用户运营：透过现象看本质，察觉用户真正的诉求点

今天要推送和以往不一样风格的文章，看故事的朋友可以忽略本篇文章了。内容的重心更多倾向于企业经营管理（其实这个才是我的专业），而在企业运营过程中，有一个不可或缺的职位——用户运营。

我来讲的就是它。

用户运营到底是什么，用户运营的职责又是什么，一个团队为什么要设立用户运营岗位，又该如何进行KPI考核，以及用户运营实际工作操作又是什么样的。

围绕着这些问题，我根据我实际工作中的所见所闻、所做所思，写出了自己的观点和看法。

用户运营的工作想有多复杂，其实就能有多复杂：

产品前期调研、客户需求发掘、用户画像刻画、目标客户获取；用户拉新、留存、促活、变现；活动策划、邀约、实施、复盘、分析......

这些工作，仅仅单拉出来一个，比如为产品获取新的使用客户，亦或是独立进行活动策划、客户调研，就已经让很多人很头疼了，如果融合到一块，让一个人去做，估计绝大部分人都要对用户运营望而却步了。

那什么是用户运营呢？请往下看。

开篇的话

首先，本文的目的是为用户运营在日常的工作中提供视角及参考，以便其工作之利。以下是我对用户运营的大致看法：

用户运营，似乎单从名字上我们就知道了这个职位到底做的是什么，就是维护客户，和用户站在一起。那么怎么和客户真的“在一起”呢？很多公司做的就是“建立社群”、加用户微信、进行会议营销等形式，定期进行分析平台用户的活跃度，DAU、MAU、ARPU、流失率等数据，以社群及单对单客服、上门拜访、定时电话回访或者会销的形式去面对用户，以求抓住用户。

但用户运营真的那么简单呢？

其实不然。

用户运营的工作就是拉新、留存、促活、（付费）转化。很多人理解的用户运营就是社群运营，但在可预见的未来，用户运营必将成为一个公司运营团队完善与否的标准配置之一。

当前B2B、B2C平台的社交关系链正朝向弱社交、泛参与扩容，用户关系运营全面转向用户生命价值运营，运营团队聚焦成本、体验、效率、留存、转化，而在产品发展的各个不同时期，用户运营的策略方式也需要进行阶段性调整，逐步迈向纵深化发展。未来，用户运营的重要性定会愈发凸显。

本文将从以下五点进行用户运营的论述，分别为用户运营的职责、团队的建设、绩效考核标准、用户运营策略，最后归纳及总结。

01.用户运营职责篇

用户运营是一个很繁琐的过程，运营者要有足够的耐心和细心整理用户资料和信息，解决用户的问题，了解用户需求。知道用户要什么，然后更好的为用户服务，是一个用户运营最基本的职业素养。

以更简单的说法来描叙，用户运营岗就是研究用户、做好服务以及配合公司业务体系，以此结合用户画像、服务诉求，为不同用户提供最优的服务体验，兼顾提升用户忠诚度及活跃度，最终达成用户运营目标以及业务目标。在熟悉了用户运营的岗位职责后，我们来谈一下用户运营团队怎么去组建。

02.用户运营团队建设篇

用户运营团队的建设要始终以用户为中心、以数据为导向，围绕用户进行团队建设，包含但不限于维护活跃用户、激活沉默用户、用户需求收集管理和归类分析、方案设计实施、项目结果评审等，以此进行工作实施及绩效考核等。

用户运营工作相对“简单”，但KPI考核却一点都不简单，在一个平台发展的不同时期怎么去设定KPI，本身就是一个令很多人头疼的问题。

03.绩效考核标准

在不同产品生命周期，根据产品迭代速度和质量、产品的获客成本和获客方式、用户的留存及变现率等，用户运营的KPI会对应变化。而KPI又取决于用户运营的运营方式和成本。

而根据具体的业务不同，

KPI考核又有不同的业务形式（上面所说的6点绩效考核，着重于内容类平台，例如今日头条、斗鱼等）。理论上讲，用户运营也分四大类进行管理，结果、过程、进度、主观。有些初创公司很容易以主观形式进行KPI考核，比如满分100分，依据分值评定KPI。偏技术的公司更倾向以进度和过程来评定KPI，偏销售型的公司则更可能以结果（最终销售额）进行KPI考核。具体问题需要具体分析，公司模式不同，采用计算KPI的形式也要有所变化。

04.用户运营策略

5G时代即将带来，我们可以通过一部小小的手机随时与世界万物互联，让用户的接触面更加的宽广了起来，这也激发了各平台去争取用户的竞争。所以，用户运营需要经常在内心问出自己以下5个问题：

1.你的用户是谁？（不同产品生命周期的用户迭代思维）

2.怎么让用户进来？（拉新-DNU）

3.怎么让用户经常来？（促活-DAU）

4.怎么留住用户？（留存-留存率）

5.怎么让用户掏钱？（转化-ARPU）

脑子里想着这五个问题，我们下面进行用户运营策略的讨论：

用户运营的KPI可根据销售结果、销售过程、现有用户的规模以及会员规模、用户满意度、相关数据（DAU、ARPU、UGC等）分析等形式进行KPI管理。

以上部分，就是我总结的用户运营的主要工作、职责和考核标准。说了那么多，似乎是对于我们真正进行用户运营没有很大帮助，只是帮我们捋顺了逻辑，那究竟我们如何做好用户运营呢？

05.归纳与总结

用户运营核心就是为公司开源节流，创造用户收入，简单而言就四个词：

1.开源（拉动新客户）

2.节流（防止用户流失与流失用户挽回）

3.维持（已有用户的留存）

4.刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）

那么我们又该如何做到这四点呢？

在讲用户画像之前，先来看看度娘给用户画像的八个要素点：

一个用户需要了解和注意的事项竟然如此之多，充分说明了每个用户其存在所具有的独特性，但同时用户与用户之间又具有同理性，为目标用户人群做画像分析，于万千不同中查找到其共性所在，对于产品的长期发展，是非常必要的。

没有调查就没有发言权，产品是自己做的，但不是给自己用的，产品所面临的受众，是用户而不是我们自己，所以要站在用户的角度去思考问题。用户运营要削尖了脑袋去思考不同受众所思所想，才能找到角度去引发共鸣。

心理学家亚瑟·乔拉米卡利在其著作《共情力》谈到，“共情是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力。”

具备共情能力的用户运营，能够很快和客户聚在一起，了解到客户所思所想，客户也愿意去倾诉，去相信。接下来我说的则是建立共情心的几个关键的，共情心是留住客户最大的利器。

我们的目标是对客户说的每一句话都是经过精雕细琢的文案，而且是能够激发自传播的文案，因为激发自传播的文案才能形成爆款。

而激发自传播的前提一定是有共情能力作为基础，因为大众不会因为你的文案足够炫酷优美而去自发性的传播，肯定是因为这句文案说到了你的心坎里，导致你被触动，愿意主动地分享到朋友圈或微博。

我们做用户运营也是如此，只有把话说到用户心坎上，才能真正的让用户在芸芸人海多看了你一眼。

声明：本文系江南花千骨原创作品，非商业用途，仅为分享学习之用，如若转载请提前联系；部分内容参考自网络公开可获得资料，如有构成侵权部分，请联系删除，或商讨其他解决方案。