【产品】每日优鲜深度分析——这个生鲜电商有点厉害
全球优质生鲜供应商
生鲜电商，曾经被誉为电商的最后一片蓝海。相比于整个生鲜市场，生鲜电商的渗透率不足7%，却只有1%实现了盈利。靠烧钱才能“玩”下去的生鲜电商缘何吸引了阿里巴巴、京东、腾讯等巨头入场？作为腾讯领投的每日优鲜又是靠什么一步一步走到现如今生鲜电商老大的位置上的？本文将对每日优鲜APP进行全方位多角度的分析。
目录
1、产品信息
（1）产品名称
每日优鲜
（2）基本信息
版本：V7.6.3
类别：美食佳饮
大小：44.4MB
iPhone美食佳饮榜：4
（3）产品定位
每日优鲜是一个围绕生鲜及日用品的B2C电商类应用，满足了各类白领、学生、家庭主妇等老百姓以优惠的价格，在线快速购买生鲜食品及日用品并快速送达的需求，商品涵盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、饮品、乳品、零食、轻食、粮油等9个品类，SKU超过1000。
（4）所属类别
食品电商购物类
（5）产品亮点
产地直采：精选全球多个原产地优质食材
冷链物流：全程100%冷链体系，拥有冷库总面积最大的专业冷链物流体系，分三大温区保存食物，覆盖整个运输及存储过程
2小时极速达： 在全国8个城市建立了165个社区配送中心，保证站点辐射3公里内的用户，从前置仓向外发货，保证2小时送货上门
多重优惠：高频的运营活动，大量的优惠券赠送给用户
优鲜企业购：为企业量身定制礼品卡，为企业用户提供各类应季产品的特惠团购
2、目标用户与典型场景
（1）目标用户
用户性别比例
用户年龄占比
用户所在地域占比
（以上数据来源于艾瑞咨询）
用户地域：一二线城市，东部沿海发达地区为主
用户年龄：18-35岁为主
用户性别：女性用户为主
用户职业：白领、大学生、家庭主妇为主
购物习惯：喜欢网购商品的用户，由于懒、距离菜市场较远、节约时间成本等原因而选择网购。
（2）典型场景
每日优鲜的消费场景主要有4种：在家、办公室、在路上、公共场所
忙碌的白领：工作繁忙没时间去菜场，下班路上或下班前直接订好新鲜食材，回家可以直接准备做饭
懒宅大学生：不愿出门，希望在家或者宿舍内就可以购买到新鲜果蔬，通过每日优鲜下单购买
在家中工作的人群（如赶稿的作家、淘宝店家/客服）：无暇去现场购买食材等，可使用每日优鲜购买
家庭主妇：在饭点前，通过每日优鲜购买新鲜食物食材为家人制作餐食
残障人士：不方便外出，想在家可以随时购买到新鲜的食材，因此选择每日优鲜
住在郊区或高级别墅区的人：因小区未配备菜市场等原因导致用户不能便捷购买生鲜日用品时，可使用每日优鲜
3市场状况分析
（1）生鲜电商行业分析
中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。2016-2017年大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，同时阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，使得生鲜电商市场重振活力。
目前的生鲜电商模式主要分为以下4种：
a.综合电商模式
代表产品：京东生鲜、天猫生鲜
特点：综合电商平台开设生鲜频道，传统网购的点对点模式。通常采用第三方商家入驻+平台自营。商品种类齐全，SKU过万。
覆盖范围：10公里以上，前置仓覆盖范围3-5公里。
配送时长：约1天-2天，部分可以2小时送达。
b.垂直生鲜电商模式
代表产品：天天果园、易果生鲜
特点：从源头开始介入产业链的各个环节。商品种类较多，SKU过千。
覆盖范围：10公里以上，前置仓覆盖范围3-5公里。
配送时长：约1天-2天，部分可以2小时送达。
c.O2O/B2C模式
代表产品：每日优鲜、京东到家
特点：一般在社区建立自己的站点，从前置仓向外发货。也有与线下便利店、超市合作，将生鲜商品寄存在超市便利店售卖、对社区超市便利店的整合平台两种模式。商品种类较多，SKU过千。
覆盖范围：3-5公里。
配送时长：1-2小时。
d.“超市+餐饮”新零售模式
代表产品：盒马鲜生等
特点：前店后仓模式，门店既做仓库又做店铺，售卖供家庭消费的一站式小包装商品。生鲜产品SKU数约为500-1000。
覆盖范围：3公里。
配送时长：30分钟。
目前，中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深、距离消费者越来越近。线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。
以上数据均来源于艾瑞咨询
（2）每日优鲜发展状况
每日优鲜是2014年底成立的，之后发展十分迅速，截至2016年年中，每日优鲜对外界披露其月订单过百万、月销售额已近亿元。作为生鲜O2O电商平台，每日优鲜主要供应水果、肉蛋、水产、蔬菜、饮品、乳品、零食、轻食、粮油等9个品类，其模式主要为在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供“2小时送货上门”的极速冷链配送服务。凭此模式，经历过去三年的发展，每日优鲜迅速晋升为10亿美元估值的独角兽。截止2017年8月，每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利，8月单月营收达2.8亿元。
每日优鲜融资历程
带着2C端生鲜电商运营的经验，每日优鲜目前也加入了办公室零售的赛道，孵化出每日优鲜“便利购”，并以生鲜产品为特色。每日优鲜跨过传统门店，直接设置了离消费者最近的终端——市内无人货架：用户通过微信扫描码即可跳转至“每日优鲜便利店”小程序，扫码选购、自助付款。
每日优鲜“便利购”无人货架
“不做生鲜等死，做了生鲜找死”，在生鲜电商行业7%巨亏，88%略亏，4%持平，仅1%盈利的背景下，每日优鲜的便利购和“城市分选中心 + 社区配送中心”模式，要不断接受综合电商模式、垂直生鲜电商模式、盒马鲜生等的“超市+餐饮”新零售模式的冲击，生鲜电商行业的战争也将持续进行下去。
4 关键功能与结构
（1）功能结构
每日优鲜产品结构图
（2）基础功能
① 首页——商品推荐及优惠活动展示，并提供商品分类查找及搜索功能
首页
首页的“特特特特价”是每日优鲜近期主打的运营活动，大幅的版面用于展示折扣力度极大的促销商品，吸引用户购买，起到了引流的作用，赚足了眼球。按食品种类划分的每一个商品分类tab下商品数量平均超过60种，也用小标签的形式对大商品种类下的细分品类做了划分，方面用户快速筛选，用户体验较好。在待售商品列表的最后还有“今日售罄 明日送达”和“订阅到货提醒”两个商品的列表，一方面为用户营造出商品很抢手的感觉，另一方面生鲜类商品对新鲜的要求程度很高，今日售罄明日送达传递给用户的是平台只卖最新鲜的生鲜商品。
② 会员——查看会员价商品及会员状态，并通过“会员省钱计算器”、专属红包、会员特价商品吸引刺激用户开通续费会员
会员
为会员体系专门在底部导航中开辟一个tab，是一个不常见的做法。每日优鲜这么做是为了突出会员体系的重要性，吸引普通用户成为会员，享受更多的优惠，从而增加留存，使得用户更多地复购，产生消费习惯，而且给用户带来身份上的优越性的体验，可以说在用户运营角度是十分出色的了。
③ 购物车——查看已选择的商品并结算
购物车
为了刺激用户消费，让用户感觉得到了很大的优惠，与普通的购物车页面相比，每日优鲜的购物车页面专门为商品券、红包和会员卡省钱开辟了一栏，在顶部的小提示也直接告诉用户省钱多少、返现多少，吸引用户下单消费。页面上也直接注明了可送达时间，和距离包邮价格的差价，暗示用户一次性购买更多商品。
④ 我的——查看会员权益、订单状况、开通储值卡、修改设置等
我的
我的页面上重点突出了会员权益、储值有礼和邀请有礼（“69减40红包待领取”）3个部分，前两个都是增加用户留存的手段，培养用户的消费习惯；邀请有礼是拉新的重要手段，通过老用户自发获取新用户。
（3）亮点功能
① 会员价、商城价的显示，专有的会员模块，促进用户购物与开会员
② app内大量的满减和红包的显示刺激其他用户分享与消费
③生鲜圣品会员一小时，普通用户两小时内送达
（4）产品形态
每日优鲜产品形态
（5）核心功能流程
每日优鲜核心功能流程
核心页面
（5）历史迭代版本与用户增长曲线
重要版本更新 /*太长了我是没看完●▽●*/
每日优鲜用户增长曲线
可以根据版本迭代记录和增长曲线将每日优鲜氛围3个阶段：
a.探索期：V1.0.0~V2.0.1（2015年4月~2016年3月），产品完成基本功能建设
b.成长期：V3.0.0~V7.6.3（2016年3月至今），可细分为成长期前期和成长期中期
成长期前期：V3.0.0~V5.4.0（2016年3月~2017年3月），增加了商品品类，上线了“全国送”，对细节方面的体验做了一些完善，开始上线一些运营活动。本阶段许多巨头投资的竞品涌入，重要竞品盒马鲜生上线。
成长期中期：V5.51~V7.6.3（2017年5月至今），增加了运营推广力度，拉新奖励、大额满减优惠券、逐渐完善的会员体系，拉新与留存较之前阶段有显著提升。同时在一二线城市，大量社区配送中心的前置仓布局完成，2小时送达覆盖的面积快速增加，用户下载量进入快速上升通道。
5、运营方法
（1）运营策略
每日优鲜是一款强运营驱动的产品。以促销活动类的运营为主，以推广与流量建设、用户维系、商品与品类的运营为辅。
（2）内容运营
每日优鲜内容运营的主要渠道是微博、微信公众号、每日优鲜秒拍账号。
微博上以活动预告、合作宣传、转发评论、秒拍视频分享为主，粉丝仅6W，运营效果并不理想。
秒拍账号会不时发布美食视频，然而除了个别和微博大V合作转发的浏览量百万，其余视频浏览量仅个位数，粉丝也只有4W。
微信公众号有多个，让人有点不知所措，内容以广告形式的推文分享优惠商品为主，其中“每日优鲜会员店”推文阅读量平均阅读量1W，其余均较少。
每日优鲜微博、秒拍、微信公众号
总结：每日优鲜的内容运营力度不大。
（3）用户运营
① 拉新
a.以与用户有感情羁绊的商品入手开展活动，如复北京老牌饮料“摩奇”，成功吸引大量用户关注；
b.与微博知名博主、部分企业合作，发布自己的宣传片、创意广告，让更多微博用户有机会了解到每日优鲜；
c.由于腾讯战略投资，在应用宝上获得了特殊的搜索展示，使得用户更容易获取。
每日优鲜复活了北京老牌饮料“摩奇”
② 留存
a.新用户赠送7天会员
b.大量满减红包、优惠活动，新用户直接获得满59-30的红包
c.购买储值卡优惠
红包满减“漫天飞”
③ 促活
a.会员返现、购买会员卡等信息滚动播放，刺激用户从众消费
b.签到积分体系，积分可兑换红包或礼品
c.会员等级体系，会员等级越高，可获得的优惠就更多
d.每日推送优惠信息
④ 传播
a.通过社交获取新用户，app内邀请好友下单或分享都可以得到红包或满减，邀请多的还送储值卡电冰箱，激励用户将app推广给朋友
b.用户的优惠券可以直接转增给朋友
总结：用户运营是每日优鲜运营的重中之重，不断地吸引新用户消费下单并留存下来，这种几乎“疯狂地补贴”使得每日优鲜的下载量一直处于稳定高速增长的通道中，用户量增长极为迅速。但这种烧钱的模式究竟能持续多久还是个问题。
（4）活动运营
a. app内经常有节日促销活动，如“双12吃货节”、“特特特特特价”，部分商品组团式优惠，对用户留存与活跃都有着积极的影响
总结：电商类应用都喜欢造节、搞特价，不出意外。
（5）商品与品类运营
a.设有专门的会员商品，会员专享价，刺激用户开通会员，提高活跃
b.首页挑选了部分超值特惠的商品展示，吸引刺激用户消费
c.商品涵盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、饮品、乳品、零食、轻食、粮油等9个品类，SKU超过1000，比较丰富，基本满足用户日常需求
6、优化与建议
（1）用户反馈分析
整理了近一个月的用户反馈。意外地发现在3月12日，每日优鲜被恶意刷好评，出现了大量与app无关的5星评价，具体原因不详。
用户反馈数量（3月12日惨遭恶意刷好评）
部分恶意好评截图
共收集近一个月1-3星有效反馈60条，商品管理问题、物流问题与用户体验问题居多，具体反馈的问题中，未按时配送、运营活动促销手段之间存在冲突、部分收到的商品变质了、商品种类不全、价格高是主要的问题。运营活动促销手段之间存在冲突是指：之前存在优享会员、普通会员，还有红包、优惠券、促销折扣，过于复杂，用户理解成本高，在宣传时既以红包优惠又以促销折扣吸引用户，而用户在下单时发现部分商品只能使用其中一种折扣，使得用户感到被欺骗。
根据反馈情况，每日优鲜主要面临的问题出现在线下部分。
每日优鲜反馈分类
反馈次数大于2次的建议
（2）建议与优化
对于线下部分
a.优化商品物流配送
对用户而言，选择每日优鲜的很重要因素可能就是看中了它“2小时极速配送”这一功能点，一旦没能在规定时间内送达，将对用户的日程安排造成影响。增加更多的社区配送中心的同时，务必要加强对各配送点的监管，可以建立针对配送点和配送员是否按时送达情况的考核体系（内部应该早就有做），对经常不能按时送达的配送点和配送员予以处罚。
b.增加对商品质量的把控
打着高品质生鲜电商的旗号，送出的确是变质的食品，无异于砸自己的招牌。部分配送点可能存在存量商品挤压或为自身利益将变质商品发货给用户的情况，或许也需要将用户质量投诉率与配送点资质挂钩。
c.增加商品品类、优化改良供应链
以水果类为例，虽然商品列表中接近有60种商品，但重复的大类较多，光橙就占了8种，整体商品品类还可以再丰富一点。预售商品不能及时送达可能是供应链方面出了问题，建议优化改良（具体怎么改我就不懂了●▽●），至少客服应该及时处理这些不能按时送达的预售订单，主动联系用户。
对于线上部分
a.减少不必要的折扣方式
折扣方式过多，让人眼花缭乱，既有红包，又有商品券、会员专享价、满减券，之前还有普通会员和优享会员之分，设计过于复杂。根据目前反馈，用户主要吐槽的是存在部分吸引用户购买的商品红包不可用。目前APP内已经做出优化，在商品描述下会著名红包是否可用。
b.细节优化
①购物车界面缺乏批量管理的功能；
②优化扣款逻辑：新增扣款时不管有没有余额均可选择扣款路径功能；
③部分用户支付时身份校验失败，建议开发人员联系用户场景复现发现具体问题并解决；
④商品展示页面可增设已购用户评价模块。
7、总结
每日优鲜，依靠着“城市分选中心”+“前置仓”的模式，依靠着大手笔的用户运营，加上腾讯爸爸的投资输血，满足了各类白领、学生、家庭主妇以优惠的价格，在线快速购买优质生鲜并快速送达的需求，在生鲜电商的竞争中已经坐上了行业龙头的位置。但生鲜电商战场上的战争远远没有结束，以盒马鲜生为代表的“超市+餐饮”新零售模式正在以更快的速度获得用户支持，向每日优鲜的地位发起冲击。作为用户，未来一段时间还是会有很多满减红包和优惠券的●▽●
这是一条待业大四狗，以普通学员身份毕业于三节课产品6期P1 ●▽●，第一次写产品深度分析报告，希望大家多多建议交流哈~
