啤儿茶爽，不伦不类的妖孽

2008年，娃哈哈公司推出一款自称“酷爽”的饮料，品牌名叫啤儿茶爽。公司在百度百科的词条解释为：“啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不断创新，精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒，属于茉莉啤酒风味饮品。”该解释看似清晰地阐述了啤儿茶爽的目标人群定位，说明了产品的性质，归类了饮料品类。但是“啤儿茶爽”真的向消费者表达了自己的品牌内涵了吗？娃哈哈进一步解释说：“娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康，娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的味道，爽！”

啤儿茶爽

由叶茂中执导的啤儿茶爽广告在电视、网络上铺天盖地而来：

“上课还喝啤酒？”“你out了！”

“开车还喝啤酒？” “你out了！”

用娃哈哈人的说法，在广大80后、90后人群中掀起了一股时尚酷爽潮流，果真如此吗？

娃哈哈满怀憧憬，拿重金砸向这款自鸣得意的创新产品，2009年，在北京遭遇市场惨淡，黯然退出。2011年，全国市场惨淡退出。2012年，在超市终端已经看不到啤儿茶爽的身影。

在啤儿茶爽刚一甫出，营销骚客们就这样评价道：

1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手；

2.“人妖、太监抑或变性人”；

3.复合型后的迷失者；

4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者；

5.没有品类的孤儿；

6：先天畸形的私生子等等。

（以上评论摘自网易财经《别了！啤儿茶爽）

我们再来看下消费者弄清楚啤儿茶爽是什么没有？通过调查发现，大量的消费者都没搞清楚啤儿茶爽是什么类别的饮料，在网络问答中，其中这样一句回答具有典型性：它不是啤酒，是一种饮料。不知道它用了什么味素，闻起来，还有喝起来第一口，确实是啤酒味。但是，第二口开始，就是茶味了。这种似是而非，模棱两可的品牌表达，让消费者丈二和尚摸不着头脑，不知道自己到底是喝的啤酒还是茶？如此不伦不类的妖孽，不失败才怪。

误区一：品牌缺乏明确、清晰的定位

1、没能确立明确的竞争对手

啤儿茶爽作为一种饮料，必然要确定自己的竞争对手，集中火力在最狭窄的阵地上发起进攻。因为任何一种新饮料的市场最初都是在同老饮料的市场争夺中发展起来的。没有明确的竞争对手，就会造成四处出击，资源浪费，甚至遭到相关产品、品牌的集体扼杀。啤儿茶爽的包装是啤酒瓶样，风味是啤酒风味，那么它就在跟原有啤酒品牌竞争，争取消费者。但是它的本质又是萃取的绿茶饮料，它又在与茶饮料市场品牌作斗争。目标对手分散，两个拳头打人，平均使力，最后的结果就是遭到来自两线竞争对手的残酷剿杀。

2、品牌定位模糊不清

娃哈哈集团在给啤儿茶爽定位时说它是一款茉莉啤酒风味的健康时尚饮品，这个定位表达采取了骑墙的态度，妄图既占领无醇啤酒品类，又挂上茶饮料的健康，还想获得汽水品类入口的清爽。娃哈哈自作聪明的认为，就是要采用这种模糊的概念，以便争取到喜欢喝啤酒的消费者、喝茶的消费者，甚至喝汽水的消费者。定位论大师特劳特认为：更多即是更少。即是说产品或品牌要想占领更多市场、获得更多消费者与利润，就要化繁为简，实现战略单一、概念单一、市场阵地单一，产品种类或品牌数要高度集中，一句话：实现聚焦。但是简单的道理往往被企业忽略或不屑，从而一开始就犯了战略方向错误，失败早已在一开始就注定。啤儿茶爽的定位在消费者看来，企业说了那么多，那么复杂，结论却是什么都不是，导致消费者一头雾水，判断不了这个产品的品类属性。其实，我们认为定位的基本原则很简单，就是简单、清晰地说明产品或品牌是什么，用最直接、通俗、一目了然或一听而明的语言表达出来，勿须消费者动脑筋去思考，因此，搞弯弯绕是定位的大忌。

误区二：品牌形象塑造失误

1、品牌识别设计失误

啤儿茶爽在包装设计上有三点失误：第一是采用类似啤酒瓶形状的塑料瓶。采用啤酒瓶形状的灌装瓶就会导致喝饮料的顾客从它身边走开。第二是图案标志设计失误。图案设计完全等同于一般啤酒瓶上的图案设计，将啤儿茶爽识别再一次导向了啤酒。第三是啤儿茶爽饮料的啤酒色失误。透明的弧形瓶装着具有冲击力的啤酒色饮料，彻底使其脱离了一般饮料包装的识别，将其导向了啤酒类别。但是消费者仔细一看，发现它又不是真正的啤酒。最终，它就被饮料消费者和啤酒消费者同时遗忘在售货架上。

2、品牌形象缺乏内涵

在塑造品牌形象与内涵时，任何一则广告想要深入人心，都要确定一种表现主题，或亲情，或友情，或爱情，或爱心，或体育，或个性表达（街舞、街头篮球、滑板等等）。啤儿茶爽在电视广告中，是怎样在塑造其品牌内涵呢？我们发现，其实它根本没有主题，形象表达漂浮、肤浅。或许叶茂中团队和娃哈哈认为他们的主题是时尚、酷。然而，就凭上课喝啤儿茶爽就是酷？开车喝啤儿茶爽就能表达酷？说不喝啤儿茶爽或不知道啤儿茶爽的人“你OUT了”就表达了前卫和时尚？捡一句网络流行语多说几次就能时尚？显然，广告没有深入理解80后、90后的个性心理及表达。我们认为，80后、90后的个性表达是从生活方式、行为方式的角度来展示的，是追求一种内在的独立价值，是一种自我价值的心理满足。所以，广告仅凭在不该喝啤酒而喝啤儿茶爽的情景展示和几句“你OUT了”的流行语不能有效抓住消费者的个性心理，没有真正向消费者展示品牌的个性与内涵形象。肤浅的理解80后、90后的个性表达，只会遭到他们的不屑与蔑视。

3、形象传播放弃了功能性诉求

作为一种饮料，它的本质是一种情景快消品，消费者购买不同饮料也是基于自己的不同情境下的身体或心理的需求，快买快饮。它不同于服饰、饰品、手表、汽车等产品，这些产品或品牌需要赋予品牌鲜明的性格、身份、地位、品位、生活方式等社会文化附加值，才能获得目标消费者的认可。一种新饮料产品或品牌上市进行广告传播时，必须向消费者承诺带给他们的好处或利益是什么？在消费者看来，饮料是基于它具有某种功能、作用而存在的，离开饮料功能诉求，谋求品牌较为虚化的人格化形象塑造，从根本上偏离了饮料传播的本质要求。脱离了饮料本质诉求的品牌形象传播做得越成功，越红火，产品或品牌离失败就越来越近。

误区三：误以有创意就能开创新品类

“激活”维生素功能饮料遭遇失败的经验告诉娃哈哈，在品类方面，单纯的模仿者难以取得成功，即使铺天盖地的广告也难以进入消费者的心智。品牌要想成功占据消费者的心智，必须成为品类的开创者，成为消费者心中的第一，成为该品类的代表。但是，开创新品类不是说开创就能开创的，开创新品类既需要企业的研发能力，又需要企业高超的营销战略能力，二者不可或缺。娃哈哈认为，只要开发出市场上没有，具有创意的产品，就能开创新品类，这是典型的从企业的角度思考问题的方式。开创新品类的第一要义是对产品或品牌进行定位，要让消费者清楚知道这是什么类别产品，但是定位不是基于产品或品牌来做的，而是基于消费者的心智来做的。定位大师特劳特说：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对与预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。定位论认为，面对如今浩瀚无垠的信息，大脑在记忆和保存信息方面是基于给产品归类的方式进行储存。娃哈哈的失误在于根据自身的想法和创意研究开发的这款独特的新品类饮料，但是在消费者的现有知识和心智里找不到这个产品品类，也就无法将其归类和储藏。最终的结果就是花费虽多，却根本进不了消费者的心智。进不了消费者心智，就不能实现消费者的购买。

误区四：自以为产品的方向是走向融合

随着科技的进步，越来越多的企业都认为，产品最终的方向是走向融合。20年前，比尔·盖茨就提出3C融合的概念（即电脑、通信、消费者电子的融合），但至今未看到微软3C融合的实现。在目前市场上，3C融合已被中国企业界公认为是行业发展的必然趋势之一。联想从电脑制造商进入了通信领域，海尔从家电业进入通讯行业等等。随着物联网概念的兴起，这股融合潮流越演越烈。事实果真如此吗？定位论大师艾·里斯通过梳理商业史发现，单一品类总是通过不断分化，然后产生了越来越多的新产品和新品类，最终造就了产品、品类丰富的商业市场。他认为，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。

我们从吃、穿、住、用、行来分析产品或品类是如何分化的：瓶装饮用水分化出了矿泉水、纯净水、天然水、矿物质水、苏打水等等。饮料分化出了维生素功能饮料、果汁饮料、果蔬饮料、茶饮料、蛋白饮料等等。服装分化出了西服、夹克、运动服、户外冲锋装、休闲装、商务装等等。酒店业分化出了高档酒店、中档酒店、平价酒店、假日酒店等。牙膏分化出了防蛀牙牙膏、防上火牙膏、美白牙膏、抗过敏牙膏、防牙龈出血牙膏、盐白牙膏、植物牙膏、矿物质牙膏等等。汽车分化出家用小轿车、公务车、跑车、SUV、CRV等等。产品或品类分化只会越来越细，融合的产品或品类将会是不伦不类的畸形。

啤儿茶爽不但希图实现啤酒风味与绿茶饮料的融合，更是采用混比充气手段，想达到到有汽水的酷爽、有啤酒的风味、有绿茶的健康，在产品效果上实现三合一。这种融合，既忽略了人类心智的特点（大脑崇尚简单，憎恨混乱），又忽略了生活中茶与啤酒根本是两个不同的品类，喝酒与喝茶是不能同时进行的，喝酒就是喝酒，饮茶就是饮茶，二者是风马牛不相及的，根本不具备融合性。因此，这种概念复杂，表达不清的饮料，消费者无法将其归类存储，无法认知自己喝的是什么东东？其结果就是遭到消费者的拒绝。

误区五、广告策略与执行失误

1、广告定位诉求失误

娃哈哈在描述啤儿茶爽的消费者时，说它的目标人群是学生族、上班族、开车族等群体，并通过影视广告来突出这种定位：

镜头一：学生在课堂上喝啤儿茶爽，老师惊呼：“啊！喝啤酒？”学生潮气得意地说：“老师，你OUT了。”

镜头二：美女老师边开车边喝啤儿茶爽，其男友或老公大叫：“开车还喝酒？”老师也一副潮人得意的样子说道：“你OUT了。”这就是叶茂中大师的广告，只能说他老人家江郎才尽了。他企图从伦理与道德规范的角度打啤儿茶爽广告的擦边球，既有有引导学生在课堂喝啤酒的嫌疑，又有引导开车的人喝啤酒的嫌疑。广告本以引导消费者喝啤儿茶爽，然而其内容处处以是否喝啤酒为问答，将消费者导向了喝啤酒的方向了，偏离了广告的诉求。广告在执行时没能很好的实现产品定位。为什么为出现这样的一种诉求导向呢？叶茂中团队不知道有偏离主题的嫌疑？很遗憾，啤儿茶爽品牌的定位决定了广告诉求无从直接下手，它能直接告诉消费者喝的是什么吗？不能。因此，就出现了这种局面：广告在各种媒介搞的红红火火，但是消费者却不知道这个广告产品到底是什么东西。

2、目标人群诉求失误

啤儿茶爽在进行市场细分和消费者分析时认为，此款产品是为了满足那些想喝啤酒又不能在某种情境下喝啤酒的年轻消费者。广告镜头一选择学生想在课堂喝啤酒而不能喝，所以喝带啤酒味的饮料。广告镜头二选择那些开车的年轻上班族，他们想啤喝酒，但是因为醉驾是违法的，所以喝带啤酒味的啤儿茶爽。希图用打擦边球的方式对消费者进行诱导营销。但事实是，学生根本没有上课时想喝啤酒的愿望，也不合乎课堂逻辑。对于有车一族来讲，如果他们想喝啤酒，也不会寻找一种无醇饮料来代替，想喝啤酒的人就是要真喝，不会寻求喝假啤酒来代替自己的消费欲望，他们根本不是想喝无醇啤酒的群体。所以，广告内容所指向的目标人群，都不会得到他们的响应。也就是说，广告在执行时，根本没有实现对目标人群有效的心理诉求，没能够有效粘合消费者与品牌的关系。

（备注：图片来源于百度图片）

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百万传说（摩围山）2012年10月21日15:31于江城。