罗伯特·B·西奥迪尼著

本书的主要作者：罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)是全球知名的说服术与影响力研究权威，是亚利桑那州立大学心理学名誉教授。他的著作《影响力》已被翻译成26种语言，在全球售出了200万册，并被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。

【R·阅读原文】

心理学家哈特·布兰顿（HartBlanton）和同事们认为，哪种措辞能够见效，要看你的朋友对关于这个行为的社会规范（socialnorm）有何看法。正如我们在早先提到的，人们都愿意与社会规范保持一致。可是，人们往往也喜欢强调自己的独特，彰显自我的个性。这话的意思是，当有人引导他们去思考某个行为对自己的身份会造成什么影响的时候，一般来说，他们会更加在意违背（而不是顺应）社会规范的代价和好处。因此，如果你想影响他人的行为，那么，你就从违背他心目中的社会规范的角度去遣词造句，这样做的收效比顺应的角度更见效。

这个发现以及其他类似的研究结果告诉我们，如果你想劝说他人，在思考如何措辞之前，应该先完成一个很小却十分重要的任务：先考虑一下受众对相关社会规范的认知状况，然后再把某种特质与违反该规范的人关联起来。

【I·讲解引导】

这是一个社会身份认同的心理影响力所起的作用。对于违背自己内在道德的行为规范所产生的后果，能够对一个人的行为产生巨大的影响。这是在我们说服术中一个巨大的，也是被我们所忽视的心理影响力。马克思说过，人是社会关系的总和。我们每个人都有自己的身份认同，一般都是希望自己是积极向上、正向阳光、充满着正能量。这样的人设可以让我们更受欢迎，收获更多优质的人脉关系。那么当我们在与人交往中，希望对方能够遵从我们所认定的一些行为规范时，要先去了解对方的一个态度，也就是他是怎么认定这项规范的，然后从他违背这个规范的内心认定，他会得到什么样的后果，来阐述你对他的要求。

举个国人最常见的社会通病，闯红灯。比如对方是坚定的遵守交通法规的正直人士，那么你就可以强调闯红灯的人，是不负责任的人，对自己的生命不负责任，也会给家人带来意外的悲痛。因为对方是不认同闯红灯的，所以说闯红灯的这个行为对他而言，是违背自己内心认定社会规范，那么这时我们去强调闯红灯带来的负面后果，就会加深对方对于自己坚守内心认定正确的规范的决心和毅力，这样他也会更容易地接受对你的说法。相反，如果对方是一个不管什么灯，凑够一小撮人就能过马路的人，那你就可以这么对他说：红灯停绿灯行，遵守交规的人，都是负责任的人，对自己和家人都很有责任感。这样对方的内心或许会建立起自己要做一个负责任的人，因为每个人都希望自己的形象正面向上，积极阳光。从而就会改变自己乱穿马路的行为。

所以这个技巧的关键有两点，一是先确定对方心目中规范的标准是什么，或者说他是如何认定自己的行为规范的，也就是他平时是怎么做得。二是如何描述他会得到什么样的后果，或者说代价。要从违背他的内在认定规范的角度出发，他会得到什么样的结果。具体而言，对方是一个正面规范的人（遵守交规），那么你就强调违反规范，也就是不遵守交规的人身上会有什么负面的特质（评价），让对方产生内心的反感，因为这种描述是违背他内在规范标准的，当我们的行为与内在的承诺不一致时，内心就会产生很强烈的不适感。从而达到强化对方内心对于自己认定并且遵守的行为规范的坚持，这就是《影响力》这本书中心理影响力的第二大法则，承诺与行为一致的心理作用。如果对方是一个不认同正面规范的人（闯红灯），那么你就强调遵守交规的人（这也是违反他内心对于社会规范的认定标准），他们身上有什么积极正向的东西，换句话说，就是你不遵守规范就会失去让自己充满阳光和正能量的特质。

一句话总结：正向的人用违反规范的后果来强化他的积极正面（得到），负向的人用遵守规则的结果，来暗示他违规会让他失去积极正面（损失）。

另外，书中还提到，如果你对于对方的规范认知情况不清楚的话，那么先强调正向的行为，然后用负向的行为会产生什么样的结果，这也是利用社会身份认同的一种说服方式。例如，在书中的例子就是健身房的员工对新进的会员阐述毛巾的使用规定时，可以这样说：大部分会员都是把用过的毛巾放在规定的地方，而不是随便乱扔，这是不尊重人的失礼行为。

关键词：违背自己的内心规范会得到什么样的结果。

适用边界：在说服他人遵守行为规范时，采用违背对方内心认定的规范和原则的描述，效果会更好。

what：人们在接受说服或者指导时，更在意自己如果违反这个行为规范之后，会受到什么样的好处或损失。

why：在生活中，提倡正向积极的行为规范是一件很有意义的事情。但是如何让说服的效果威力倍增，是有技巧的。由于每个人的生活经历和教育背景的不同，所以对于行为规范的接纳与认定是有差异的，那么从违背规范的后果来说服要比只强调遵守规范的效果要好得多。

how：第一步，当你要说服对方遵从某一项行为规范时，要先去了解他对于这个规范是如何认定的。

          第二步，如果对方是一个坚定的遵守者，那就描述违反规范的人有哪些负面特质，从而达到强化的效果。

          第三步，如果对方是一个违背者，那就强调遵守规范的人，有哪些正面的特质，去影响对方产生改变的冲动。（每个人都希望自己能够积极阳光、充满正能量）

          第四步，当无法确定对方内在的规范标准，那么就先用正向的行为，加上负向行为会产生的损失，来告诫对方。

【A1·联系经验】

由于工作关系，我曾经与风靡一时的顶级自助餐企业金钱豹，有过一些交集，知道他们的管理层对于成本控制中，餐食浪费的烦恼。记得他们当初内部流传的一个笑话，在某年的秋季，这是一个吃蟹的季节，一位体态瘦盈的女顾客，一个人一下子吃了14只雄性大闸蟹，每只约四两左右。她就只吃蟹膏与蟹肚，然后把蟹钳蟹脚都扔掉，造成很大的浪费。这也导致了金钱豹高层的反思，自此之后，大闸蟹的供应由无限畅吃，改成了每人只限四只。这里我们不评价那位女顾客的饕餮大胃。而在金钱豹的取食台旁边，都有提醒：珍惜粮食，是一种美德。但是这种警示语的效果并不好，这其实也是一种说服的失败。如果运用上面的技巧，换成这样的标语：在这里用餐的食客，都是优雅知礼的人，他们是不会浪费粮食的。或许效果会好很多。

【A2·规划应用】

其实，在公司的管理中，对于迟到的规范，就可以使用这个技巧。如果公司有严格的考勤制度，迟到的人会受到一定的惩罚，那么行政部门可以在考勤机旁边，写一些关于迟到的人，他们的负向特质。例如，无故迟到是一种对工作的懈怠，没有时间观念，是一种没有责任感的表现。以此来提醒大家迟到不但会受到纪律处罚，还会让别人认定你是个loser，一个不负责任的人。这样就能强化员工对于准时上班的坚持。从这个角度来暗示大家要做一个成熟的人，那么就先从准时上下班开始。

同样在婚姻生活中，面对正在拖延磨叽的妻子，这时丈夫又该如何劝说呢？如果妻子是一个有时间观念的，只是有时候控制不好而已，那么丈夫可以说拖延会导致的负面后果。比如，妻子化妆忘记了时间，丈夫可以说：如果你在15分钟之内，完不成化妆的话，那么电影的开头就看不到了。用即将受到的损失来提醒妻子。因为这会让有时间观念的妻子产生自己现在的行为与自己内在的行为准则产生冲突，不但是结果上的损失（看不到电影的开头），更多的是自己违背内在规范的自责，从而加快速度，让自己的行为与内在规范相一致。如果妻子是一个没有时间观念的人，那么丈夫可以用遵守时间能够得到的好处来暗示，说：如果你能在15分钟之内，完成化妆的话，我们不但能够看上电影，还能在开场之后，买一桶爆米花。用妻子会得到的好处来促使妻子尽快的完成化妆。

又比如说服他人早睡。如果对方认为早睡是有益的，只是到了时间点之后，忍不住要刷手机（比如我本人），那么可以这么说：晚睡的人，容易造成神经衰落，对身体不好，在白天也会影响到工作效率。如果对方不在乎早睡还是晚睡，随心而为，那么可以这样说：早睡早起，精神充沛，白天的工作效率也高。如果你不知道对方对于早睡的态度，只是他时不时的会晚睡，那么就这样说：早睡的人，精神充沛，能够提高白天的工作效率，但晚睡就容易造成白天没有精神，影响到自己的工作进程。