十周年后，请抛弃双11

首先声明，本文无意唱衰阿里，也不是为了哗众取宠。

2018年的双11促销，比往年来的更早一些，也更猛一些：

超过100亿的购物津贴及红包，超20万线下门店的全方位深度参与，5.6亿东南亚客户的首次接入，还有外卖、电影、旅行等非电商业务加盟。天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里巴巴生态业务已经全面集结，准备在双11的十周年来一场大巡礼，大练兵。

从2009年到2017年，双11从一个简单的促销演变成了一场全民参与的商业奥运会。从销售额来看，从2009年的5000万到2017年的1680亿，增长了3300倍。从参与品牌数来看，从2009年的27个品牌，到2017年超过14万个品牌，更是涨了5000倍。

为了上述成绩，阿里拼尽了全力：

2012年的移动转型，2016年的新零售，不停的战略布局，再配合“购物津贴”、“猫晚”、“群买返”、“预售”等一系列战术动作，最后还要加上阿里系的苦修内功。天猫的品牌网罗能力，阿里云的计算能力，支付宝的安全支撑，菜鸟10亿量级的物流解决方案，AI客服等智能支撑，上述任何一个环节的缺失，都不可能缔造这样的商业奇迹。

阿里通过双11充分证明了自己在技术研发、品牌运营、资源整合、综合管理等各方面的实力，而且还推进了阿里云、支付宝等公共服务的快速成长。从阿里角度来说，双11无疑是非常成功的。但是，平台的整体成功不能代表对品牌及用户的个体成功，所以我们还需要从个体角度来看看双11的实际效果。

从天猫官方公布的数据，有一个数据很容易算出来，那就是各品牌的平均销售额。2009年27个品牌参与，5000万的整体销售额，单个品牌平均销售额185万；2017年品牌参与量14万，整体销售额1680亿，单个品牌平均销售额120万。从185万到120万，平均销售额居然是下滑的。

而且，2017年的双11总共有167个入驻天猫的头部品牌销售额过亿，那么尾部的一些中小品牌在双11过的如何，到底从这场全民狂欢内获得了多少销售额的提升，可能只有他们自己才清楚。

另外一个值得关注的数据是天猫双11活动中的人均消费额，我没找到阿里官方的统计数据，只找到了下面这份数据。（数据来源：中国产业信息网）

图片来源：中国产业信息网

上面的数据呈现了一个缓慢上升的趋势，明显没有销售额和品牌数量的上升趋势来的那么猛烈。这也很好理解，毕竟支出受限于个人消费能力，同期的中国居民人均消费支出是这样的。（数据来源：国家统计局）

图片来源：智能咨询

两图对比可以看出，前者基本上保持在后者的10%左右，差不多固定吸收大家1.2个月的消费支出（假设前提是参加和未参加双11促销活动的用户人均消费支出一致）。

也就是说，阿里这几年的不断努力，并没有让个人消费者的支出往天猫的双11活动上进一步倾斜。当然，面对多平台，多时间点促销的激烈竞争，能保持其占比不降低，已经是很了不起的事情了。

另外，我之前曾经从单个用户的角度分析过双11这类大规模的固定预期型促销所带来的不同购物体验。有预期的促销虽然能带给客户低价，也能激活很多用户隐性的潜在需求，但也有很多情况会造成不好的体验，同时也会导致部分需求流失。

个人销售行为分析

进行上面的分析，我是想搞清楚双11的快速增长到底是外延型规模式增长还是内生型挖掘式增长，其带来的社会效应，创造的社会价值到底如何？

从上面的数据指标已经可以看出，天猫双11并没有让单个用户花更多的钱，也没有帮单个品牌挣更多的钱。它的快速增长主要是靠参与的个人和品牌数量不断增多所带来的规模效应，属于典型的外延型规模式增长。

从目前的布局来看，双11十周年，阿里也是更多的寄希望于规模进一步扩张，所以用更多的红包和津贴、更长的宣传周期、更大的宣传力度、更多的促销模式来吸引新用户和新品牌的加入。在中国人口红利基本到顶和线上品牌已经网罗的差不多的时候，还加入了海外客户和线下品牌的新鲜血液，以确保在整体销售额上能有一个好的增长数据。

我毫不怀疑阿里的执行能力，也完全相信并期待他们能在今年获得一个漂亮的业绩增长。我想讨论的是这样的增长能否再持续十年，是否还可以复制或者借鉴？

2018年是中国经济的拐点之年，作为创业者或经营者，我们需要在这样一个时间节点来思考未来十年的发展模式，从而选择正确的发展道路。

从商家和个人的平均满意度来看，双11的得分可能都不会太高，但为什么这种模式依然获得了十年的快速增长呢？这其实和中国互联网这十年的整体发展趋势息息相关。

2008年到2018年，是中国互联网极度兴盛的十年，从2012年前的互联网化到2012年后的移动互联网化，政策红利、人口红利再加上资本助推，巨大的市场容量几乎让所有崛起的互联网企业都得到了一轮野蛮生长的机会。巨头方面，新崛起的美团、滴滴、摩拜、拼多多等公司，无一不是野蛮生长的典范。

互联网的无边界化，再加上资本的不断推动，导致互联网企业本身就有野蛮基因，不当老大不甘心，当了老大也不休。卧榻之侧，岂容他人酣睡？

互联网企业的创业初衷基本都是美好的，为了辅助或者赋能传统商家或者企业，自己的定位也是处于提供服务的辅助地位。

当其发展成强大的互联网平台之后，它们开始谋求合作的主导地位，利益分配开始倾斜，然后逐步帮商家做主，用平台的流量优势对商家进行某种程度的绑架。

再进一步发展，他们还可能自己下场直接参与竞争，用自带的巨大流量直接对传统商家进行无情碾压。

从经济理论上来说，互联网的出现，应该像当初的电报电话一样，让供需双方的搜索成本降低，加大成交机率。坦白说，早期的淘宝得益于缺少竞争，的确帮中小商家降低了交易成本，从而成就了很多个人及品牌。

但是经过N多轮厮杀之后，当前中国的互联网环境是怎样的呢？

首先，互联网的触角已经延伸到了各行各业，改变了大众生活的方方面面，整体的行业机会基本上没有了。

其次，互联网的大发展带来了数据的大爆发，同时也带来了个人的信息过载。因为各大互联网巨头几乎都瞄准了帮商家企业营销推广这块蛋糕，所以商业营销类数据的增长显得更为猛烈。

另外，由于各平台玩过的模式及套路太多，导致用户、平台、商家之间的信任已经大幅下降，再加上一些恶意的商家、黑客及羊毛党，让当前互联网的整体信任度几乎已经降到冰点。不信的话，你随便丢一个需要授权的陌生链接到任何一个微信群，你观察回馈就可以了。

个人的信息过载加上用户信任度的急剧降低，导致商家的推广成本开始上涨，而推广效果却在下滑。（证据就是近几年的广告市场增速基本都大幅高于同期的GDP增速。）

推广成本的居高不小，再加上场地、人力等成本的不断上涨，给商家的整体感受就是，生意越来越不好做了，不管是线上还是线下。

在这种严峻情况下，互联网领域如何创业，如何真正的去为传统行业赋能呢？

现在回到我的文章主题，我期望大家逐步抛弃以前那种疯狂跑马圈地的外延型规模式扩张，因为这条路的起点将越来越高，竞争会越来越大，道路会越走越窄。

对于现有传统行业的中小品牌而言，不要太寄望于双11这类预期型的大规模促销能对自己的销量和品牌影响力有多大的实际提升。扎实修炼内功，优化产品和服务，把握好自己的推广节奏，从现有客户出发，深挖客户价值，选择内生式增长，也许是一条更好的进化道路。

新的互联网创业项目也一样，不要再盲目追求规模的扩张，应该用客户的忠诚度而不是客户规模来构建自己的护城河，和B端及C端用户建立好持久的信任关系，抓紧并服务好每一个现有客户，然后再逐步推进，努力实现内生型挖掘式增长。

不作恶是基本要求，说到做到，不玩虚假套路才是进一步的原则。另外，请谦逊坚持自己的辅助地位，不能店大欺客，更不要把客户当韭菜。

不要再做大大的“阿里梦”或者“腾讯梦”，试图走以前快速崛起的老路。我们应该坚持自己的小小梦想，走出新的创业之路。抛弃短视而浮躁的野蛮生长，留下持久而温情的互助互信，这是我自己的创业选择。

最后，阿里通过十年的坚持让11月11日这样一个普通日子成为商家和消费者的节日，为大家营造出了很好的节日氛围，这一点是值得充分肯定的。如果下一个十年能为双11引入更多的文化内涵，把这一天做成品牌商家对消费者的感恩回馈日，而不是为了单纯赚取更多利润的促销日，我觉得是更好的选择。能力越大，责任越大。

文末来一个互动吧。你预计今年双11，天猫的销售额能到多少呢？欢迎评论区留言哦。