餐厅新出菜品，该如何有效推广？

餐厅任何产品都是由新品发展出来的，若是不能很好地宣传推广新品，最大程度挖掘新品的优势，餐厅就不能很好地发展。

对于餐厅来说，核心顾客主要分布在餐厅的3公里以内，加上外卖也就7公里以内。顾客是稳定不变的，如果没有创新，很难留住老顾客、吸引新顾客。每年将白白流失10-30%的顾客。

因此，每家餐厅都要学会创新。

一家餐厅，一般有以下四种产品：盈利产品、引流产品、形象产品、战术性产品。

1. 盈利产品

盈利产品，是销量有保障，且毛利较高的产品。

肯德基的黄金脆皮鸡属于盈利产品，西贝莜面村的烤羊棒也属于盈利产品。

2. 引流产品

引流产品的利润不高，分为两种类型，长期和短期，长期的引流产品，一般也是形象产品。

宜家的1元冰淇淋都是长期的引流产品，新白鹿的5元钱糖醋排骨也是长期引流产品，浏阳印象·湘妃鸡的辣椒炒肉也是长期引流产品。

而星巴克的圣诞特饮、肯德基的十三鲜小龙虾烤鸡堡就是短期的引流产品。

3. 形象产品

这类产品负责展现品牌形象，要不就为品牌带来口碑，比如外婆家的3元麻婆豆腐；要不就为企业增强品牌力、影响力，比如西贝600万买断的《舌尖2》张爷爷空心挂面。

4. 战术性产品

战术性产品增强竞争力，为未来的发展方向探路。

比如华为、三星推出折叠屏手机，把以创新力起家的苹果甩在了身后；比如全家推出湃客咖啡，探索现磨咖啡市场，就是因为瑞幸等互联网咖啡的兴起。

明确了产品的特性，但如何创新菜品呢？

餐饮行业很大，有千千万万的产品，呈现形式、口味、针对人群都各不相同。

如何找到对的新品？

1. 市场调查

2019年1月，奈雪の茶推出“益生菌”新品——燃爆橙子，这背后的逻辑有三点：

①从受众需求分析，奈雪的茶以20-35岁年轻女性为主要客群，根据艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》，中产女性闲暇时间多数会选择运动健身，这说明这部分女性看重健康和保持身材。

②从产品特性分析，益生菌饮品带有健康标签，有辅助消化、降低热量的功能。

③从成本分析，益生菌饮品和橙味饮品的制作工艺和原料供应都很成熟，研发成本低，且市场风险小。

2. 追热点、试验

追热点也有讲究，有的时候热点可能只是昙花一现，但有时候却能成为经典。

将热点转化为经典，德克士采用的是从单个饮品开始试验，得到市场正面反馈后，将一个热点扩大为一个新的产品线。

德克士曾推出绿茶、果饮，还有芭乐、无糖绿茶等跟风产品，但是这些产品，没过多久就被市场淘汰。

2016年7月，德克士推出的柠檬饮获得成功后(3个月卖出1000万杯)，德克士围绕柠檬开发了很多产品。包括秋冬季节的柠檬热饮，春季的蜂蜜爱玉柠檬饮，都得到了不错的市场反响。

目前，德克士已经在中国台湾建立了一整条的柠檬供应链系统，在推出了柠檬饮之后，又推出了蜂蜜柠檬冰淇淋，未来可能还将推出柠檬相关的主食、小食。

3. 行业趋势

“太阳底下无新鲜事”，身处信息时代，一切趋势都是可以通过各种渠道知晓的，关键在于有没有能力判断，有没有胆量尝试。

当初苹果公司推出首款iPhone后，诺基亚的工程师对它进行了深入研究，却认为其对诺基亚不构成威胁，原因是iPhone没能通过抗摔测试。

最终，诺基亚因为错误判断，而错失了大屏智能手机趋势，从行业第一到如今只能勉强保命。

瑞幸、星巴克之所以推出轻食系列，coco推出新品现磨咖啡，快乐柠檬推出轻食，都是因为行业趋势变化。

有了新品，怎么更好地推新品？下面有几个例子。

1. 西贝牛大骨

牛大骨不是新菜，原本是西贝菜单上的十大招牌菜之一。

2018年，西贝研发出新版牛大骨。

新旧差别在于，旧版只有牛脊骨，而新版包括牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等，一道菜能吃到牛的9个部位，且做法源自蒙古。

西贝推广新版牛大骨的步骤有7步：

①重新命名，“牛大骨”→“蒙古牛大骨”，和旧版做区分；

②设计全新海报，“蒙古”搏克手+“肉山”=吸睛+勾起食欲；

③巨幅广告，多处投放，在顾客心中形成记忆点，引流效果显著；

④现场展示，西贝店内的专有展示区域，主推牛大骨，营造热卖氛围；

⑤菜单展示，西贝的菜单是竖立放置的，极其显眼，把新品印在菜单封面，占据顾客入座第一印象；

⑥点菜指导，针对新菜设计菜单，为消费者提供三种简单明了的选择：“爱吃肉必点”、“爱吃筋必点”、“有筋有肉必点”；

⑦搏克手现场表演，将蒙古搏克手和蒙古牛大骨建立连接，赋予新菜更多文化内涵。

2. mini喜茶

mini喜茶，不算是真正意义上的新产品。只是两杯270ml的已有饮品的组合装，创新的部分主要是包装(透明包装袋+mini瓶)。

mini喜茶的推广有4步：

①全新包装设计，缩小版喜茶，28元两瓶(正装两杯42元)，变相降价，提高消费频次；

②新品预告，2019年1月14日，喜茶发布了mini喜茶的预告抽奖活动；

③反复推广，从1月14日至今，喜茶微博发布了十几条关于mini喜茶的抽奖引流微博和推广视频，1月20日，喜茶微信公众号的mini喜茶推广文章也获得了10万+的阅读量；

④喜茶GO小程序展示，用于点单的“喜茶GO”小程序在缓冲时会显示mini喜茶的漫画图片。

小结

正餐品牌的推新要慎重，一旦发布新品就需要投入大量资源做推广，以求打造成为长期的明星产品。

而快餐或者茶饮的推新频率更高，新品种类更多，试错包容度更高。

虽然新品多种多样，推广方式也是大不相同，但是透过现象看本质，就是两点：

1. 成功的新品一定是从顾客的需求出发；

2. 懂得顾客需求的餐饮品牌才能获得成功。

本篇文章来源于：华博酒店管理培训商学院

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