假期抄书
假期抄书公：
1，
具有溢价能力的产品才是品牌。
2，
另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是：
真正的忠实粉丝。
忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。
真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在朋友圈点赞，但之后不再往来。
溢价多少与忠实粉丝数是
评估品牌最直接、最明确的两个KPI。
3，
偏好：因为你很漂亮，所以我才喜欢你。
偏心：虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了。
拟人化过程，产品才能升华为品牌。
一个人通常只会爱上另外的一个人。
要让人喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人潜意识中感觉这个产品是一个“人”， 这才有机会让人们爱上你的产品。
4，
品牌主张：产品之所以存在于世的初衷。
产品为什么而存在？
我为何而活？
人活着意义是什么？
这可能是一个愚蠢的问题，却是一个最基本的好问题。
没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再漂亮，身材再好，也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。
品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理。
品牌主张是一句话，但不是一句广告标语。
广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。
耐克的广告标语是“Just do it”。
广告标语源自耐克品牌的主张：
耐克相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张”。
既然正义终究会来临，所以凡事不用担心顾虑，就“Just do it”吧！
这就是真正美好的运动精神。
5，
占领永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观。
差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
5，
当耐克主张“公平正义势必伸张”时，
它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性，
在传播上使用的文字是坚定自省的语气，
在视觉上展现明朗鲜明的风格。
另一个设计品牌个性的原则是：
根据对生意有利的消费者关系来规划。
全联超市的品牌个性就是：
过分的老实与纯朴，甚至经常自曝其短。
这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系。
全联品牌是老实人，消费者则是聪明人。
这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切，
也让人乐意与其交易，
大家当然喜欢和老实人打交道，
谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢？
6，
如今，数字传播盛行随着实时的热点，搭载不同的销售信息，但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。
大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化，传播的语调与风格变化无穷，造成品牌个性的分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。
7，
改变是不变的真理。
但，人们常常在这改变的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真道理。
人性是不会变的，
品牌的重要性是不会变的，
品牌化的原理是不会变的，
品牌主张的价值是不会变的，
品牌个性的必要性是不会变的。
8，
在塑造品牌个性的过程中，
最大的风险就是没有一致的风格与语气，
事实上要维持一致性，
比想象中难。
9，
品牌善意
让人们体验品牌背后的善意。
品牌拥有者真心相信：
活在世上的意义就是要做一个更好的人。
品牌绝对不做什么，其实也很重要。
博客火腿的产品特点是坚持72 小时入味，
无论你是谁都必须等72 小时才能买到。
当时，博客火腿的广告预算很少，刚好有记者无意间拍到一张“杀人魔王”陈进兴在面摊排队的照片，我们的创意小组非常机灵地制作了一个广告，标题是：博客火腿72 小时入味，连陈进兴也要乖乖排队等候。图片就放陈进兴被偷拍到的排队照片。
颜博明诚恳地说：
陈进兴这无恶不作、奸淫杀人的罪犯正在外逃亡中，我很感激你一心为我们的利益着想，希望我们刊登。
但是你想一想，大家会怎么看登广告的人？
大家会觉得我们太聪明了，连陈进兴如此令全国害怕的坏人，竟然都被统一用来做广告，会让人对统一的印象不好，我们虽无恶意，但我们少了善意。
品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你没做什么。
10，
塑造品牌要赋予品牌一个有感的品牌故事。
汇源果汁：创办人当年在路边看见一个果农，不断吃着卖不完的柑橘，心有不忍，想到如果开办一个工厂，将这些卖不出去的柑橘收购榨成果汁销售，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本了。
这个故事很动人，但它不应算是品牌故事，而只是品牌历史。
品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法，这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。
他会相信什么样的价值观？
他会拥护什么立场和态度？
他会提倡什么样的生活主张？
这不是传播原理， 而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
以上皆品牌之道。
