品牌定位的三大误区

2001年，杰克·特劳特的定位理论以绝对性优势压倒菲利普·科特勒科学管理和迈克尔·波特“竞争价值链理论”成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。从2003年以来，“品牌定位”之风开始席卷中国，凉茶领导者王老吉就是凭借“品牌定位”销量一度超越可口可乐。越来越多的中国企业都将“品牌定位”提到工作日程上。但是真正因此取得成功凤毛麟角，究其原因，这些企业都陷入品牌定位的误区。

误区一：品牌定位等同于产品定位和市场定位。

产品定位很好理解，就是企业生产、销售什么样的产品。一个企业它可能生产、销售多种产品。比方说苹果公司，不仅生产手机、电脑、IPad，而且还生产手表、IPOD，未来还有可能生产汽车。通常企业生产的产品有主有次，主要产品的收入往往占据企业收入1/3左右。

市场定位也称“营销定位”，根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者特征针对性推出消费者需要的产品。市场定位要了解消费者是谁，他有怎样消费心理和消费能力，然后确定用何种方式掏消费者的钱包。另外企业市场定位要针对一类消费者，不能将产品销售给市场上的所有人，所以必须有舍弃一部分消费者。纪梵希它是一家奢侈品企业，市场定位就是将产品售卖给消费能力高的客户，只做有钱人的生意。

很多企业经营者认为产品定位和市场定位就是品牌定位，这种想法显然是错误。品牌定位是在企业产品定位和产品定位基础上，对企业在价值取向、文化内涵的商业性决策。与产品定位和市场定位可以和竞争对手相同，但是品牌定位就不能，必须要找到品牌的核心竞争力以及品牌具有的差异性特征。当消费者一想到某种需求能立马想到品牌。比方说，一提到非可乐，消费者立马就会想到七喜饮料品牌，七喜显然成为非可乐的代表。

品牌定位就是塑造品牌核心“灵魂”和“价值”，核心价值有可能是物质功能或者精神功能。消费者不是圣诞老人，他不会无缘无故送企业钱财，只有企业提供这个核心价值，她才有可能去购买你的产品。很多人为什么非加多宝的凉茶不买，就是因为加多宝第一时间给消费者提供“怕上火或预防上火的功能”；果粉排队购买苹果手机的原因，就是苹果手机向消费提供敢于突破，创新的品牌内涵。

品牌定位核心价值是产品定位和市场定位所不具备的。

误区二：将品牌定位认为是“万能论”。

品牌定位“万能论”就是企业过度夸大品牌定位的功能和效用，认为品牌定位能够包治企业一切的病症，唯品牌定位至上，不注重企业内部自身的建设，最后企业因内部问题拖垮。

2003年，双种子（真功夫餐饮集团的前身）饮食公司请来了叶茂中策划公司为其排忧解难。策划集团为其制定“营养还是蒸的好”的品牌定位，而后真功夫又通过集中宣传，市场进一步被打开，销售额也是节节攀升。然而令外界想不到的是，公司在2009年，股权治理和管理的缺陷凸显，企业的发展陷入一片混乱之中，两位创始人争夺股权的闹剧，最终让企业陷入困局中。

真功夫的案例说明通过品牌定位能够让企业获得短暂的发展机会，但是品牌定位并不能解决企业内部管理、发展战略制定的问题。企业切不可将品牌定位视为万能论，认为品牌定位能够解决企业一切问题，而是要在“品牌定位”引导下，剔除企业的内部不健康的因素，制定长远、健全的战略，让企业长久不衰。

误区三：品牌定位朝令夕改、盲目延伸。

很多企业通过“品牌定位”获得成功之后，可惜的是没有坚持定位，而是盲目依照市场、政策、消费者需求重新进行品牌定位，最终让被消费者抛弃。

2008年，借助体操运动员李宁点燃奥运圣火之势，李宁集团进入高速发展时代，甚至一度超过耐克、阿迪坐上国内运动服饰头把交椅。但是随着而来90后、00后消费时代的到来，李宁也面临品牌形象老旧的问题。集团在未进行科学、有效、系统的调研后，盲目更改品牌定位，比方口号、标志、经营理念等因素，仅口号就换了两次。李宁品牌定位的改变，不仅未能获得90后、00后消费者青睐，反而让80后的粉丝转为路人，企业发展陷入困境。

品牌定位的朝令夕改会让目标消费者眼花缭乱，不能让品牌在他心中占领长久较高的心智资源。除了品牌定位的朝令夕改的误区之外，盲目延伸最大的一个误区。

奥克斯是一家以家电起家的企业，主要生产空调、热水器、手机。在2003年，国内汽车市场一片繁荣，奥克斯经不起诱惑也开始涉足汽车领域。它与沈阳农机集团达成协议，出资4000万元获得旗下双马品牌95%的股权，计划投入4亿元人民币，分得汽车领域的一杯羹。事情并未按照奥克斯经营者设想那样，2004年奥克斯生产的第一批汽车并未赢得消费 者的认可，只销售几千辆。消费者的质疑是销售不佳最主要的原因，消费者认为一家做家电的企业不具备生产汽车这种重品类的产品，最终奥克斯黯然离开汽车市场。

品牌定位盲目延伸会减弱企业现有定位。阿尔·里斯曾经说过，“品牌就似橡皮筋，你越伸展，它就越弱”。因此品牌在进行延伸时，一定要考虑到延伸是否是与企业现有定位相符，它会不会降低当前企业定位，如果有，就要审慎延之。

这三个都是品牌定位的误区，一旦企业走进这些误区中都有可能让成长多年的、屹立市场多年的企业毁于一旦，因此企业在定位时要进行系统收集企业情况、分析而后再审慎做好品牌定位，确保定位精准。