1 市场分析

1.1 中国旅游业收入逐年增加，在线旅游市场持续高速增长

来源：易观数据-中国在线自由行市场专题分析2018   来源：易观数据-中国在线度假旅游市场专题分析2018  

中国旅游业收入逐年增加，增长率自2012年来趋于平缓。

其中在线旅游市场持续高速增长。2017年中国在线旅游市场交易规模为7394.2亿元，渗透率为16.5%，仍有较大空间。预计未来3年中国在线旅游市场交易规模将持续增长，增长幅度维持在10-20%左右。

1.2 自由行持续升温，出境游快速发展

来源：易观数据-中国在线自由行市场专题分析2018  

2017年中国总体自由行人次占比达到96.2%，其中国内自由行人次占比达到97%，出境自由行人次占比超过58%。国内游发展较为成熟，用户自由行便捷性较高；出境游市场快速发展，国民旅游经验逐渐丰富。

来源：易观数据-中国在线自由行市场专题分析2018

2015年，在线自由行占比首次超过跟团游达到51.4%，并持续走高，2017年达到58.5%，交易规模达584亿元。

1.3 小结：中国旅游消费正在向休闲度假和自由行阶段转变

在消费升级的大背景下，旅游细分市场扩张，中国旅游消费正在向休闲度假和自由行阶段转变，出境游趋势持续增加。互联网流量红利逐渐消退，在线旅游行业开始培养用户忠诚度，增加用户粘性。

2 用户分析

2.1 80/90后成旅游消费主力，具有一定的消费能力

马蜂窝旅行的用户年龄段分析 来源：艾瑞数据

80/90后成为劳动人口和消费人群的主要构成，成为旅游消费主力。

80/90后人群中出境游人数占比逐渐提升，克服语言和文化障碍的能力相对较强，自由行意愿较强。

来源：易观数据-中国在线自由行市场专题分析2018

自由行用户中。中高消费人群占比超过60%，具有一定的消费能力。

2.2 用户期待个性化、特色化、多元化的旅游产品

各年龄段用户特征及旅游偏好

各年龄段消费者旅游形态和偏好呈现多元化发展，个性化、特色化产品、C2B服务的市场交易规模在2017年实现快速增长。

为适应自由行用户个性化多样化消费趋势，旅游产品供给注重多样化，提供不同品种、品质、档次的产品和服务。

2.3 用户使用场景

3 产品分析

3.1 产品概况

马蜂窝，全球旅游消费指南，为旅行者提供从攻略到预订的一站式解决方案。以攻略为核心，通过对海量UGC 信息的大数据应用，马蜂窝提供覆盖全球6 万个目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等全方位旅游资讯及产品预订服务，是中国领先的自由行服务平台。

3.2 体验环境

机型：iPhone 7

系统：IOS 10.0

网络环境：WIFI网络

产品版本号：8.5.0

3.3 产品结构

马蜂窝旅游app产品结构图

马蜂窝将首页和目的地的大部分版面都留给了用户上传的内容，大量高质量的旅行照片、游记、攻略可从多个页面入口进入，并从内容导流到旅游产品。

3.4 核心体验流程

马蜂窝核心体验流程图

马蜂窝的核心体验流程及海量数据促发形成完整的决策、交易、分享的商业闭环，一站式有效决策和即时预订。

3.5 商业模式：UGC+大数据+自由行服务平台

来源：马蜂窝VP都斌- 1.2 亿用户背后的数据驱动

马蜂窝在自由行旅游社群的基础上开始商业化实践，抢占自由行旅游细分市场

截至2017年11月，马蜂窝独立用户数达到1.2亿，用户月游记已达到 13 万，累积点评超过 1.8 亿，月活超8000 万，日产品数据超过 3 T，覆盖全球 POI超过 5000 万。

“UGC+大数据+自由行服务平台“既是马蜂窝的商业模式，也是产品的核心优势。基于大量UGC，通过数据挖掘和分析，马蜂窝归类研究出用户需求，利用数据驱动业务增长，满足用户多元化、个性化、场景化、IP化的旅游消费需求。

3.5.1 用数据发现用户

来源：马蜂窝VP都斌 -1.2 亿用户背后的数据驱动 用户数据类型

马蜂窝通过游记挖掘整理出结构化的数据来支撑用户画像，预测用户行为，可以发现用户群体大多来自一二线城市，年纪较轻，学历和收入较高，乐于旅行和分享。

3.5.2 用数据形成决策

来源：马蜂窝VP都斌 -1.2 亿用户背后的数据驱动

影响用户决策的要素有很多，包括景点、酒店、交通、体验等等。马蜂窝通过已有的 UGC，如游记、攻略、问答、嗡嗡等等作为数据基础，告诉用户什么时间去什么地方最好，最热门的玩法、路线和体验是什么，给用户最好最适合的决策输出。

3.5.3 用数据管理供应链

来源：马蜂窝VP都斌 -1.2 亿用户背后的数据驱动

马蜂窝基于历史数据及用户的 UGC 总结出行偏好、趋势、时令性，反向对供应链进行管理，制定三个月商品丰富计划，六个月商家引入计划等等。同时对旅游商品进行及时补调，让热度高的商品自动加权排名，热度低的商品自动降权等等，保证整个供应链高度顺畅运转。

可组合的跟团游（一日游等项目 ）正成为自由行用户的基础选项，目的地玩法也在用户体验提升强烈需求下日渐成为OTA产品升级的核心。与传统的OTA销售库存方式——从卖家视角介绍产品——不同，马蜂窝销售旅游产品的方式是从游记中提取旅游产品评价，以买家视角引入产品预订。

3.5.4小结：数据驱动业务增长，实现三赢

来源：易观数据-中国在线自由行市场专题分析2018

马蜂窝基于大量UGC，通过数据挖掘、整理、认知的方式精准定位、标记用户，为用户匹配个性化的旅游信息和产品；同时，通过数据管理供应链、承接大流量，实现平台、供应商、消费者的三赢。

3.6 版本记录

以用户为中心的版本优化

版本更新内容大致分为以下几类：优化信息呈现、优化消费体验、优化分享体验、树立品牌、大型运营活动等。可以看到马蜂窝一直将优化信息呈现作为版本迭代的主要任务，优化消费体验以将用户向旅游产品导流，优化分享体验促进用户分享更多更优质的UGC，三者均以用户为中心，形成了帮助用户决策--引导用户消费--促进用户分享的闭环，从而增加用户黏性。

除此之外，为了树立品牌，在v7.0.0和v8.1.4中两次更名；在年末、新春、世界杯等重要节庆开展大型运营活动；优化注册登录流程以吸引新用户注册、方便老用户登录。

4 竞品分析

马蜂窝vs穷游vs猫途鹰

穷游的定位与马蜂窝非常相似，有文艺气质，用户相对高端，但用户数量及用户黏度远不及马蜂窝，内容和运营活动也不如马蜂窝丰富，欠缺对大数据的处理能力，其用户群体容易被更具吸引力的马蜂窝抢走。

猫途鹰深耕全球市场多年，于2009年进入中国市场，开始本地化运营。猫途鹰的优势在于全球用户UGC与消除语言壁垒的汉化服务，是马蜂窝强有力的对手。

5. 优化建议

5.1 用户评价

来源：蝉大师

马蜂窝旅游当前版本（v8.5.2）评分达到4.9分，其中5星评价占比91.8%，表现出色。

提取了最近30天（2018.6.12-2018.7.11）的app store评论378条，其中有效评论359条，有实质性批评意见和建议内容的评论169条。

马蜂窝在2018年世界杯期间投放的洗脑电视广告 马蜂窝2018.5.20-2018.6.20在Apple Store的下载量排名曲线 来源：蝉大师

在批评意见中，首要批评点在于世界杯期间投放的电视广告内容低俗，缺乏创意，惹人厌恶。该广告意欲趁世界杯盛事做品牌营销，扩大知名度，却因在短时间内高频重复广告语，招来了广泛的批评和不满。在广告语上也定位错误，将马蜂窝的使用场景定位在“旅游之前”，而不是产品本已具备的旅游全过程一站式体验。尽管如此，马蜂窝的世界杯广告投放仍然取得了显著的效果，带动了大量的搜索和下载。

其次是紧跟世界杯热点运营的竞赛活动体验差，如判错答案、奖金无法提现等问题，暴露出马蜂窝在运营大型活动时修bug反应不及时的问题。

建议内容里，呼声最高的就是曾经有的攻略和游记下载功能，在近几版中取消了，并且未在更新日志中说明。官方给予的答复是“由于攻略更新比较频繁，为了保证大家每次看到的都是最新内容，取消了下载攻略功能，游记也只能收藏，无法下载”。

5.2 优化建议

5.2.1恢复攻略和游记下载功能

用户在旅途中时常有连不上网络或流量昂贵的使用场景，此时已下载的离线攻略和游记最满足该场景下的需求。在用户已下载的攻略或游记有所更新时，可提示用户下载最新版或在离线状态下暂不下载。

5.2.2与供应商争取独家折扣

与其他在线旅游厂商（如携程、去哪儿、飞猪等等）相比，马蜂窝提供的旅游商品在价格上并没有优势，用户可能会在马蜂窝查看旅游商品后转而到其他厂商比价、选购。建议马蜂窝可与供应商谈判，通过适当推出某些特价商品、马蜂窝渠道独家折扣、优惠券等方式，争取对价格敏感的客户。

5.2.3切换主题皮肤

在某些运营活动版本中，有部分评论反映新版面太过花哨，难以辨别，不人性化，建议提供切换为默认皮肤的功能，也可由不同漫画家提供不同主题皮肤，满足用户个性化的需求。