破解房地产中介赚钱的秘密，它卖的是房子，还是服务？
相信我们每个人，身处这个时代，衣食住行每一个方面，都与我们息息相关，可如果要选出一个占我们消费最高的地方，可能就是居住的房子了。
不管身处农村还是城市，买房租房都占我们消费最大的一部分。
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根据中国统计局官方数据，2017年1-11月我们国家房地产投资超过10万亿，这是非常大的一块蛋糕，所有参与房地产链条的从业者，上至房地产大佬潘石屹，下至地产中介销售人员都参与其中。
如果光看投资额度还感受不到对我们普通人冲击，那我就以自己所在城市的房价做个例子，一年来房价涨了30%，二手房市场更是如火如荼，一路涨涨涨，一骑绝尘领涨全国……
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还是以西安举例，二手房市场，不管是与去年同期相比，还是与上月变动城市相比，几乎全部是上涨的。
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我们大部分人一生，有极大可能与房产中介打交道，那么接下来，有必要认真看下面的文字。
找出最合理的价位是房地产中介的职责。她是消息灵通的人：同类房产目录、近期销售走势、房贷市场的波动，在这门千头万绪的生意里，能有这样一名神通广大的专家为你出谋划策，你自然觉得万分庆幸。
可惜，房地产中介的目的可能并不是为你出谋划策，而是为自己增加业绩。请回想一下本书开头所引用的调查，该调查对比了中介私有房产及其客户房产的销售差价。调查发现，为等待更高的报价，中介私有房产在市场上挂牌销售的时间比客户房产平均多出10天，售价则高出3%以上，即市价100万元的房子，其售价要高出3万元。这3万元进了她的腰包，却没有进你的腰包。她凭着对信息的操纵和对行情的洞悉，巧妙地赚了一笔。问题就在于，即便你的房子售价高出1000元，中介个人也只能多赚1000元，得不偿失。因此，她的工作就是劝你，100万元的报价已经不低了，甚至算得上是相当丰厚了，白痴才会拒绝。
这其中显然需要一点诀窍，中介不可能直接地骂你白痴，所以只是间接地指出这一点，她或许会告诉你同一街区有座房子更大、更漂亮，年头也没这么久，但6个月都没卖出去，这就是中介的主要武器：化信息为恐惧。
以一件真人真事为例，事件讲述者为2001年在斯坦福大学教书的法学教授约翰·多诺霍：
“我当时想在斯坦福的校园内买一栋房子，”他回忆道，“卖方中介不厌其烦地跟我说，这笔买卖多么划算，因为房价马上就要大涨了。我刚签了购房合同，他就问我卖斯坦福的旧房子要不要中介，我告诉他，我准备不请中介自己卖，他回答说：‘约翰，这在正常情况下或许行得通，但现在房市不景气，你肯定需要中介帮忙。’”
然而不到5分钟，房价大涨就变成了房市不景气。你看，为了招揽生意，中介是可以多么得信口雌黄。
再举一个有关房地产中介操纵信息的真实例子，这个故事的主人公K，他看上了一栋标价469000美元的房子，准备报价450000美元，他先给卖方中介打了个电话，问她觉得房主能接受的最低价是多少，中介立即责备了他：
“你真该为自己害臊，”她说，“这显然有违房地产行业的职业道德。”
K道了歉，转而开始和她拉家常。过了10分钟，眼看聊天行将结束，中介告诉K：
“我最后跟你说件事吧，我客户的心理底价比你所期盼的要低得多。”
有了这次交谈作参考，K对这栋房子报价425000美元，而非原计划的450000美元。最终，卖方接受了430000美元的价格。由于己方中介的干预，卖方损失了至少20000美元。而与之相对，中介只损失了300美元——为尽快顺利地敲定这笔买卖，她付出了一笔小小的代价，同时从这笔买卖中净赚了6450美元的佣金。
这么看来，房地产中介的主要工作就是一面劝房主调低心理底价，一面告诉有意向的买家报价可以低于房子标价。当然，这话可以用很委婉迂回的方式说出来，而不一定要直言不讳，指使买家报低价。前文引述的房地产中介调查中也有数据统计了他们如何通过编写不同广告词来传达信息。例如，“保养良好”这样的词对于中介来说，是含义丰富的暗语。该词意指，这栋房子年头已久，但还没到摇摇欲坠的程度，懂行的买家一看便知（不懂行的看到房子也能明白），但对于卖房子的65岁退休老人来说，“保养良好”听起来倒像是恭维，而这正是中介的意图所在。
对房地产广告用语的分析表明，某些词同房子的最终售价息息相关。这并不一定说明，说某个房子“保养良好”会直接导致其售价低于同类房子。然而，这确实表明，房地产中介若是称某栋房子“保养良好”，她有可能是在拐弯抹角地怂恿买家报低价。
以下列表为10个房地产广告常用语，其中5个同最终售价呈现高度正相关，另5个则是高度负相关，你不妨猜一猜孰正孰负。
10个房地产广告常用语
棒极了
花岗石
宽敞
顶尖
实心面板材料
迷人
！
枫木
小区
环境
优美
精致
“棒极了”的房子肯定能棒到卖个好价钱，对吧？那么“迷人”“宽敞”且“小区环境优美”，这样的房子呢？肯定也能卖出好价钱，对吧？错错错！以下才是正确的划分。
5个与高售价相关的用语
花岗石
顶尖
实心面板材料
枫木
精致
5个与低售价相关的用语
棒极了
宽敞
！
迷人
小区环境优美
与高售价相关的5个用语中，有3个是对房子本身的实际描述：花岗石、实心面板材料和枫木。就其所传达的信息而言，这类用语言之有物、简单明了，因此是有用信息。假如你喜欢花岗石，你可能就会喜欢这栋房子。
但即便你不喜欢，“花岗石”也肯定不会让人觉得这栋房子年久失修。“精致”和“顶尖”同样如此，二者似乎都让买家觉得，这栋房子在某种层面上确实很棒。
与之相反，“棒极了”却是一个需要提防、模棱两可的形容词，“迷人”同样如此，二者似乎都是房地产中介的暗号，用以描述那些乏善可陈的房子；“宽敞”的房子通常要么年久失修，要么不实用；“小区环境优美”即是在告诉买家，这栋房子其实不怎么样，但周围的房子可能不错；房地产广告里的感叹号无疑是危险信号，是用佯装的激动来掩盖实际缺陷的伎俩。
相较而言，假如你观察房地产中介私有房产的广告用语，你会发现她确实着重使用了描述性词汇（尤其是“新”“花岗石”“枫木”和“入住条件”），而避用空洞的花哨词汇（包括“漂亮”“完美”和暴露实情的“！”），然后她会耐着性子等最高价出现。她可能会告诉买家，附近有栋房子比这栋房子的标价高了25000元都有人买，或者有栋房子成了人们争相抢购的对象……总之，她审慎地利用着信息不对称来给她带来种种优势。
这是否说明她心地很坏？这难有定论，至少凭我们是很难下定论的。此处的重点不是证明房地产中介心地很坏，而是说，他们不过是凡人而已，而凡人皆受利益驱使。目前房地产行业所设定的利益显然在驱使某些中介违背客户的最佳利益行事。
但同殡仪员、汽车导购和人寿保险公司一样，房地产中介的信息优势也随着互联网的出现日渐消减。
毕竟，任何卖房子的人如今都可以上网搜集有关销售走势、房产目录和房贷利率的信息。信息已经变得公开化，近期的销售数据便说明了结果。房地产中介私有房产的售价仍然高于客户所有的同类房产，但由于房地产网站的不断涌现，二者之间的差价缩减了1/3。
若是单单以为人类只有处于专家或生意中介的位置上才会操纵信息，那就太天真了。毕竟，中介和专家也是凡人——这说明我们在日常生活中也有可能会操纵信息，或是隐瞒真实信息，或是把说出口的信息润色一番。房地产中介夸某栋房子“保养良好”时或许对其中的意思心照不宣，但我们人人都会耍类似的把戏。
所以，在互联网信息爆炸的今天，利用信息不对称还是依然能够赚钱的，我们如果不想做冤大头，最好的方法，就是通过各种渠道收集有效的，真实的信息。
最后记住，互联网时代信息就是最宝贵的资源。
参考书目：《魔鬼经济学》
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