文案训练手册：文案写作的 15 个公理

《文案训练手册》，作者是文案界传奇人物约瑟夫·休格曼。

肯定会有人评价这本书，「听过这么多道理，依然过不好这一生」，这些人总想着靠一本书就能改变自己的命运。

一本书，只要有某一句话能给你启发，那就值了，这本书里不止一句话。

看完之后，并不是就掌握了。比如我看完之后，还是写不出来多好的文章。但是每次写的时候，这些内容就会在脑袋里回响，指导着你的方向，我相信，慢慢地，会变好。

我也是刚刚看完，这是笔记。

公理1

文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

公理2

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3

广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

文案的第一句话应当简洁，易于阅读。作者文案第一句话通常相当短，几乎不成句。

公理4

广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5

让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6

你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7

当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8

通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

公理9

永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10

酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11

文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。人们会看完整篇的文案吗？有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。

公理12

每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

文案顺序：
兴趣激情 -> 独特性 -> 为什么不同 -> 怎样玩 -> 特性 -> 使购买合理化 -> 永久游戏价值 -> 售后服务 -> 下订单

公理13

你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14

在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

功能强大的文案元素
复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

公理15

销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。