[ 编者注：数字营销传播公司安索帕（Isobar）的报告《创意体验调查 2020》是对全球 1350 多位 CMO 的独家研究，探讨了 Covid-19 对数字化转型的影响，并确定了 CMO 在新环境下打造独特和愉悦体验的关键工具和技术。我们经过编译，分享给大家。]

“我们都看到了世界各地在应对新冠肺炎方面令人难以置信的创造力和韧性。顾客的行为和期望已因疫情而发生变化。要在这种新环境下茁壮成长，品牌必须在信念和行为之间实现无缝对接——这意味着在每一个可能的接触点上都实现其品牌价值。它还意味着利用语音、手势和混合现实等技术，设计出独特、愉悦、人性化的创意体验。”——林友琴（Jean Lin），安索帕全球 CEO

创意体验的兴起

创意体验是一种全新的客户体验方法，不仅注重消除摩擦，而且注重工程上的愉悦和建立差异化。科技使创新体验成为可能，数据使个人体验成为可能，大型的、组织化的创意使其强大。

2019 年的首席营销官（CMO）调查中，我们提出了创意体验崛起的理由。在 2020 年，面对全球流行病的挑战，经济影响空前，我们可能有理由预期 CMO 会对创意退避三舍，而专注于优化已经验证过的方法。与预期相反的是，我们看到 CMO 在塑造客户体验战略时对创意和创新的重视程度显著提高。

今天的体验不能只是简单的好用，而还要感觉良好。在满足客户需求的同时，还必须建立品牌故事。虽然我们已经看到这一演变在过去几年中不断发展，但我们最近的调查显示，这一发展速度显著加快，特别是在拥有一个强大的组织理念来塑造客户体验设计的重要性方面（自 2019 年以来增加 19 个百分点）。

品牌的体验比以往更重要：在后疫情时代，消费者的期望已经发生了转变。消费者不仅关心自己的品牌体验，也关心品牌如何对待员工、利益相关者和地球环境。品牌必须通过现实世界的实际行动，在品牌与体验、信念和行为之间创造更大的协同效应。

互动比语言更有说服力

此外，在这个客户旅程复杂且非线性的世界里，消费者与品牌的相遇，可能通过瞬间的互动和瞬间的灵感。我们的调查显示，相当多的 CMO 将预算转向电子商务或投资 D2C （直接面向消费者）能力。

因此，品牌越来越多地通过真实的行动和及时的互动来建立。在这种新的背景下，危险在于品牌承诺与交付之间的任何脱节，即品牌与体验之间的脱节，都会侵蚀品牌，损害业务。

最好的情况下，品牌可能会显得同质化，最坏的情况下则显得不真诚。

无休止的效率造成了同质化的海洋

第一波客户体验思维主要集中在消除摩擦和消除痛点上。挑战在于，在一个“一键点击”的世界里，品牌有可能变得越来越模糊，越来越不可见。

我们简单的命令 Alexa 这样的语音助手把咖啡豆、止痛药或卫生纸添加到购物车——甚至咖啡机可以自动补充——这样的场景越来越近。

体验技术是新的创意画布

语音、AR、手势和物联网等技术为创造身临其境、与众不同和充满人性的体验提供了新的机会。如果我们接受品牌越来越多地通过体验来建立，就必须拥有一套新的品牌建设工具包来进行体验设计。这意味着探索讲述故事的新方式，以及构建独特资产的新方式。

CMO 的角色变化将品牌与体验相结合

在一个日益动荡的世界里，CMO 是企业与快速发展的文化环境之间的重要连接点。CMO 的角色不仅在塑造沟通，也在改变产品和零售战略。2020 年，56% 的 CMO 认为产品和服务创新是核心 KPI（同比增长 5 个百分点），而 48% 负责推动数字化转型（同比增长 9 个百分点）。在信息极度透明的时代，CMO 在协调信念与行为、品牌与体验方面发挥着关键作用。为此，今天的 CMO 们提升了创意或理念主导的体验的重要性。

报告概述

为了深入了解当今营销人员的世界以及他们对未来的看法，我们的客户体验调查采访了来自 12 个市场的 1350 多名首席营销官（72% 为“最终决策者”，28% 为“高级团队的一部分”），包括澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国和美国。我们调查了多个行业的 CMO，排名前五的行业是：专业服务、制造业/工业；零售；互联网服务和软件；金融和保险。

以下是我们调查的主要主题和结果，以及它们对 2021 年及以后的品牌和商业策略的影响。

所有的改变都是为了客户体验：创新和创造力。Covid-19 对客户体验战略产生了重大影响：约 64% 的 CMO 已经完全或适度地改变了他们的战略，以应对危机。超过 1/5 认为他们已经“完全”改变了客户体验战略，重新关注创新和发明。

商务能力连点成线。在那些针对 Covid-19 改变了战略的 CMO 中，商务成为一个明确的优先事项。39% 的 CMO 已经将商务作为一个更大的重点，36% 已经实施了直接面对消费者的 D2C 模式，在这个过程中产生了更多的数据，作为实时客户情报的重要来源。

创意引领体验的力量。在体验均等化加剧的世界里，CMO 们将赌注押在技术的创新运用上（58%），将激发组织理念的重要性（50%）作为打造差异化客户体验的关键要素。

全面个性化？虽然个性化在构建差异化体验的关键要素中得分很高（63% 的 CMO 认为个性化是关键要素），但越来越重视新创新技术的进步型 CMO 和处于转型早期阶段的 CMO 之间存在分歧。

增强人性化。在确定用于差异化体验的特定技术时，CMO 们越来越多转向人性化和会话界面的技术。人工智能是目前使用最多的新兴技术，约 36% 的 CMO 采用，基于语音和聊天的界面紧随其后，分别为 29% 和 28%。

数字数据注入物理空间。虚拟现实和增强现实也正在进入主流，CMO 的采用率分别为 28% 和 27%。对于希望改善客户体验的 CMO 来说，增强现实和空间计算在未来的优先事项列表中也占有重要地位。

核心发现

约 64% 的 CMO 已“完全或适度”改变其客户体验战略，以应对疫情，五分之一的 CMO 已完全改变了做法。

事实证明，科技行业的 CMO 对 Covid-19 的影响反应最为强烈，超过三分之一的 CMO 因此彻底改变了他们的客户体验战略，其次是能源行业（29%）和金融行业（26%）。由于传统的市场路线和屡试不爽的营销方式受到了压力，CMO 们越来越多地向他们的代理商寻求新的和变革性的想法。除了创造性的构思/思维（36%），创新能力（35%）和创造新产品的能力（33%）被列为机构合作伙伴实现卓越客户体验战略的三大要求。

在那些改变了战略的 CMO 中，投资于创新的产品和服务是各种规模的企业中最受欢迎的战略，45% 的 CMO 采用了这一战略，49% 的大型组织 CMO 采用了这一战略。其中汽车和电信行业的 CMO 最有可能投资于创新的产品和服务，分别占 65% 和 64%。

这场新冠大流行极大地加速了许多行业的创新，扰乱了商业模式，挑战了供应链。我们认为，CMO 作为传统上的品牌监护人，在产品开发、体验设计和数字化转型中扮演着更积极的角色，在企业进行重大审查的时候，将品牌和体验更紧密地结合在一起。

在应对 Covid-19 危机而改变客户体验策略的 CMO 中，商业成为一个明确的优先事项。

最新研究表明，Covid-19 在短短几个月内就将电子商务的普及速度加快了 4-6 年，仅 5 月份，在线消费总额就达到 825 亿美元，同比增长 77%（福布斯 2020 年的研究）。在我们的调查中，39% 的 CMO 将商业作为关注的焦点，36% 的 CMO 实施了直接面向消费者的商业模式。

科技（40%）、金融（38%）和电信（55%）行业的 CMO 最有可能实施直接面向消费者的销售渠道。而休闲（46%）、食品和饮料（45%）、零售（45%）和电信（48%）等行业的企业，最有可能将商业作为客户体验工作的重点。

据调查，60% 的营销人员认为，从长远来看，他们需要加大对电子商务的投资。随着企业对数据的需求越来越大，对电子商务的投资不仅成为进入市场的重要途径，而且成为实时客户情报的重要来源，有助于满足这些期望。

在新冠大流行的早期阶段，各大品牌争相通过电子商务确保自己的市场渠道。为了将投资最大化，CMO 需要专注于在每个可购物的触点上创造独特和差异化的商业体验。

随着实体店在后疫情时代的角色演变，跨渠道无缝集成的需求增加，在线商务的角色也从交易转变为品牌建设。

案例 | 肯德基在中国第一大社交媒体平台微信上开设了虚拟肯德基店

这使得每个人都可以拥有一个具有完整商业功能的定制口袋商店。当顾客接近商店时，自动获取地理位置，订单已经准备好快速提货。这一创新是肯德基最成功的移动商务项目，口袋店销售额超过目标 900%。当面临 Covid-19 造成的中断时，肯德基还推出了标有“非接触式配送 VI”的新配送包装，宣传肯德基为控制疫情所做的工作，并执行与肯德基非接触式配送相关的措施。

此外，为了让顾客放心，食物制作团队和送货司机的温度也被列入了调查范围。除了个人外卖外，肯德基还为企业和社区开发了一款“企业”专用 app，统一订单，减少联系机会，同时也为外界联系不便的隔离社区提供订单。每个社区都有一个独立的二维码，用户可以通过扫描二维码默认直接输入送餐地址。

2019 年，“连续一致性”被认为是差异化客户体验的最重要因素，但在 2020 年，创意的重要性得到了提升。

当被问及如何在一个体验均等化和同质化的世界中建立差异化的体验时，CMO 们把赌注放在创新技术和大型组织理念的力量上。“线下世界的品牌在外观、感觉和行为上都截然不同。想想走进一家奢侈品精品店和一家快时尚店。但他们在网上看起来往往太相似了。展望未来，我们看到了一个机会，可以利用品牌信念和行为建立与线下一样独特的在线体验。”—Pats Mcdonald，DAN Creative 首席解决方案官。

58% 的 CMO 认为“技术的创新使用”是构建差异化客户体验的关键因素（较 2019 年增加了 5 个百分点）。50% 认为是“激发组织理念的重要性”（与 2019 年的 31% 相比增加了 19 个百分点）。“创意构思/思维”被认为是机构合作伙伴提供卓越客户体验战略的首要要求（小型组织从 36% 全面上升到 44%）。

有意思的是，虽然在打造差异化体验的关键要素中，个性化的得分仍然很高，但意见却不尽相同。

虽然 63% 的 CMO 将个性化作为一个关键杠杆，但在大型机构的 CMO 中，这一比例降至 56%，而在更先进、更有准备的企业 CMO 中，这一比例降至 58%。

有趣的是，与食品杂货或制药等包装商品行业的 CMO 相比，科技和能源行业的 CMO 最不可能将个性化作为一项关键战略。这或许是因为科技企业从一开始就将个性化融入其商业模式。

在一个越来越注重隐私的世界里，提供令人信服的客户价值，将是个性化的新机会。这可能通过交付重要的工具来实现，或来自于创造令人愉快的相关体验，以响应外部环境。

案例 | 有声读物，将汽车之旅变成神奇的旅程

为了吸引核心受众，大众汽车需要一个能让家庭的汽车旅行更加愉快，并激发儿童想象力的创意。Snelweg Sprookjes 又名“路上的故事（Road Tales）”，一个基于位置的交互式故事引擎，为每个用户开发个性化的故事，将普通的路边物体，从桥梁到风车，变成非凡的神奇景观。

追踪 12 万公里的荷兰高速公路系统，一个自定义开发的故事引擎，根据用户的位置创建独特的故事。

CMO 越来越多地转向更多人性化和对话式界面的技术，以提供差异化的体验。

人工智能是最常用的新兴技术，已经被 36% 的 CMO 使用。基于语音和聊天的界面紧随其后，分别占 29% 和 28%。在采用新体验技术方面，大型企业和小型企业的差别尤其明显，大型企业的 CMO 采用人工智能和机器学习的可能性是小型企业的两倍多。进一步，人工智能是最被认为是未来使用的新兴技术（35%），在中型和大型企业中分别增加到 49% 和 52%。

在所列新兴技术中，认为自己“为未来做了极其/非常充分准备”的组织对新兴技术的采用程度最高，而认为自己“完全没有准备”的企业中有 61% 表示没有采用任何新技术。

就 CMO 采用率而言，同比增长最快的技术是人工智能（+7 个百分点）、VR（+6 个百分点）和 AR（+4 个百分点）。

案例 | 人工智能正在增强我们分析和理解世界的方式

我们的全球生态系统依赖于健康的水系统和减少自然界接触到的刺激性化学品。但大规模地提供这种分析是耗时和昂贵的。丹麦 Isobar 公司开发了一个应用程序“污水厂助手”，使用人工智能和图像识别，使废水行业能够正确诊断水样图像。

这样一来，两周的实验室分析时间就缩短到了几秒钟，可以用自然微生物处理，而不用使用刺激性化学物质来清洁水源。

虚拟现实（VR）和增强现实（AR）也进入了主流应用领域，CMO 的使用率分别为 28% 和 27%。

当我们询问 CMO 在未来考虑采用哪些技术来改善客户体验时，增强现实（Augmented Reality）和空间计算（Spatial Computing ）在他们的优先级列表中占有重要地位。

33% 的 CMO 考虑在未来使用 AR 改善客户体验，29% 考虑采用空间计算。与此同时，23% 的 CMO 正在考虑“无头商业（Headless Commerce，指前端与后端完全分离的商业模式）”，尽管其级别较低。

这些技术的结合将使我们向无处不在的商业转变：我们不再是去购物，而是购物一直在进行。在这里，每一个灵感点都可以成为一个交易点，每一个顾客都可以成为店面，每个商店都可以讲述故事。

案例 | 凯迪拉克直播（CADILLAC LIVE）：针对豪华车买家的互动数字展厅

现场销售人员配备了实时流媒体移动稳定器和蓝牙耳机，为购物者提供了一对一的现场视频游览，提供多种动态视图和车辆改装选项。

Isobar 加拿大集团创意总监 Ryan Paterson解释道：“我们重新设想了在线汽车购物的样子，创造一种以人为本的体验，这种体验无缝地利用技术来实现下一层次的个性化，融合了面对面和在线消费旅程的最佳部分。现在，消费者可以在自己的时间、在任何地方研究和探索产品线的每一个元素，实时地向专家提问——然后与当地经销商无缝连接，进一步体验。

随着世界面临新的挑战和紧迫性，我们的研究发现创造性体验比以往更重要

在一个期望值越来越高的世界里，CMO 的角色已经发生了变化，重新全面关注产品研发、员工体验和商业战略的塑造。尽管在后疫情时期，许多 CMO 被迫重新评估他们的客户体验战略，但这种重新评估使他们将创造力、创新和以想法为主导的方法放在首位。

我们看到，人们越来越渴望将创意组织起来，让它们能够跨越每一个接触点，从商业到交流，再到同事和社区参与。领先的 CMO 认为，人工智能、语音、手势和增强现实等技术是构建差异化、品牌塑造体验的关键因素。

那么，在这个充满创意体验的新世界，CMO 们应该做些什么呢？我们已经确定了 4 个重点领域，以提供卓越而独特的客户体验。

01 | 改变：加快创新，将承诺变为现实

02 | 商业：拥抱创意导向的商业

03 | 内容：以文化的速度传递内容

04 | 文化：以前所未有的方式将品牌信念和行为结合

原文地址：

https://www.isobar.com/en-en/insights/global/2020/september/creative-experience-survey-2020

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