新品“不火则死”，5.21，苏宁拿出“万花筒”

有人曾说过，在电商领域只有两个关键词，一个是流量，一个是爆款。

在数字经济进入移动互联网时代之后，爆品，或者说“战略大单品”，已经成为许多企业市场策略的重心，股市一根大阳改三观。

同样的道理，爆品也可以解决品牌大多数的问题：现金流、渠道、私域流量……

但是，爆品经济的另一方面，是从新品到爆品，堪称营销领域最危险的一跃，大多数产品都会在这个阶段粉身碎骨。

据尼尔森报告显示，每10个上市新品，只有1个能在市场上取得成功。

因此，平均每个爆品，要背负10个产品的营销沉没成本，这个问题在流量红利消失，营销费用日渐昂贵的趋势下尤其凸显。

如果说，产品周期短，生产成本低的快消品尚且可以承受，而处于竞争红海的数码手机、家电、生活电器等硬件产品，如何降低新品营销成本，提升爆品几率，已经成为一个迫在眉睫的问题。

一、为什么要改变？

5月21日，而作为迎接618的重要一环，苏宁易购正式将原有的新品频道“苏宁iN盒”改版升级为“苏宁万花筒”。

为何如今各大电商平台已经把618“内卷”到了521暂且不提，蝉联家电市场份额第一的苏宁选在这个时间点升级新品频道，在某种意义上说明了重建新品爆款方法论的必要性和紧迫性，而推动苏宁改变的，首先是来自C端对新品的旺盛需求。

即将过去的2021年上半年，是苏宁易购新品爆发的阶段，在消费复苏的带动下，整个苏宁平台上新超过250万款，其中经新品频道赋能加持的新品，有三分之一左右销量超过千万。

苏宁“新品经济”加速的核心原因，是消费者对于新品的渴求。当下，大多数消费者已经习惯了从受智能推送中选择需要产品的网购方式，购物在兼具消费和娱乐意义的行为。这种模式提高了人货匹配效率的同时，也有一个缺陷，那就是大部分时候推送的都是类似产品。

一个常见的案例是，在打开APP的时候，手滑点进了某款商品的浏览页，从此这款商品就天天在推荐中出现，这种情况可以称之为“推送困境”，这对于以消费为娱乐的用户，显然是负面体验。

身陷“推送困境”中的消费者，相当一部分寄希望于从直播或者新品频道，获得新的“消费灵感”，而直播主要也是推介新品，因此，新品经济迎来了快速扩张的爆发期。

在B端，随着Z世代成为消费市场的主力人群，2020年掀起的新品风潮从快消和美妆等高频消费领域快速扩张，“颜值经济”、“种草经济”风靡生活电器、手机市场，因此相关品牌也不得不跟随潮流，构建以爆品为核心的市场策略：通过销量高、用性强、应季的高曝光率品类，让用户快速产生第一次交易，才有机会形成复购和留存，才会带来更多的销售转化，并且进一步促进其他品类的销售，因此必须围绕新品拼产品、拼概念、拼营销，“不火则死”。

而苏宁万花筒正是顺应了这样的变化，在苏宁易购APP新增新品tab，通过精准的人群标签，为用户推荐理想的新品，实现品牌曝光，并且在首屏位置增添重要的内容板块，助力品牌心智输出。丰富的人群标签及商品，可以帮助消费者直接在首页找到适合自身的新品商品，从而得到新生活的发现体验。

而从B端来讲，新品运营中心还会通过流量扶持、加权通过系统算法，打通站内搜索推荐、各频道、营销产品、互动玩法等，并将外投+搜索重点资源匹配，从而为新品提供“种草—拔草—养草”的全生命周期解决方案，将B端新品推向更广阔的市场。

而除了线上app之外，苏宁万花筒，还有更广阔的全渠道市场。

二、新品的“非对称”营销

当前，整个电商市场新品推介的核心问题，在于营销成本的飙升。

在线上流量已经面临见顶的问题，而且有强烈的马太效应，因此往往是少数新品获得大多数曝光，具有成为爆款的可能，而其他产品却很难吸引消费者目光。

实际上，随着流量成本的提升，即使头部品牌，也陷入了无法承受营销费用的窘境，以完美日记的母公司逸仙电商为例，其爆品频出的高增长背后，是销售费用的倍数级增长，2018年、2019年和2020年，逸仙电商销售费用分别为3.1亿元、12.5亿元和34.1亿元，营收占比分别是48.7%、41.3%和65.2%。

因为高昂的营销费用，逸仙电商在2021年一季度销售收入14.44亿元，同比增长达到42.7%的情况下，依然亏损2.34亿元，同比扩大1.02亿元。完美日记也被戏称“为平台和KOL打工”。值得一提的是，完美日记的毛利率高达高达68.6%，却依然无法覆盖营销费用，而硬件品牌当然更加无能为力。

硬件品牌制造爆品的另一个困境，在于体验。无论是美妆、饮料、食品，要么产品效果直观，要么购买的决策成本小，而如手机、家电等大件商品，乃至于中高端生活电器，天然具有较高的决策门槛，消费者购买时自然会倍加慎重，单纯的线上推介转化率并不高。

因此，苏宁万花筒推出之际，着重强调了利用线上线下全渠道资源，不仅为超级新品定制专属营销方案，项目制推进，进行定制化超新项目，赋能品牌打新能力，而且，整合苏宁全域资源为品牌开拓新的营销和体验场景。

当前，苏宁是少数具有广阔线下销售渠道的电商平台。苏宁拥有线下上万家门店，包括苏宁易购店、苏宁极物店、苏宁零售云门店等多个业态，覆盖从一二线核心城市到四六级县镇市场的全国各地，以及不同圈层的消费者。

这些门店因为是接受了苏宁平台服务能力输出，不需要像传统门店一样承担庞大库存，所以对新品有更积极的引进态度，使得品牌可以使用较低成本“铺货”，在更大范围内推广产品，与此同时，消费者也可以在线下直接体验新品，获得直接的使用感受。

除此之外，线上线下结合，还为新品推介带来以旧换新、一小时达等更多增值服务，为消费者创造更多购买理由，举例而言，在2021年新品发布之际，一加手机与苏宁易购深度合作，获得了销售上的飞跃性增长，在418，苹果、小米和一加成为用户最爱在苏宁进行手机换新的前三品牌。其中,一加手机换新渗透率为67%。也就是说,在苏宁购买一加新机的用户里,10个中有7个会选择以旧换新的方式。

可以说，相较于传统的线上营销，线上线下结合的新品推广方式，有更多的非对称优势，能够更有效地进入对流行相对不敏感的下沉市场，并且因为消费者对线下渠道的天然信赖，能够更好地塑造品牌心智，形成更稳定的消费群体。

当然，苏宁万花筒之所以在5月21日上线，除了顺应新品经济爆发趋势的考量之外，618大促的热度同样是重要的因素。

三、为618，更为六一

618作为上半年电商的收官之战，和关注度最高的消费节，自然也是新品的爆发期。有业内人士表示，在618，许多品类新品销售额贡献占比超过70％，因此对于相当一部分品牌来讲，上百年新品推介的成败可以说在此一举。

根据苏宁工作人员透露，在今年618，苏宁万花筒强调了“精益求精”的原则，精选了500余款超级单品在苏宁万花筒首发，并为其安排新品会场核心坑位、互动玩法核心坑位以及外投+搜索重点资源匹配等重点营销资源。

更重要的是，据可靠消息，本次618，苏宁易购将更多火力聚集在六一。万花筒提前上线，显然是有为六一服务，打响618第一枪的深意。

在保证产品力的同时，苏宁万花筒还通过发放超级新品无门槛券、以旧换新30天内最高补贴，针对学生和Super会员人群推出专属优惠等举措，充分保证了价格力，有数据显示，苏宁易购Q2季度的新品价格历史最低。在未来，苏宁万花筒将每月举办一场新品bigday活动，形成一套成熟的新品推介模式。6月16日将落地新品频道改版后的第一场活动。

苏宁万花筒的名称，代表了“可能”、“百变”、“新奇”、“趣味性”，与新品的“新潮”，“百变”，“拓展”，传递的理念契合，更有承载未知新品，期待通过万花筒观察新品，发觉新品无限可能的含义。在未来，苏宁万花筒将会成为消费市场的重要新品和品牌首发阵地，通过这个“万花筒”，消费者将会看到更大的世界。

苏宁还在给消费者，带来更多惊喜。