18：如何让你的文案不硬

关于文案，我可能得专门出一个系列课才能完全讲清楚。这一节课只说一个问题，就是如何让文案不硬。在写影片文案的过程中，这个是经常会遇到的一个问题。不论是说跟客户的沟通，还是咱们自己的沟通，经常都会说你的这个文案太硬了，怎么样由硬变软？我们来看一下案例。我们给美的电风扇做过一条t vc，这是第一版的文案。美的科技风，以科技力量还原自然界七种风形静柔舒适的风，让身体和心灵回归自然的怀抱，享受夏天的清凉。

客户反映这本文案硬了一点，尤其是以科技力量还原自然界七种风情的这种说法比较硬，客户希望写的生活华裔一些，自然一些。于是我们改了第二版，更舒适的风，在柏林中、在山南下、在海岸旁、在森林里，也可以在家里，七种空间、7种风型创新科技，把自然风带回家。美的科技风这一版就解决了这个问题，背后的创作逻辑就是不要一上来就从企业自身出发，我要宣传自己了，我要打广告了，而是从消费者的视角出发，说人话，从消费者的需求、消费者感同身受的体验出发。但是第二版还有一点美中不足，客户提出文案是可以了，但是品牌名字能不能早点出来。

我们又改了第三版，什么是美的，科技风是国林风是山南风、是森林风是可以带回家的，自然风懂风行更舒适，美的以科技风把自然风带回家。你看第一版太硬，第二版不硬了，但可能稍微委婉了一点，第三版不硬，同时又兼顾了广告的直白。我们来看一下成片效果。什么是美的科技风是果岭，风是山峦，风，是森林风，是可以带回家的自然风。懂风，喜迎更书写认定科技风，把自然风带回家。

我们再看一个方案，这个是我写的一个中国移动5g消息宣传片的文案。先简单科普一下，5g消息是个什么东西？5g消息就是手机短信的升级版，它可以发送文本、语音、视频、图片、地理位置，通俗地说微信能做的5g消息都能做，而且更简单、更容易。不用安装app，系不用安装小程序，就用一条5g消息就能实现人消息服务的连接。所以5g消息的应用会赋能政务、金融、文旅、教育、媒体、各行各业，让人们的衣、食住、行这些信息交互变得越来越简单、高效。我们来看看客户的资料，大家可以看一下这些关键点，一条5g消息触发无限商机短信及入口，消息及服务全面创新，产品体验及交互方式基于大数据平台实现千人千面、精准推广，一键导流，高效转化、简单易用，消息多样，交互智能给各行各业提供丰富的解决方案。5g消息应用号让服务触手可及，满足商户与客户的交流，并根据聊天场景为用户提供智能、个性化的服务。大家看这些资料的文案还写得很技术，这次宣传片想做的贴心一点、有温度一点，多体现5g消息给客户、给社会带来的价值。

我们要做的一件事情就是充当一个翻译者的角色，把这些技术型的b语言转化成充满温度的面向广大消费者的c语言，让他简单、明了、直白。我在写这篇文案的时候，每写一句心里面都有一个声音在问自己够不够简洁、够不够通俗，是不是在说人话？

我们来看看最后的文案，是以第一人称的口吻写的，

我是5g消息，为短信插上智慧的翅膀。

我是你高效的助手，我在云端多跑路，只为让你少跑路。

我用更简单的流程实现更贴心的服务。

我是你出行的向导，帮你提前预知路况信息，让每一次出发都能更快的抵达。

我是你贴身的专家，随时随地为你排忧解难。科学诊断、智慧管理，让新农业获得新丰收。

我是你专属的导游，让宣传更有效，让服务更精准、让你用更少的时间感知更大的世界。

我是你智慧的邮差，让惊喜第一时间出就答，让人生的新旅程变得简单而轻松。

我是你贴心的管家，从理财、投资到衣、食住、行，让你省心、省力。

我从每一个点地出发，构筑数智化社会的基石，让生活悄悄改变，这些改变正在越来越多的地方发生，让服务更高效、让社会更便捷、让世界更简单。

我是5g，消息和你一起步入未来。未来你来，

你看，这样子写出的文案就不应了让文案不应的几个新法。

1、把b语言化成c语言，从受众的角度出发，而不是从甲方的角度出发，从甲方的角度出发写出的是交互制冷，而从用户的需求出发写出的是我用更简单的流程实现更贴心的服务。

2、以小见大，用场景化的细节来表现。如果是空洞而宏观的表达，只会说智慧、高效，而用场景进化的细节表达，就会说我在云端多跑路，只为让你少跑路。

3、坚持说人话

4、长话短说。

根据提供的内容，以下是总结的要点：

文案的软硬问题：

硬文案往往从企业自身角度出发，强调技术和功能，而软文案则从消费者视角出发，注重体验和感受。

要使文案变软，需要从消费者的需求出发，用消费者能感同身受的语言来描述产品或服务。

案例分析：

美的电风扇案例：通过对比三版文案，展示了如何从硬变软，并兼顾广告的直白性。最终文案既体现了产品的科技特点，又传达了消费者能体验到的舒适感受。

中国移动5G消息案例：将技术型的B语言转化为面向消费者的C语言，通过第一人称口吻和场景化细节来表现5G消息的价值和便利性。

让文案不硬的几个心法：

B语言转C语言：将技术或企业内部的语言转化为普通消费者易于理解的语言。

从小见大：用具体的场景和细节来展现产品或服务的优势，而不是空洞的宏观描述。

坚持说人话：确保文案通俗易懂，避免使用过于复杂或专业的术语。

长话短说：尽量简洁明了地传达信息，避免冗长和啰嗦的句子。

总结：

好的文案需要平衡企业宣传和消费者体验，既要传达产品的核心价值，又要用消费者喜闻乐见的方式来表达。

通过转换语言风格、使用场景化细节、保持简洁明了等方法，可以有效提升文案的吸引力和传播效果。