先要做的，是养活自己，再做自己。
我经常和同事说一句话：创意，每个人都有，只是这个创意适不适合这个客户、你有没有能力执行，才是关键。
有一次我们为一个香港老牌酒店做品牌营销推广，按规矩，会将这种Pitching作为新人的实战训练，我让两个新同事（3-5个月）作为A组，尝试完成这次的Proposal，但同时，我也将这个任务单独安排给了一个经验较为丰富的经理（3年），让他独立去做这个Proposal。一个星期后，我收到了他们的成品：
A组新人，结合近年来成功的酒店营销案例，针对年轻人市场的营销，大谈明星网红效应，提议设置各种打卡照相位置（比如整面落地窗看海的房间，比如teamLab那样的灯光秀场），并且还要举办DJ音乐夜，像YSL Hotel那样的感觉，霓虹灯装饰纸醉金迷，时尚感突破天际。
B组经理，结合该酒店自身的住客数据、满意度调查、文化形象、酒店特色等，针对访港游客的营销。该酒店集团，10间酒店有8间都处在热门的购物区，故提出和附近的商场、品牌合作，做联名营销，塑造“来港购物最适合居住的酒店”形象，并根据自身的老牌名声，同时推出一些香港复古特色主题活动，邀请网红体验，小细节也融入其中，例如将迎宾的可乐果汁换成柠檬茶、鸳鸯等之类的。除此之外，还给出了预算方案、日程安排等执行内容。
最后客户接受了谁？是B，并且后期执行也确实得到了很好的市场反应。因为B方案，更适合。
A组向我做presentation时，已经完全脱离了自己的主体，主角从这家老牌酒店，变成了创意本身。她们很努力地向我展示她们的创意有多好，多符合潮流多新颖特别。是的，确实很不错，该有的吸睛元素都有了，但是，适合我们的客户吗？可口可乐的广告创意会适合健康的天然牛奶吗？在市场中，我们没有说这个创意好还是不好，我们只会说这个创意适合还是不适合。一切脱离了市场、脱离了主角的创意，都是没价值的天马行空。不要为了创意而创意，不要滥用你的创意思维。
广告，需要建立在市场营销的基础上。当你想进入广告公司，发挥你的创意才能时，请跟着前辈们好好学习市场知识、营销知识、品牌价值等概念，这些才是你创意一飞冲天的基础燃料。
2. 尊重和理解你的客户和上司
没进入这个行业的人，可能都知道所谓的“甲方乙方爱恨纠缠”，大家都说“可怜的乙方广告狗”，“可恨的愚蠢甲方”等等。可能就是太多这种甲乙方的故事，导致每个人加入广告公司时，就形成潜意识：客户都是蠢的，都是惹人厌的，都是和我们水火不容的。
在我工作的几年里，为大概20+的品牌服务过，其中真的称得上让我觉得咬牙切齿讨厌并且忍不住要骂的客户，大概就2-3个。所谓的“不停地改稿，改到十几稿”的悲剧，我当然也经历过。只是当方案被弹回，要求改的时候，与其一边骂一边改，还不如和AE团队商量，一个电话拨过去，用非常礼貌且“略带无辜”的语气和客户讨论：问题是哪里，为什么呢？其实最终想要什么效果，你们老板这个决定是不是为了……如果这样的话，其实根据我的经验，我觉得也许……。当你出于专业素养提出建设性提议，90%的客户是会花几分钟聆听的，毕竟谁都不想被认为是自己盲目坚持要这样，（然后东西出来效果不好是自己背锅），当然要找agency背锅。就算最后对方坚持要改，也起码让他知道了，你是尽责提供了专业意见的。不单是表现给他看，还表现给了你的上司看。
只是简单一通电话，或者一次会面，就可以扭转彼此的印象，让你知道怎么一改就中，甚至可以让你根本不需要改。很多时候，客户也很忙，他们对你的东西匆匆一瞥，没人和他们解释里面的逻辑，自然第一反应就觉得不好。你只是需要稍加解释十分钟，就有机会扭转局势，而不是闷着一肚子气将他们骂上三天三夜。新人里，10个有8个是不愿意主动打电话给客户的，出于怕麻烦？害怕？还是不屑？各种心理都见过。只是想说，任何时候，沟通都很重要，无论他是多惹人厌的甲方。
至于尊重上司，相信不用多说了。曾见识过，一个新人（3个月）在我们开每周大会的时候，当着所有人的面，直接说自己的上司“客户要什么就给什么，低声下气的，像狗一样！我觉得她根本没creative，只是盲目听客户话，又整天说我的东西不行……”我直接打断了她，客户找agency，本来就是因为自己做不出，希望agency能做出自己想要的东西，对客户的要求表示尊重和有礼貌什么时候变成“像狗一样”了？是要天天和客户撕逼才是年轻人追求的酷吗？而且当着所有人的面，如此人身攻击自己的上司，这样的素质，她不适合做广告，无法设身处地在对方角度思考问题的人，又怎么能够设身处地为客户打造方案呢？这次会议之后，我果断让她离开了。
即使是在西方，也没有能够“创意择优”到没礼貌的公司。他能成为你的上司，一定有他比你厉害的地方。收起你的狂妄，广告公司里扫地僧多得去了，学习人家的长处，再变成自己的长处，出其不意攻其不备，这样才是把上司“打下来”的最好办法，而不是茶水间的碎碎念和越级汇报的人身攻击。
3. 基层的动手能力，高层的策略视角
作为任何行业的新人，一开始都不要排斥琐碎的小事，只想着当领导指点众人。当你把手边的每一件小事都做好时，有无可挑剔的执行能力，自然就会获得做大事的机会。广告新手琐碎的事太多，每日的微博内容文案，微信头图设计，广告投放计划的Excel表更新，甚至还有各种报销发票的处理等等……别怕，也别急，大家看到你认真做好这些小事，觉得你靠谱了，才会把大事给你做。这个时候，那些可以用来增加你CV含金量，放进Portfolio的东西才真正来了。当我后来出去面试其他公司的中高层职位时，基本上所有公司都会说：我们需要你有hands on的能力，而不仅仅是strategy。因为中高层很多时候是需要“执屎”的（广东话收拾烂摊子）你只有扎扎实实一步步做过了，才会有回答Yes并且遇到任何问题都不惊慌的自信。
同时，要学习用高层管理者的视角看问题。问题是分很多层面的，一个campaign的诞生，高层负责流程化统筹管理，基层负责精细化操作执行。你只有和高层一样，看到整个流程，用他们的视角看问题，才会事半功倍。知道在这个流程中，你负责操作的那部分需要收获什么效果，目的是什么，对症下药的高效率执行，才不会陷入永远做打杂琐碎小事的漩涡。不要接到任务就埋头苦干，做了一大堆ABCD，其实在这个流程中，你这部分只需要高度深化A就可以了，不需要无谓的拓展到BCD。还是那句老话，知道你的老板真正想要的东西，才能让他觉得你是聪明悟性高的。
并且，高层视角看问题，还能让你觉得自己的工作有意义，让你知道你这一环在整个流程扮演什么角色。螺丝钉自己看自己，怎么看都是螺丝钉，只有把它装进一部大型机器中，看到了整部机器轰隆作响，它才知道自己的作用在哪里。
4. 请不顾一切地提高Presentation技能
想要当将军，先过了Presentation这关！
你的presentation风格是怎样的？跟着PPT上的字念，语调冷静且平稳；PPT不喜欢多字，都是图，自由发挥式的讲述；不知道眼神该看哪里，所以就盯着PPT或者电脑看；在会议室走来走去，恨不得像在酒吧那样和客户近距离亲密交流……无论你是属于哪一种，只要你进了广告公司，你都需要彻底提高自己的presentation能力。从0开始提高，并且掌握多种风格，多种技巧，这是终极的广告能力，用于包装任何东西，包括你自己。
很多时候，做得再烂的PPT Proposal，也可以靠高超的presentation skill力挽狂澜，拿下客户。学会自信的面对客户进行演讲，熟悉PPT的内容并且知道什么时候该举例，什么时候该深化这一页内容，什么时候该出个包袱活跃气氛，知道坐在你对面的客户是什么类型的人（是的，尽你所能去打听），讲到客户之前的广告营销，是要全盘否定还是部分承认，面对刁难问题的时候该怎么解决，是证明推翻，还是拖延周旋……太多太多了，这些通过训练和实战得到的思维和经验无比重要，能让你真正成为一个广告人，并且对你以后跳到任何行业都有绝对性帮助（例如，面试，属于包装自己的present，掌握了，面试基本十拿九稳）
新手可以尝试给你的presentation增加一些记忆点。中高层开过太多会，听过太多presentation，所有对他们来说就是念PPT，如何能让他们记得你，或者你的presentation，就需要你运用技能去增加一些记忆点。不需要他们记得所有内容，记得一两个点，就足够了，足够唤起回忆知道你们是来干嘛的，有需要的时候找你们。
我们曾经pitch一个房地产公司时，在准备presentation中，我们做了调查，调查大众对他们新楼盘的看法和卖点，本来打算就直接展示数据在PPT上，但后来我们决定利用这些数据来变成一个记忆点。我们用Kahoot做了一个随堂测验，直接现场邀请大家加入即时测验，让他们猜猜调查的民众认为他们楼盘最大的卖点是什么，看看这些高层自己是否懂自己楼盘现在应该营销的点是什么，效果非常惊人：他们都猜错大众的想法了。所以整个测验让人印象深刻，同时活跃了气氛。三家公司比稿，最终他们选择了我们作为代理商，说了一句：我觉得你们更懂我们的东西。当然，不能说是单靠这个小设计带来了一个大客户，但是它确实为整个presentation加分了。
除此之外，你讲话很自信很幽默（幽默也是可以通过设计和训练得到的），你的PPT特别好看，你present开场时角度和别人不一样之类的技巧，都可以是记忆点，实在太多，掌握多几个，你就可以终身受用了。
5. 如果只够时间学一样东西，就学英文
如果你说平时整天加班太忙没时间，没有办法学习太多东西，比如市场营销知识、digital skills之类的，那么优先排序的话，请用所有空闲时间学习英文！其他的知识技能也许只是成为你一飞冲天的燃料，但是英文，不仅是燃料，还是你的拦路石。在广告公司，英文不好真的太吃亏了，无论大陆还是香港，一概如此。
之前有两个同事，一个做事认真肯吃苦，天天加班加点完成任务，创意思维也不错，能根据客户要求想到贴合的创意方案；另一个嘛，只能说是有小聪明，把所有小聪明都放在了如何偷懒能够准时下班去聚会、如何做到及格就好，所以东西出来马马虎虎，不功不过，但是，英文非常好，是以要和外国人结婚为前提的多年训练结果。有一次我们接到了一个高端奢饰品牌的campaign，除了领导层外，项目在执行上只需要一个对接人就够了（等于就是项目执行层的小领导了），候选人就是她们两个，该选谁？都猜到了吧，就是后者。其实就一个原因：她英文好，无论邮件还是电话，都能和客户顺畅交流，确保项目不走偏是最大前提。而前者，创意思维和努力度都满分的同事，自然就是大后方部队，负责执行而已。活动最后圆满成功结束了，这个项目也顺理成章写进了英文女的portfolio里，而且品牌客户们也都记住了这个对接人的名字和联系，拓展了人脉。
你想要争取大campaign大项目，写进简历成为作品案例，能在面试时让人看到品牌名字就眼前一亮的，基本上都是国际化的大品牌（本土大项目也有，但是占比真不多），这种时候，单靠英文就可以进入项目组了。只有4A才是如此？当然不是，我待过只有10个人的小agency，照样是有大牌客户，全外国人，所以别说自己在小公司，我不需要英文好。而且，难道打算一辈子在小公司？
说得难听点，当你真的没有时间也没有天份上在创意上突出重围、在加班加点上和别人死磕到底，那么就去学好英文，你在广告公司多得是机会大放异彩。并且，英文好，以后跳槽出去甲方，更是大公司慢慢选。只要是市场营销、广告策划方向的，即使是大陆的大公司，也是对英文有很高要求的。与其下了班说自己累得像狗但是还能吃鸡王者一下，不如背10个单词？
The end
