重磅｜讲透华与华《波兄品牌笔记》260期

皇帝的新装｜赵利民作品（图片来源于网络，版权归作者所有）

华与华老娘舅品牌升级事件余音未落，衡阳城市品牌风波又起。是“行业乞丐”、“网络暴民”的无事生非？还是华与华的确存在方法BUG或是执行漏洞？

大家交锋的话题无非是围绕品牌工作的四个环节：“方法、策略、创意、执行”。品牌工作要想做到“行得正，抓得准，拔得高，落得实”，首先要能辨别方法论，再用方法论去指导策略，用策略去构思创意以及创意执行。

下面，就从这四点并结合最近的几个案例来讲讲华与华。

方法：华与华方法的本质是视觉营销、是听觉营销，而不是文化营销、情感营销。

华与华方法追根溯源不是《孙子兵法》这些国学经典，而是史玉柱脑白金式的宣传。这就能解释，为什么华与华的广告在不招待见的情况下还能带动销售。我们可以反推一个事实，华与华方法所说的“播传”其实是洗脑式广告留下的潜意识反馈，而不是像江小白这样具有人格化特征的品牌所能形成的“播传”效果。真正的“播传”是内容的自传播，是建立在情感共振的基础上才能产生的化学反应。

不是所有的品牌营销，都是可以靠一种方法论来解决的，只少城市品牌就是一个更复杂的事情，华与华号称“几乎没有部门”的公司，在行业越来越细分的今天，想靠一班人马，一种营销方法通吃各个行业不见得是个好选择。

策略：本该是华与华的长板，这次衡阳区域品牌就呵呵了。

营销策略就是要搞明白“对谁讲，讲什么，怎么讲”。很显然这次衡阳城市品牌策略就没怎么搞明白。城市品牌有几大诉求对象：产业端（境内外高新企业）、城市居民（尤其是年轻人）、外地游客以及政府。

衡阳处于珠三角超级城市群与长株潭城市群的中间地带，导致每年数十万计的人口外流，因此留人、抢产业，才是衡阳最需要解决的问题，知道了这个大背景你就能理解政府寄希望于“南雁归巢”的迫切心理。

当然政府的一厢情愿还不够，要找出衡阳的吸引力，是自然吸引？还是文化吸引？或者是产业吸引？比如广西卖宁静，桂林卖山水，景德镇卖文化，山东卖热情，丽江卖浪漫...衡阳要卖什么？大雁吗？这次没给出个答案。

创意：“超级符号”不超级。

城市品牌做的好不好，重点看slogan。如果缺少城市文化或产业文化属性的slogan，无论logo做到多么极致，那就不算及格。相邻的株洲口号是“神农福地，动力株洲”，既有文化，又是产业，“瓷都”景德镇，“风花雪月、自在大理”，都是一个道理。

用王智纲的话，就是给区域“找魂”。

“雁城衡阳，展翅飞翔”这句超级话语，做为湖南人听后也是一头雾水，显然是没有把到脉。衡阳，顾名思义就是衡山之阳，南岳这个世界级的超级符号放着不用，却用只大雁。虽然后面华杉老师出来解释，但slogan需要解释，那还要slogan做什么？与华与华超级话语的创作要求“一目了然,一见如故,不胫而走”更是相差甚远。

执行：Logo大是策略问题，Logo丑是执行问题。

大Logo对连锁餐饮品牌引流是一个必要但不充分的条件。当商家只去追求大的时候，这种品牌视觉策略很快就会失灵。如果品牌视觉策略不能解决长期的问题，那它必定是短视的。

策略是用来指导设计，而不是用来遮掩短板。

为什么“中国最贵的营销咨询公司”服务不了高端品牌？因为人家既要里子，又要面子。美，是一种永不失灵视觉策略。

当然有些企业的确会放弃对美的追求，上次在《讲透营销界超级符号华与华和设计界“刺头”欧阳黎明》的文章中有阐述，这里就不啰嗦了。

决定动笔写这篇文章，很大一部分原因是小马宋出来为华杉站台，我知道，出于朋友关系那叫仗义，但两位做为行业意见领袖，这种护持对行业，尤其是设计行业，不但没有半毛钱帮助，结果就是让劣币驱逐良币，最后小丑在殿堂，“审美”在流浪。

用华与华方法武装出一支“华家军”，让他们放弃思考，无条件服从命令，这对于一个企业经营者来说无可厚非。但做为行业意见领袖，要致良知。当不同观点出来，权威被别挑战，就随意挥舞道德乱棍，扣上各种高帽，摆出一副老子就是真理的架势，只会激怒更多的“行业乞丐”和“网络暴民”。现在看，只少做为营销公司不是一次好的危机公关。

正如开篇赵利民笔下“皇帝的新装”描述的那样，说你“坏话”的人，不见得成心使坏，没有独立思考就去阿谀奉承的，才是这个行业的悲哀，也是当事人的悲哀。