如何打造行业第一的爆款？这本书可以给你启发

不知道大家有没有研究过“什么样的朋友圈最容易被点赞／评论”，有次我无聊翻了一个晚上的微信，加上一周的实验更新，发现有互动言语的状态评论最多，点赞最多的是自拍（天天自拍的除外），结果倒是不稀奇，但在这个过程中我体会到生活之中无处不营销，有人售卖商品，有人售卖时间，无一不为自己的品牌苦心经营。

今年因为工作内容的调整，我需要学习营销相关的知识（当然最重要的是学以致用啦），在大神的推荐下读了马修威尔科克斯的《畅销的原理》。营销有三层境界，底层拼学识要想通、中层拼见识要做到、高层拼胆识要赚到。理论是非常有用而且有必要的，底层不牢上层不稳，对理论了如指掌，才能做到很多事情。

其实之前在阅读《避开错误的4个陷阱》与《直觉：我们为什么无从推理，却能决策》时，我们就对决策的力量了然于心，洞悉决策是否合理在现代经济管理体系中已成一门科学，《畅销的原理》为这门科学添砖加瓦，今天我会根据三只松鼠的营销案例来分享此书的阅读体会。

世界在变，很多传统营销的招数并不适合在互联网使用，这一点大家都知道，但能够做到的人很少，章燎原（三只松鼠创始人）就是这其中之一。在“充满诱惑的现在，遍布不确定的未来”这一章中，马修提到了未来的价值低于现在，也就是大家会欣然同意要在未来做出改变，但在现在几乎不会动，比如很多人嚷嚷着要减肥，但还放不下手中的这块牛肉。如何预测到未来的趋势并且高效地实现，对于在互联网营销想要大展身手的章燎原来说是一项课题，事实表明三只松鼠完成了这个课题。从产品到供应链再到对话式营销，从ceo到客服，对电商都有一致的理解。未来是充满不确定性的，但在意用户感受的未来一定是确定的。

互联网让购物环境变得容易，你不需要大街小巷遍寻你要的产品，但随之而来的是产品质量不定所引起的恐慌（网购这么便宜是不是假货啊？事实上确实有很多假货存在），我去来伊份买零食，只要考虑这个零食我爱吃不爱而不需要去想产品质量的问题，容易的购物环境加上无须担忧的质量就是三只松鼠立于天下的根基。马修也在强调要用轻松打动客户，即站在消费者的角度为他们带去便利，通过细微的改变与推动，让最放心的选项成为最省力的选项，这才是最好的方法。在此致谢微信等手机支付软件，让常年没有现金的我也感受到出门的快乐。话说回来，三只松鼠在发展前期借助淘宝平台为消费者提供最放心的零食，现在亦借多样的支付方式为实体店用户提供服务，真的非常厉害。

除了审时度势和借力打力之外，三只松鼠在产品的选择上也下了功夫，不是核桃，不是杏仁，而是碧根果。碧根果好吃，需求量大，但在这个领域没有大牌子，这也给了三只松鼠一个机会。但我认为以上都是前提，营销在此时还没有发挥大作用。从去年下半年起互联网就有一个很明显的感受，就是内容越发重要，从前靠忽悠，以后要实打实地创造可供传播的内容了。这一点上，章燎原走到了前面。这也是我要重点说的“内容为王，情景为后”，内容和情境同样重要。

我对三只松鼠的印象很好，购买体验很棒。打开淘宝，付钱发货，收到货以后品尝，没有坏的（散称的坚果坏的很多），包装很有创意，吃完有配套的湿纸巾擦手，还送了装壳子的垃圾袋，完了以后还有客服问“主人满意伐？”，满意，当然满意。三只松鼠不仅准备了吃的，还解决了吃坚果的过程中可能会遇到的问题。说到对品牌的印象，一只活泼可爱的小松鼠，包装里面也有各式各样带着松鼠标签的产品，包装袋、封口夹、湿纸巾、垃圾袋，还有松鼠客服的个性化服务，无一不是品牌的全程塑造，这种塑造是由始自终统一和谐的。这里面，可供传播的内容太多了，当天我就发了一个朋友圈赞扬松鼠家的优质服务。Kim lundgren指出，“对话是人的行为，而不属于品牌。”品牌推荐并不是关于品牌，而只是推荐人想要强调“我很有见识／博学多闻／乐于助人。

人的外在标签会影响行为。虽然很多人会说男女思维方式不同，从而消费习惯也不同。马修认为并无明显差异，但在营销中要多赞扬男性的理性和女性擅长处理多重任务的能力，这样会说到他们心坎里。马修对营销人的建议是要记住男性的决策过程和女性是一样的，大部分都可以用情感和直觉因素来解释，还需要记住即使人们相信女性更擅长多任务处理，但设计数字体验的时候不能这么假设。理解消费者看待世界的方式，以便建立联系，但在构建营销计划之前要理解他们行为之下的现实。这里我们说回到三只松鼠的营销，松鼠家的目标消费客户并没有限定性别，我身边的松鼠粉丝有男有女，不过松鼠的目标人群的标签是”办公室一族“，他们对质量要求严格，重视的产品特点不是便宜，而是不要给自己带来不愉快。他们的需求是给无聊的下午添加一点滋味，而不是完全为了满足口舌之欲。研究目标人群的标签，也是重要且有效的方法之一，找到消费人群去做宣传，事半功倍。

《畅销的原理》一书，是洞察消费者决策的方法论，一本很好的理论书，在我研究营销案例时发现，在这本书里均可找到相应的理论知识。有人说，兵书是公开的，留名千古的大将却不多，可见兵书无用，我说没有前人沥血的经验借鉴，名垂的大将会更少。