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2018-11-04 感觉要火线下大课——20181104 冯卫

2018-11-04  本文已影响1011人  曾希这一天

感觉要火线下大课——20181104 冯卫东 定位课

假如可口可乐的大火来得更加猛烈一点，把供应商、经销商、全体员工都干掉了以后，你觉得他还能重建吗?

现在大家的声音越来越小了，不是简单的信仰，我们需要有逻辑来支撑

现实比神话更丰富，中国的凉茶大战是经典的营销案例，广药通过打官司把王老吉的商标收回来了，当他收回来了以后，发现就像可口可乐的大火一样，什么都没有，只有一个品牌。当年他们发现半年内要招3000人的团队，广药是一个多元化的国企，当年定位圈的讨论是广药必败，国企怎么能够打败民营企业，在王老吉渠道真空期的时候，加多宝用各种渠道去告诉大家我们换品牌了，加多宝就是这么说的，跟原来一模一样的东西，当年他们租用了王老吉这个品牌，10个亿做到了100个亿，相对来说比较聚焦，背水一战，哀兵必胜，少数人说王老吉在心智中的地位是无可取代的，定位理论还是胜利了，加多宝现在已经爆出巨亏拖欠员工工资的事情，大火能烧掉的东西都不是经营的成果

德鲁克说过

企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本

大火能够烧掉的只有成本，在外部的哪里呢，在顾客的心智里，他在左右顾客的选择，这个东西就是品牌。

我们可以想象可口可乐遭到大火以后，他只要重新开一个招商会以后，他就能够找回他们，只要想要融资，银行是排着队过去的，司马迁说，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，就是因为大家都知道他的东西生产出来就有人要，这才是可以调动所有资源的根本，最核心的人才和员工，发一次公告就会有非常对人要去，真正核心的东西是品牌，他存在于顾客脑中的认知。

中国市场上传言可口可乐会杀精，假如是真的，起码有一半人不喝了，所以后来被证实是谣言，但是他的销量确实是在下滑，因为各种不健康的原因，要毁灭他的能力也是在外部，不是选择

01 、品牌是经营的核心成果

确实很多产品相信产品主义和爆品战略，面对相反的观点我们要去思考，只有经过思考以后才能转换为自己的东西

有一家包子店，他是产品主义的信奉者，他把所有的细节都卡控得非常清晰，连包子的馅料都用的都是前腿的肉和里脊肉，然后面粉也是市面上买不到的，这样极致的产品也拿到了风头，100家扩张到了200家，后面还涨价了，这一步动作做完以后就发现出现了巨额的亏损，其中有一个违反了精益创业的原则，就是涨价和快速扩张不能同时进行，涨价还能够增长的就是在写字楼的地方，整个选址的模型就变了，他在顾客心智里的认知没有改变，还是相信你只是一个包子，为什么要涨价，极致的产品没有转化为极致的认知，他就是成本，没有办法转化为认知。

这是杭州最好吃的包子，从做品牌来说这是一件好事。

善于做品牌的人不要有善于做营销的心，江小白现在的策略也完全改变了，去参加了各种国家级世界级的赛事，善营销者不要有善营销的名

大声说出来的产品主义已经是品牌主义了，木屋烧烤的老板找到我，他就问我要怎么做品牌，我说，指点就不要了，你是希望顾客知道你是做烧烤的还是做品牌的。

如果顾客觉得你是非常会做销售的，那就完蛋了。

企业存在的唯一目的就是创造顾客，都说品牌是为了创造顾客，他是怎么创造的呢，他是认知优势的载体，心智预售是一种方式，在顾客打开购物网站之前已经想到了你，在出门之前已经预先作出了选择，不是真正意义上的销售，而是一种预售，剩下的就是执行的步骤，比如说顾客跑到店里，想都不想就说我要一瓶可口可乐，你说没有，人家转头就走，这样连续来个三个，你说这个老板要不要去进可口可乐

保洁有三个品牌是不交进场费的，周黑鸭当时排在前五的水平，很多人知道知道你要去武汉的时候，都让你给他带周黑鸭，这就是指名购买，这是一种心智预售，为什么店主要山寨周黑鸭，不是其他的，这是一种选择优势，进来了就有机会被转化。后来周黑鸭出来开店，定的就是在哪里山寨多，就去哪里开。

前两天我们投资了鲍师傅，奈雪的茶，都有被山寨的，还有的公开招商，这也是没办法的，看你是不是品牌就是看你有没有被山寨。

进入的终端越多，被顾客看到的机会就越大，这种销售量是怎么来的，完全靠的是货架，货架的价值是属于货架的主人，没有完成心智预售的品牌就需要去花很多钱，甚至还要派导购员去到现场负责，要是没有导购员，基本上三天就看不到你的货品了，如果没有超额的利润，能够赚回微博的成本就已经够了

前互联网时代，存在一种零供矛盾，当电商出现之后，共同的敌人就变成的电商，10%的电商赚钱，其他的都不赚钱，只能靠买流量做直通车，这都是饮鸩止渴的方式，只要投入一停，立刻就死。

顾客是理性的还是感性的，顾客有感性的需求，有想去冲动体验一把的冲动，但是他的选择是理性的，体现在哪里，价深量减，比如说捐款不能留名，捐款的人一定就会减少，如果要去很远的地方捐款，捐款的人也会减少，不仅仅是人类，生物也满足这个规律，顾客做出购买的选择一定是他获得的价值更多，价值里包含了金钱和非金钱的价值，这可以指导我们，产品同质化是一个非常大的问题，很难靠产品本身获得入场券，一个是外在价值，一个是内在价值，不因他人的看法而改变，极端的例子就是没有他人在旁边比如说鲁滨逊在荒岛上一把斧头对他来说价值巨大，但是如果给他一个钻石一点用也没用，但是当他重新回到人类社会，一个大钻石可以让人两眼放光，从物理上来说，钻石跟铅笔的材料是一样的，大家都知道这是一种外在的价值，中国有一句话，富贵不还乡，锦衣不夜行，锦衣的价值是外在的价值，晚上穿出来就没有意思别人看不到

品牌价值分成两部分，一部分是保障价值一部分是彰显价值，比如说不锈钢的餐具，上面没有一个白牌的标签，你就不放心，你愿意为他付的价格就是地摊货的价值，一旦有那个标签，你就放心了，买回去之后，在使用环节你就会把他擦掉，大部分品牌实际上就是两种价值都有，彰显价值就是在使用环节产生作用的，比如说 LV 的 logo 即使高仿的能够给你带来彰显的价值，能够彰显你的身份，你的爱心、信仰、价值主张、用无印良品就是极简主义，环保主义、这些都是你需要外部世界来对你产生的认知。有的时候为了彰显财富总部能把存折带在身上吧，掏出一个玛莎拉蒂的钥匙放在桌上，别人就知道了，

顾客价值配方

纸尿裤被评为了改变世界的50大发明，在推出之前也是经过了大量的市场调查，但是推出之后也没有热销，因为他的诉求是用帮宝适帮妈妈睡个好觉，后来他们去做了市场调查，妈妈说，用这个纸尿裤有负罪感，直到现在很多家长还固执的认为用纸尿裤会有罗圈腿和红屁股。

后来他们的诉求就改了，叫做让宝宝干爽睡得香。

思考题

1、 都乐香蕉上的标签具有什么价值？——彰显价值，现在已经不是那么明显了，这已经是一个非常普通的水果

2、有没有负的外在价值和彰显价值？——从品类的角度去想，外在价值是其他人的看法，当他对这个产品的看法是负面的他就有负面的外在价值，比如说成人用品，销售这个东西的时候，需要偷偷摸摸的，成人用品的店要开在比较偏僻的地方，过去比如说香烟，香烟的外在价值现在逐渐变成负面了，要是在美国和加拿大，只能在冰天雪地里抽烟。

我们怎么从顾客的行为中发现负面的外在价值，比如说一些合资品牌的汽车，一定会把那两个字给敲掉，比如说华晨宝马。

李书福去参加发布会的时候，被人家制止了，不能被别人发现沃尔沃被吉利收购了，你可以让沃尔沃收购吉利，这样双方价值最大化。

保障价值的作用是降低了交易费用，品牌和顾客之间的信息费用，让顾客优先选择你，你让顾客和渠道之间的谈判变得容易，即使不涨价，也能从成本节约里获得巨大的价值

品牌是不是在收智商税呢，其实也不是，他也是在极大的提高社会的效率，是顾客和顾客之间的交易费用，传递信息也需要成本的，要用更低的方式来传递信息，成本节约了，我们就愿意为他付费，买便宜的衣服，穿了几次就不想穿了，但是买贵的，你用久了也不愿意换，豪华车的品牌就是这样的，越老越值钱，我在很早就买得起这个牌子了，做品牌是社会效率的极大提升、

中国现在遇到的问题，固然有国际的原因，也有企业家思维的原因，

2、定位理论的三大贡献

  1. 把真劳力士交给小摊小贩销售会如何

也许只能卖几十块，还不一定能卖出去，因为游客不会认为你是真的

  1. 竞争的重疾战场是潜在顾客的心智。

认知的战场是心智战场和物理战场，产品不是心智本身，而是把这个产品做出来本身的渠道。在这个战场上取得了胜利其他战场的问题也就迎刃而解了。

改革开放之处，长虹掌握了彩电生产技术，牛得不得了，一年帮他卖10亿的经销商，一个盒饭就打发了，现在你一个10亿的大客户，没有天上人间怎么可以。

当时我在武汉工作的时候，我的同事就说要买长虹的股票给女儿做嫁妆，我希望他说的不是真的。

马斯克的回收火箭的业务，在这个产品上的胜利其他战场就不用再打战了，媒介方面也不用花费任何精力，在座各位的业务跟火箭发射八竿子打不着，但是并不阻碍你对他有认知，你的产品相对竞争对手有10倍的压倒性优势，如果没有就要转战到渠道战争上。

80年代是产品为王，那时候广告只要刷在墙上就行了，到了这个产品丰富的时代，渠道就非常重要了。有两个品牌，乐百氏和娃哈哈，乐百氏很洋气，娃哈哈就像乡镇企业的设计，宗庆后两度问鼎中国首富， 他在渠道商的胜利让他在全国有600万的销售终端，他的非常可乐在巅峰时刻销售了70多亿，比现在的凉茶要辉煌多了，现在的渠道越来越多，只要花钱就能进渠道，这时候，物理战场的战争就结束了，转入了媒介的战场，心智的战争。看起来媒介在处理信息，在攻心，但关键在于品牌的掌舵人有没有把顾客的心智放在自己的战略当中。

董明珠和雷军的10亿赌局中，他们在打嘴仗，从旁观者看雷军是君子，董大姐是粗人，董明珠说我可以在空调上胜利，不管你是否欣赏董明珠的辩论风格，她还是摆脱不了自己的销售气息，小米的雷军说自己的模式一嘴说不清，我们做的是生态，大家对小米的认知就模糊了，最糟糕的时候甩到了第五名之外，雷军这下着急了，亲自抓小米的生产，在媒体上获得了大量的传播，但是找不到传播的焦点。

三大战场的行为就是往心智战场投射力量，非常可乐现在只能在非常偏远的地方才能看到。我们回头想中国可乐市场的发展，当时因为可乐买不到，非常可乐只是当中成功的一个，一大堆山寨可乐，当两大品牌重心一下沉，瞬间就干掉了所有的可乐品类，现在大家都知道可乐是美国文化的代表，这种文化对山寨可乐是非常危险的，这就是在别人的地皮上盖楼，到了地主回来的时候，连地都给你收走了。

所以当时非常可乐应该要独立开创一个气泡茶的品类，甚至可以增加一个茶的元素，那个时候，企业家的认知局限，导致他们没能开创这个品类。

定位理论的第二大贡献是

2、 竞争的基本单位是品牌

顾客购买的是品牌而非企业，当你有个新奇的玩意你跟朋友展示的时候，他会问你是什么牌子的，而不是那个地方生产的

比如说品客薯片是那个企业，金霸王是那个企业生产，南孚电池是那个企业，三个品牌都是保洁的。

品客是被保洁减法干掉的第一个品牌。

南孚也被卖给了鼎辉投资，普通的消费者不关心品牌背后主人的变化，俏江南背后的东家也换了好几波了，不管是从逻辑还是事实，顾客关心的是品牌而非企业。

竞争是在顾客心智里的竞争，竞争的是品牌。

这个认知对战略理论是颠覆的，但是商学院还没有意识到这一点。我自己也上过这样的课程，也拿这样的理论去给企业做辅导，现在想起来也是拿了别人的钱还给别人下药。

大家开始发懵了，因为是大课，不方便互动，大家觉得什么是战略。

什么是战略？

这些定义是没错的，足够抽象

目标是怎么表述的呢，大概就是5年做到100亿，10年做到500强，这是麦肯锡做战略的方向，不成功，但是他做资源的改善是非常强的。

迈克尔波特非常看不起麦肯锡的定位，抽象的定义是不错的，但是展开来就有问题了，第一种是成本领先，第二种是差异化，差异化展开第一是产品第二是客户，聚焦一类产品卖给尽可能多的客户，第二是聚焦一类客户卖给他们尽可能多的产品。这也忘记了顾客的心智，战略学的教授也没有把自己的公司搞好。

第三个定义有一点瑕疵，把企业和产品相提并论了，品牌才是竞争的基本单位，我把定位的20多本书梳理出来以后，作出了两个分析

品牌战略才是战略的基石，企业战略干的是发现机会，然后用品牌战略去拿下这个机会，这样一个战略定位就清晰的讲解了我们要表达的内容。

江东草珊瑚没有品牌最后到了破产重组，企业的强大在于品牌的强大，光人多，组织资源多，没有在心智战场上拿下胜利，也是一个臃肿的摊子

品牌战略=定位 X 配称

很多人研究了很多年都没有搞清楚，因为这个词在英文中有太多的词性。

比如说我现在讲空调老大，讲最安全的汽车，大家在心智里就会立刻浮现格力和沃尔沃的品牌。

配称不是定位派发明的，而是迈克尔波特发明的，物理战场上发生的任何事情对品牌来说都是配称。

很多大企业也会犯错

混淆企业战略与品牌战略的误区

当品类衰亡的时候，作为品牌来说是救不了的，就像柯达一样，他们不明白这一点， 在企业业绩下滑的时候，他们还去做了全球换标运动，消费者喜欢柯达但是不喜欢胶卷了，他把时间浪费在挽救这个胶卷上。

当时还有一个富士，他作为企业战略，就开始布局了数码市场，盘点了自己的企业能力，积累了很多技术能力，比如说纳米合成技术，后来进入了制药领域，也进入了胶原蛋白的领域，推出了胶原蛋白的护肤品，他的利润已经超过了做胶卷的时代。

很多时候，品类没有衰亡，也面临另外一个问题，我们要增长，到底是企业增长还是品牌增长。

很多时候，我们更重要要追求企业的增长，品牌追求增长会破坏定位，很多战略理论家也说增长是风险的来源，企业没有增长的必要但有增长的需要，增长带来的是收入的增长利润的下滑，全聚德上市之后要给股民带来利润，他的增长要带来很多风险，后来他们做了全聚德卤鸭，这就伤害了全聚德烤鸭的品牌，本来已经成为了旅游必到的地方，不是说单店收入一定小于连锁，正确的做法是全聚德要成为餐饮里的米其林餐厅，要成为中华餐饮的王牌，建立中华老字号集团，这样增长会比较简单。

唯品会上市后要继续增长，企业战略和品牌战略没有分清楚，后来就开始卖汽车、手表、破坏了顾客的认知，他依然要维护自己网上最大的奥特莱斯的品牌。混淆了这个战略，就会影响决策。

另外一个注意点就是，企业名和品牌名尽量保持一致，如果你在单品战略的时候，就要注意这个点，当时我们投资了一个企业叫饭扫光，拿了最佳投资奖，但是他的公司叫了另外一个名字，拿了奖对销售没有用。

我最佩服的品牌战略成功典范就是马云，作出了各种各样的品牌。反观他的竞争对手京东，什么东西都叫京东，他做了那么多东西，大家只能想到他做了一个东西。所以京东市值只有阿里的十分之一。

腾讯稍微好一点点，他强大的竞争成果，腾讯不自觉的做了多品牌战略，有几次还挥刀自宫，有一次我去给广点通做分享，他们说现在改成叫腾讯社交平台。

这就涉及到了品牌到底代表了什么，品牌进入心智的位置首先是品类。

王老吉这个概念，上火这个概念在美国人的脑袋里是没有，要把这套说辞卖给美国人是不可能的，他们的脑袋里有神秘的东方、可口可乐，这是东方的魔水，东方的可口可乐，这样会让美国人有兴趣去喝

这些品牌理论的提出者都是屁股决定脑袋，这样才能发 paper，咨询机构也喜欢讲得玄乎，这样可以多拿钱，我是投资机构希望讲白一点大家做好了品牌，我有机会投资一点。

当我们所有生产的东西都要打上自己的品牌，这样做了一个陷阱，当你强化一个认知的时候，就会弱化另一个认知，百度是什么搜索的认知太大，做外卖就是不务正业，幸好失败了，要不然就是不无争议。

当当是卖书的，所以当当中间拼命宣传自己是百货，专业性也受到了一定的影响，格力就是卖空调的，好空调格力造，海尔就完全不知道他是做什么的，真诚到永远，完全没概念，如果竞争对手都是这样的，那他还能有一点优势，张瑞敏一度感叹海尔的利润比刀片还薄，格兰仕就是卖微波炉的，他用这样的技术去做空调，人家就会觉得你只能在冬天用，做了以后既要代表空调又要代表微波炉，广告词就变成了，全球制造，专业品质，品牌延伸之后，认知出了问题，内部利益也出了问题，所以大家雨露均涨就出现了对顾客完全没有认知的广告词，腾讯自己是社交，他用品牌衍生去做的东西基本上排不上号，在动漫上他就是边缘化的业务，打不过快看就收购了快看，微信读书也是一个非常创新的方式，可惜他叫微信读书，微信多么伟大呀，你是一个小版块，就没有谈论价值，因为微信太大了，大树底下无小草。

另外一个就是品牌形象陷阱，大品牌说务虚的话是可以的，如果你是小品牌说JUST DO IT别人就说你在放屁，我之前一个朋友反对定位理论，但是穿了一双耐克，还说自己是因为他的精神而穿。

品牌形象广告有效和无效

有传播胜于无传播，因为同时间没有品牌在央视做传播，如果他懂定位理论，应该去代言这个品类，代言健康，这样他会更成功。

煎饼果子，黄太吉，现在已经黄了，进入了一个品类，就是难吃。

强媒介胜于弱媒介，以前你进央视，奥拓进去奥迪出来，现在再做没有定位的广告就是无效的

再比如做了电线杆的医疗广告，跟现在的百度医疗广告一样。

有定位胜于无定位。

马源：品牌触点

经常被问的问题：感觉的品牌做的挺好，怎么做的？

大的来说，要火这样的品牌是互联网原生品牌，过去的品牌是靠央视，现在很多品牌没怎么花钱，在用户的心智中占有一席之地，比如说名字、slogan、视觉系统、用户触点

关于视觉系统我分享一点。

提问：你心目中人类有史以来最伟大的三个品牌是哪三个？

我心目中的前三名是基督、伊斯兰、佛教，有没有人不认同，普通的品牌多久，苹果成立不到50年，这几家上千年的历史，受众来说，可口可乐的品牌最多10亿，这几家覆盖了全球，再比如说客户，这几家客户你见了还得跟他磕头，可以为他付出生命。

提问：历史上，哪些品牌不神神叨叨也做得很好

希特勒

二战期间纳粹的品牌能力。

国外网红的案例：Blue Bottle

他们的品牌，视觉符号

构建品牌视觉符号的四个要点：

1、 简单

2、重复

3、重复

4、重复

还有一个就是载体，同样新东方，不一样的梦想，放在大楼就是上市媒体，放在电线杠就是山寨品牌。

包括苹果的载体，通常会选择在那个时间点最好的商圈，他的感觉就是巨型玻璃幕墙，晚上都要发光

十字架要放在那个上面，佛教有一个宝塔，载体就是要突出大且有气势，会让品牌显得很高达。

创业公司没钱怎么做大事——小且很用心，这一招创业公司可以用。在互联网这个时代下，你从诞生就可以做的事情

可以获得很多的传播

当一个公司不增长的时候，他只能叫小公司而不是创业公司，增长是创业公司的第一诉求。

增长，是由人和他背后的思维和方法论决定的

大成子的故事

他给我的感觉就是负责了每日优鲜很多的事情，任何岗位的事情不管多难，但是总能给你结果，华南区我们来了之后没有结果，后来环比增长50%，有极强的方法论，只要事情给了他就会变得很牛逼、

做任何事情，要让马儿跑，得给马儿吃草。种地一坑一坑抛，得用锄头铁锹镐，很多老板

我们最近在搞一个超级增长型团队，怎么做，

面向的用户是10-150人团队，解决的问题是通过团队成长，来驱动业务成长，线上智能课配上远程班主任，同时增加5-15人的小组课，不到10%的成本，可以达到90%的效果

一群人围着看视频，有大量的的互动和讨论。

6堂课打造增长型团队，一月一次打造学习型组织

一家企业内，比优秀员工离职更可怕的事情是那些留下的平庸人群。这是最可怕的事情。

很多时候我们进一家公司，发现这家公司快不行了，但是没有人要走的打算，这是超级可怕的事情。

线下门店的美业 MetGirls 每家店的回款周期最多半年，现在已经开了200家，用户的忠诚度和认可度都变高了，我们希望做课是能够帮你拿到结果。

下午场

03、品牌三问和定位基本操作

顾客面对一个新的品牌，他会问的三个问题

因为顾客已经习惯了商家的自卖自夸，内心会有一个潜台词就是何以见得。

不要改成你是谁和我是谁，这样会掉入自说自话的陷阱，忽略了顾客

你是什么——明确品类

品类在传统领域是经销商自己的分类，不是顾客的分类，顾客作出消费决策前的最后一级分类，比如说空调、橙子、核桃，这都是进入顾客心智的品牌。

新奇士的橙子是市场中有心智中无，而褚橙往往就是心智中有市场中无

核桃想到的就是六个核桃

还有一种分类是顾客在购买中会涉及，但无法分类，这是一个抽象的分类，无法完成购买决策，你家人要你买一个电器，你买不回来，你要问他买什么电器。

比如说我想出去买一个水果，很抽象，你会反问他要买什么水果

比如说坚果，这也是买不回来的，一定要落实到具体的品类中

抽象品类可以转化为具体品类，当他转化为渠道品类，电器店、水果店、坚果店买，我们上升到一个抽象层级，都去这样的品类店里买，去采购具体的品类。

还有具体的品类，是业内人士的分类，这个分类没问题，但是企业被研究者的分类，拿着这个分类去和顾客沟通，比如说有的人说自己是白电专家，开始以为是电冰箱，后来以为是空调，还有就是厨电这样的品类，这都是对应到顾客需求的，机动车是品类而不是品牌，顾客一听就懵了

品类是冰山，品牌是冰山一角。当冰山长大的时候，你会发现原地不动你的品牌价值就在增长，一个大品类增长的时候就是风口的，当品类增长停滞，连续3年出货量不增长的时候，就变成了红海，在竞争存量。

更有甚者一进来就是红海，很多品牌杀到笔记本电脑的品类，现在去做一个充电宝和碱性电池就很难了。

品牌三问的第一问，就是要明确品类才能有效对接顾客需求

比如说无印良品是做什么的，大家基本说不出来，无法进入顾客的分类体系

无印良品被沃尔玛收购，后来连咖喱酱都卖，什么都卖的无印良品只有优衣库的1/6

方太说自己是厨电的领导者，老板没做广告，后来做了以后，他说自己的大吸力油烟机，当他买到第一的时候，他的其他产品也会随之上升，油烟机是厨房的必要设备，他是厨房的代表

俏江南是干嘛的？普通顾客是不知道的，海底捞这么大的产品还把自己的海底捞火锅打上去，这个非常重要，比如说购物中心和美食广场，一看到火锅就对接了你的需求了。

品类是对接顾客需求的，我之前有个学生是做化妆品的，他叫中草集，没有顾客，后来加了一个化妆品

还有一个做美食广场的，前面没加美食广场，后来加了以后收入就翻番了。

很多人说我不需要共享厨房，因为不知道干什么的，后来改成美食广场以后，就让顾客瞬间明白了。

很多时候，我们想装逼，以为顾客天生就应该知道我们干什么，这实际上是致命的。

很多人知道蘑菇街，但是不知道蘑菇街是干什么的，后来他们改成了，买女装先逛蘑菇街，天图喊了七八年的口号，专注消费品投资，现在大家就知道了。

品类的分化有利于打造新的品牌，所以我们要有一些研究

你可以去占据一些当中的定位

如何分化的呢，开始品类很小，刚开始你没办法满足个性化的需求，顾客越多的时候，出现众口难调的现象，刚开始你不会满足他们，规模大的时候，个性化也有相当需求，经济上可行，我们就可以去做适当的优化，当差异化大到足够的时候，就出现了认知的隔离，看起来完全不同的东西，这就变成了新的品类，顾客不是一个人是一堆人，每个人都有自己的认知，就会出现不完全认知现象，比如小白只知道葡萄酒，重度消费人群，光红葡萄酒都有很多种分类，这就是当中的分化

之前郎酒就做了一个广告，酱香白酒是茅台受众的清晰认知，这会带来新的分化可识别度，当你去喝了以后，会发现和普通白酒的差别特别大，我们再来看鞋子的例子

比如按年龄，只有童鞋的分类。主要材质，草鞋、布鞋、皮鞋，还有很多高科技的面料，后来就不分化了，按照结构形式来分化，很多延伸的产品就出现了，不同人的理解不一样，我们画这个分化树是希望大家能够去发现新品类的机会，进一步从功能来分类，比如运动鞋和劳保鞋，早先运动鞋是具体的品类，因为运动鞋是买不回来的，早先是可以的，现在去买，人家就要问你，要买球鞋还是登山鞋，现在买球鞋也买不回来了，有各种球类的鞋子。

我们从各种分类中，能够找到顾客需求的新品类，如果顾客不认，说不清楚，就要去教育市场，对于小企业来说承担不了这个成本。

对于新品类来说，这个命名很重要，品类名的好坏事关企业的生死。

同样的产品，掌上电脑/PDA/智能手机，即使是苹果公司也犯过这样的错，他们做过牛顿 PDA，产品力也很强，业内人都认为他是革命性的产品，轰轰烈烈的出现然后消亡，做这个产品后的技术用来成就的 iPad，很多人说牛顿失败是因为时代，但其实是这个命名就已经注定了失败。

猕猴桃这个品类是哪一个更容易成功，中国鹅莓、和奇异果，在新西兰人的手里改成了奇异果，让他得以成为 VC 的皇后。

做了一个新品类的时候，有八字诀

1、 有根——借助老品类对接顾客需求

帆船、轮船、酸奶、豆奶、短租 VS 民宿VS 民宿酒店

出门在外的时候，解决我们的需求是酒店。

起品牌名的误区就是没有品牌反应，租房对于我们来说是比较长时间的租用，所以这个名字对接需求的能力就弱了

2、 好感——更有价值的表达角度

人造黄油 VS 植物黄油 代可可脂和人造可可脂，混动车和双引擎车的价值感就不一样，在中国人看来混合动力车就跟杂种一样，不愿意叫混动车

3、 直白——直指品类特征/形象化

比如说水蜜桃、自行车

曾经有个创业者做了纳米抗菌袜，我说有什么用，他说穿了不臭，我说你就改成防臭袜就行了，后来拿了风投，但是名字起的太差

4、 简短——便于记忆和传播

汽车、帆船，一字之差都会决定销量，最早的时候，计算机显得专业，后来电脑越来越多的时候，电脑桌说成计算机桌，计算机包，就显得别扭很多。

2、有何不同——明确定位

对顾客来说，你有什么不同，对顾客有意义的竞争性的差异，如果说对了顾客就不再追问了

恒大冰泉——一处水源供全球，顾客会追问，如果改成都出自长白山冰泉，顾客就不会追问了

华为——是时候换双镜头收集，我一直都没有搞明白有什么用，后来我看了 OPPO 的广告才知道，双摄拍人更美，曾经有个同学是做热水器的，他看了我的文章就让他们改成了没有盘管，后来我问他为什么，他说不容易漏电，我说这是基本的需求，后来就改成了没有结垢

用户心智地图来寻找差异化定位

我们来模拟一下洗发水的品类，画一下，如果没有钱，我们可以用广告考察法，看这个品牌过去怎么说的，销售额不大没有占据定位，万变不离其中，你就可以认为他已经占据了一个定位，比如说潘婷就占据了一个定位，中间有一段时间就说自己有珍珠蛋白，说自己有神奇的疗效，再说飘柔，一直打的是柔顺，后来最近又抽筋了，说自己是止痒的。这是海飞丝的定位。

这其中有一个品牌叫奥妮也是值得总结的案例，之前打出来的是黑发，因为外资公司不知道中国的客户是需要黑发的，他们成功以后就请了外资公司，他们拿了钱要做大量的市场调查，把这个定位改成了柔顺，销量不增反减，后来他干掉了军师，自己来了一句国货当自强，迅速在市场就消失了。给了夏士莲乘虚而入的机会。

除了广告考察，也可以面对潜在顾客，你可以问他们为什么买海飞丝， 能不能给我推荐一个品牌，自然对话法，如果你拿出问卷，那就完蛋了，你真心的请教顾客的时候，他就自以为自己是专家，给你很多误导性的观点。这些都是物理性的差异，还有一种市场性的特点。

我们在《与众不同》这本书里提出了9种差异化的概念

物理特性对于每个品类来说都有不同的特征，没有一个压倒性的优势容易同质化，就需要去衍生出比如制造方法这样的优势：纯手工、高品质、无添加…这样来彰显自己的高品质，

第三种是新一代，在技术类的产品力通常会有这样的特点。

另外一组就是市场特性，在不同品类中的影响力都不同，你说自己是凉茶始祖，大家就会对你形成这样的认知，大家认为发明者代表正宗，可口可乐、奔驰、都是相关行业的开创者，当然也不是绝对的，比如说，你是一次性筷子的开创者，没有什么意义。

还有就是卖的最多的，销量最好的，这也是引导类的要素，我去日本买电饭煲的时候，我们看到的就是销量最好的，市场表现能够左右顾客选择，提供安全感，从众，也有彰显价值，能够构建顾客的鄙视链。

网红品牌打的就是热销，排队半小时是正常的，太长时间对顾客是有伤害的，很多品牌说自己要排队两小时，带来了谈论价值，也有彰显价值，显得你是时尚人士

第四个就是经典，有悠久的历史也能够帮助顾客做选择，也能够彰显一些理念，毛主席语录的搪瓷缸现在又开始火了

第五个就是专家，在某个领域当中是非常实用的，你专门做这个的品牌，让顾客就比较相信，比什么都做的懂得多。

第六个就是受青睐，受到某种人群的青睐，用这个品牌就加入了这个人群，这是彰显价值的主要来源，受到有钱人青睐的大品牌，奢侈品都是可以彰显价值的。

掌握背后逻辑之后，市场特别并不只有这6种，哪怕我是局部领先也是有影响力的，老乡鸡说自己是安徽最大的连锁快餐，现在广告法是违法的，当他开到外省的时候，别人也会愿意去尝一尝，阿芙精油在这方面就做得不错，到全网销量第一，后来不断的宣传自己的领先，网上每卖3瓶就有两瓶是阿芙精油。

我不想选择领导品牌，第二是替代选择里的第一，第一次打出第二，安卫士租车，大大方方的承认了自己第二，我们总是做得特别优秀，因为我们是第二。这一系列广告打出去之后，当年就实现了盈利。

蒙牛牛根生就是这样的，真诚学伊利，做好内蒙古第二。

新潮传媒，刚开始说自己是新中产社区媒体领导者，现在他就改成了，因为是老二，所以更优惠。

当然也有学得不像的，就像暴风影音一样，我们是老二、仅次于优酷，这样让顾客心中会产生疑问，没有改变顾客心中对你的认知，因为是老二，所以更优惠，就是一个新的认知

我们很多时候，看到没人怕麻烦就去没人的地方，吃一次后悔一次。人多排队的地方就是性价比更高的地方，排队是好吃的证明，所以你要善于利用。

何以见得——提供信任状

信任状的三种类型

免费试用、免费试吃，卖西瓜都可以让别人先尝后买，商场都知道让你先吃一点，吃完就不好意思不买。

还有一种就是声望质押，创始人已经功成名就了，来做一个品牌，肯定不会坑蒙拐骗，锤子在做的也是这样的事情。把自己的声望压上去就是要爱惜自己的羽毛。

产品本身是可以让顾客自己研究的，让你的价值可以被顾客看到，不要让你的产品一看就很粗糙，颜值也是一种信任状，小米很大程度上就是做得美，颜值即正义，颜值越高，价值越高。顾客信息很少的情况下，他会需要能找到的信息来帮助他们做判断。

百果园说自己是领导品牌，这是大家看到的。

曾经有人把自己定位成互联网定位第一人，我百度了一下能见度这么低，肯定是忽悠的。以前餐馆看排队的人，现在看的是大众点评。

顾客自行验证的另外一种方法，就是关联认知，不管是不是真实的，在中国文化成长起来的时候，讲究以形补形，这是中医的说法，你需要去服从这样的认知。

第一次看到周黑鸭都在机场就和看到他在菜市场和街边就是不一样，当你的品牌足够大的时候，你的品牌自由度就大了很多，所以在一开始就要去做很难的事情。

我们在一开始喝可乐的时候，都是在大宾馆里，所以他是有价值的。

德州扒鸡

八马铁观音

飞贷：唯一入选沃顿商学院的金融案例。

这三类信任状环环相扣的构成了顾客购买的理由。

百果园的三无退款，有点过火了，简单粗暴一点就是不好吃无条件退款。

顾客看到的不是夫妻店，而是正规的门店，消费国百果园产品的都知道好吃，但是贵。相比于不好吃便宜的来说，他还是便宜的。

第三方权威证明：2015年中国连锁百强唯一的国企。

配称的分类

迈克尔波特，提出这个概念是一种观念上的进步

顾客的接触点可以分为两大类，界面级和非界面级的配称，

界面级的配称应该去学会定位沟通的机会，CEO 应该亲自把关，大众一看到那个 logo 辉腾车子放在路边，就跑过来，车主很开心说终于有人发现，后来转身说了一句，真的有人买这个车子。

丰田高端的系列叫雷克萨斯，logo 不共用，连销售渠道都不共用，让消费者觉得这才是一个高端轿车品牌。

非界面配称

通常可以外包，如果顾客知道你是外包的，知道 Nike 的鞋子都是外包的，如果顾客知道香奈儿都是东莞外包的就会觉得不值得。

另外一个就是是否专用

通用配称

这是参与竞争的入门门槛，3C 认证等等，如果没有专用只有通用，这是流于口头宣传，定位好不好是看能不能推导出一下专用配称

西里斯啤酒每一个啤酒瓶都是经过蒸汽消毒，因为不是通用配称，这是短暂时间窗口的独特，你的竞争对手也会让顾客知道自己是这么做的。

所以你要建立自己的专用配称。

农夫山泉有点甜，这样的广告也是无法建立专用配称的，后来就改成了农夫山泉我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

所以前段时间在分众做的广告，如何在深山老林里做勘探。

学了定位之后是不是就要花钱做广告，定位理论有立竿见影的地方，因为有很多配称，所以要优先调整没用的配称

从天图来看

界面级的配称，名片和公司简介——天图、专注消费品投资，从长期来看，边际成本是不需要增加的，刚刚完成定位之后，我们都没有请设计师，都是自己改的。

公司的网站，专注于某个领域的投资机构，参加这些论坛的人都是只做消费品的，时间一久大家都知道天图就专注消费品投资。

专业文章、信任状、参加重要榜单的评选，这就成为了你长久信用的背书

磨刀会、企业家俱乐部

配称的重点——品牌商业模式

他只是提供了一些方法，品牌商业模式就是清单式的工具

每个机会都有自己的品牌定位，是由品牌定位去推导出自己要卖什么东西

先找到定位再来定位产品，才去定位供应体系。

界面级配称有四个步骤

触达、转化、锁定、扩增

开始有一个公司投分众电梯的广告，说分众没用，改了广告文案，投入产出比是一样的，但是销售额就提升了。

地推有效，但人员扩张要时间，触达和转化需要技巧，比如降低顾客进入门槛，比如有一家做教育的，就说考不上就退款，这就很尴尬。公务员考上了是无法隐瞒的，你是公务员不付款发个律师函，你的面子就没了，其他领域就不适合这么用，考上后再付款就让转化率持续的提升，锁定顾客之后，让他体验，你吹的天花乱坠，他也不会再买了。航空公司的金卡，让你体验了他的服务以后，你就不会乱飞了。

好事多的会员人均消费金额，比沃尔玛，希尔斯的金额高两倍。

扩增是让老顾客带新顾客，口碑非常重要，也不一定要顾客参与，有时候只要做小小的调整就能够带来效果，只加入了一句话 Hotmail 就带来了爆炸性的增长，点击获取免费邮箱，大家都以为他是微软的，其实他是一个小创业团队做出来的。

用这个品牌商业模式可以做很多东西，可以考虑共享单车，卖的早可以赚点钱，晚了连渣都不剩。

你要做最好用的共享单车，最好用的应该用什么锁，最好用的锁是不锁，如何改成更好用，不诚信的问题，这个方式很有效，很多城市对老年人有优待的公交，一刷就知道你是老人卡。共享单车最好的锁是不锁，触达比较简单，放出去就是渠道，降低门槛也能够转化，不要交押金，用芝麻信用，深度转化，如何把普通顾客转化成行为良好的顾客，骑完之后又被另外的人骑走，就说明你停的很好。所以应该改善他的商业结构，一个不枷锁的车子，大家都可以去共同骑，让用户先体验，用完了就不想走了。

品牌名：一本万利or 鞋中沙子

那些名字更容易成功

有些时候你取了一个名字，需要让别人花费很多时间来取得用户的信任。

俏江南 VS 江南厨子，一看就看出来那个品牌更容易获得信任，最近几年一直被卖来卖去的

巴蜀风VS 老院子 ，巴蜀风10多年了依然火，但是老院子已经不见了。

在长跑里，你的鞋子好不好是决定活多久的关键

品牌起名4要

1、 定位反应——从名字联想到品类或特性

消费者的内心很清楚，好的名字都是大品牌，所以大家不要起一个不专业的互联网名字。所以俏江南这个错误大家都不要去模仿了。我们投资了蘑菇街，他收购了美丽说，当初他们做社区怎么都做不过美丽说，卖东西的时候，美丽说卖不过蘑菇街。

米聊，米信，这些都是自带定位反应的，腾讯既做过微聊也做过Q 信，小米之前也没有做过大并发的社交软件，子弹短信也是这样的

2、 第二部分是品牌反应——一听就知道是个品牌名

我不论从什么时候，什么阶段进入到聊天的语境当中都知道你说的是一个品牌，说红牛和说黄牛肯定的反应是不一样的。

我们当时说德州扒鸡的时候，我老婆就问我，你们投资的那个德州扒鸡是什么牌。我就知道这里面出问题了。

缺乏传播机会就会带来损失

3、 利于传播——听得出记得住愿意说

我以前住的那个小区的名字，每次打车师傅都要问，后来我就说隔壁的小区，师傅就不问了。

周黑鸭的名字很好，西贝莜面村这样的名字都是生僻字，最好都不要去用。

最奇葩的名字就是牛牛牛、鱼鱼鱼、羊羊羊，这样叠在一起的名字。

第二个要素就是要简短，农夫山泉一听就知道是矿泉水，一个字是不成词的，同音字后面都改变成了两个字，美丽日记这样的名字大家都以为你是做本子的。

第三个标准是要避免使用字母缩写

比如说 HTC、TCL 、鲜の每日 C 用了三国的文字，htc 就是火腿肠、tcl 就是太差了

4、 避免混淆

避免与知名品牌的名字太相似

周大福、周生生周大生、周六福、这样的牌子都容易出现被顾客以为是山寨的

森呼吸、黄太吉、大黄疯、牛炖、食行生鲜这样的牌子很容易被消费者误解的

最为重要配称的广告

每一个顾客接触点，都是定位沟通的记账

我知道一般广告费被浪费了，却不知道是那一斑，广告是花钱密度最大的广告

悦、纳就是我，昕动，让你更自己，这种牌子的广告完全不知所云

定位广告的“二语三性”

一线销售人员一定是说人话的，不说人话的一定转身就走，要么就是顾客侧目，觉得你该吃药了

善建者行、远成人辛苦了，原来生活可以更美的、

这样的广告语都是不说人话的，一线的销售都是不会用的。

判断：顾客转介绍的时候，会不会用，弱化广告腔这样的行为顾客才会愿意去介绍。

新鲜每一天VS 不卖隔夜奶

深圳的钱大妈：不卖隔夜肉

新鲜更好吃 VS 不好吃无障碍退款

怕上火喝王老吉，这样的广告语可以让顾客和销售直接的采用

诺贝尔瓷砖，高端、技术

不管你说什么，顾客不相信就等于0

要符合——具体 、归因、信任状

使用信任状

竞争性：

有效的转化竞品的顾客

竞争对手难受的表现

怕上火，喝加多宝，正宗凉茶加多宝？

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝

原来的配方原来的味道，顾客没有障碍的接受了改名的这个事实

简一大理石瓷砖，高档专修，不用大理石，

金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒，打出来的时候被同行业痛恨

最后是传染性

劈开大脑与二次传播

最重要的就是社交货币，在朋友圈转发的都是养生和鸡汤的，让别人觉得你在关心朋友，脑白金的广告就是冲突戏剧，吐槽也是一种二次传播的手段，这也是社交货币，送礼过节就是高频诱因，进了超市你就不知道要买什么，史玉柱还债是上了十大年度事件。

平时想不到的大理石，进入到装修领域的时候，你就发现了简一大理石

十万加的文章通常都带有社交货币的，让读者能够有社交感

天图投资

天图投资，消费品投资专家

天图投资，专注消费品投资

客户转介绍天图的时候，也会介绍到第二句，说我们是专注消费品投资，名片一翻看了很多熟悉的品牌，但是说你是专家就需要很多背书。

德州扒鸡请过广告咨询公司

改了一个，德州扒鸡，再忙也要聚一聚

德州扒鸡，326年传承美味。

周黑鸭的广告词

会娱乐更快乐

周黑鸭的梦不大，让你不啃鸡啃鸭

专业化分工的必然结果：产销分离

内部分离

生产与销售成为不同部门

传统的工匠手工作坊一天只能生产几根针，而到了工厂里面大家分工协作，很多道工序的分工后，一天可以生产几万根针，生产和销售成为了不同的企业

每个国企都有自己的车队，司机都成为了特权阶层，支付、客服，这些都是不经济的，上门服务的时候以为是这个品牌的，其实包里都放了好几件马甲。

汇集了很多东西之后，顾客就更容易被你吸引，这就是范围经济，这里面就产生了交叉补贴，超市在鸡蛋上的价格通常不赚钱的，如果你鸡蛋卖得贵，大家就会觉得你卖的东西都贵，如果产销不分离的话就会使得你的效率低下。

专业化分工的必然结果：导购分离（内部）

应对选择激增

这里面那么多东西就需要出现导购的岗位，信息爆炸到什么程度，我们的强迫症都被治好了，高难度的选择，古人没有，我们现在很多，各种细分领域进入了我们的视野，就容易开始逃避选择。现在已经多到我们开始痛苦，现在就出现了各种搜索引擎和排行榜，选择顾问，最古老的选择顾问就是媒婆，比如说 Google 百度、广告收入比央视还多

顾客购买决策设计的三大问题划分了品类三界

买什么、去哪买、如何选择

回答买什么就是产品品类，产品品牌

理发、干洗、产品品类不一定实物有的也是服务，

决定了买什么以后，才会知道去哪里买，比如买大米就去超市，这就是渠道品类

说到百货大家会想到什么，购物中心呢，这里面存在不完全分化现象，比如说万达就会被大家以为是通杀，

网上书店、便利店、家具店、网上电器店、这些都有固定的认知。

如何选择就是导购品牌。搜索引擎大家想到的就是百度，早十年就是谷歌，餐饮指南就是大众点评，没有竞争对手，买车指南，汽车之家，择校指南还没有出现强大的品牌，这里面可能有机会，在出国留学，导购已经成为了很大的品类了。

产品品类是直接为顾客用户创造效用的产品和服务，哪怕在自然科学领域也有三不管的地带，我们的底层逻辑是为了分清楚边界，我们的逻辑就是有没有明显的生产增值活动，电影院的渠道就是产品品类，同样一部电影在家里可以看，但是线下看就要花更多钱，门对门的电影院你不一定选择哪个便宜的，品牌服装的专卖店是产品品牌还是渠道品牌，他通常是摆在购物中心，他是一个产销不分离的，周黑鸭也是产品品牌，他解决的是买什么，而不是去哪里买，茶叶是一个产品品牌，茶馆是带服务的产品品牌，如果是茶叶店，卖多个品牌的就变成了渠道品牌。以前我们卖茶叶都是自产自销，导致坪效比较低。

渠道品类

普通的超市是一阶渠道、超市、便利店、药店、水果店、美食广场，让顾客的选择更多

高阶渠道是大型超市、通常还有药店、礼品店，数码产品店

购物中心也是，负一楼超市、美食广场、步行街也是高阶渠道

全国也有一些步行街是高阶渠道，也能够成为品牌，西单、宽窄巷子

线上的百果园一直担心做不起来，很纠结，我们投资后座了战略研讨，线下我们做一阶渠道，消灭竞争对手，不接受我们就竞争，到北京就收购，到南京、上海都收购，三年过去就4000家店，线上就放低门槛入驻，销售额已经超过了20%

我们看到的另外现象，品牌的鞋子都开专卖店，一般品牌自产自销的销量很低，百丽就开出了鞋子品牌的集合店，map by Belle 这样的品牌名字就像小狗撒尿一样，别人的品牌就不愿意进来，不能做到足够的开放，要形成一个以鞋子为品类的超市

我们之前的例子都是以产品品类为主讲的。

渠道品类是产销分离的结果，销售是非生产性的，精确的看就是看他是否有增值的活动，否则就是产生交易费用，核心就是降低交易费用，第一个叫做：便宜，不是卖便宜货，卖便宜货那是特色，卖高档便宜就是你的特色，每周去沃尔玛，买些日常的东西，沃尔玛通过天天平价成为了三公里的死亡杀手

第二个是便利：降低特定情形的交易费用。没啤酒了就在楼下买，而不是选择开车去超市买。

第三个是特色：只卖10元以下的东西，这是针对低收入的人群，当然你也可以只卖贵的，这也是特色。或者网易严选，名创优品，这一类产品的特征，比如针对水果的特性，我就收集水果的特性 ，针对玩具的，我就收集玩具的，书籍的我就收集书籍的。

再次用品类分化的逻辑

次要特性是分化的首要依据

最古老的 to C 通过选品的不一样，只卖农产品就变成农贸市场、买杂货的就变成的杂货店、分化是通过选品来确定的，我卖纸质书、卖电子书、卖视频、卖 UGC 的电影、短视频的电影，这些基于小品类的分化，便利店也是这样的，自动售货机、无人超市、办公室货架，基于便利性还有让你不出门的，比如邮购，中国的邮购是被垄断的，我们感受不到，但是在美国是很大的市场，每一次媒介的发展都会带来很大的变化，电视出现就是电视购物，互联网就出现了网购，媒体自带了传播属性

品类分化可以看出为什么兴起，百货商场让更多人打开消费边界，我们需要人来解释，随着时间推迟，百货商场就尴尬了，我们发现新东西的地方就迁移到了网上，或者在朋友圈里，所以说拓展消费边界的功能就丧失了，购物中心和百货商场的区别就是购物中心用体验的方式来吸引顾客，实物购物由少量奢侈品占据了。

阿迪超市用便宜打败了沃尔玛

德国最便宜的超市——ALDI 超市

在德国是没有沃尔玛的，他的配称是减少商品的总数，行话叫 SKU，沃尔玛的标准店是1.5万个，ALDI 是700个，他有强大的议价能力，供应商就有强大的积极性，因为强大的采购能力，供应商就不会掉以轻心，店员的人均照料面积是沃尔玛的3倍，他要求供应商按照他的要求箱子就是货架，不做广告，唯一的广告就是他的目录册，通过密集的开店让顾客进入他们，每5000人就开一家店，通过限时、限量的特卖，把便宜做到了极致，配称做到了环环相扣，建立了节约型的企业文化，阿迪兄弟创业的时候，进会议室就看亮度够不够，连水电都要进行核算，为了节约购物车的使用他用了硬币的方式来解决了这个问题

产品品牌和渠道品牌的博弈

要独立于渠道品牌来完成心智预售

三只松鼠虽然品牌传播做得不错，早期偏产品，后来连泡菜都卖，再到后面就需要用品牌来做背书，后来不断有问题出现，被发现甜蜜素超标，上市被爆出霉菌超标，自己终止了 IPO，风险太大，如果上升到渠道品牌的打法，就让产品品牌出去

比如说三只松鼠出现问题，对天猫和京东的影响就不大。

渠道品牌的基本策略就是扩产品，一定要符合顾客的预期，顾客认为你该卖的你不卖，顾客就会觉得你卖的东西好少。

果多美，一派卖坚果、一派卖蔬菜，这从顾客认知上就出现了违和感，综合分析以后，他们最后没有卖蔬菜

最后大家讨论就做自有品牌，最后就变成了三只松鼠这样的局面，落实到具体品类的选品是有策略的

我们说渠道品牌是要管理认知边界的，欧洲主要零售商的自由品牌占比，他们的占比只有2%，酒类有6%，这里完全符合我们学习的理论，婴儿不会说话，我们担不起风险，超市的品牌我们不敢买，我们原因买专家品牌，这里面也还有很多彰显的价值，大家一讨论就出现了分歧。

我有个同事，他认为大宝跟兰蔻是一样好的，每次别人问，他说大宝就被笑，最后就用兰蔻了。

有些不太 care 的就会用渠道的品牌。社交消费的时候，那自有品牌的酒就不行了，这里面的彰显价值就非常强，反过来看，宠物食品，自有品牌就超过了20%冷藏食品就超过了25%，自主品牌的优势就出现了。这里面就要平衡自有品牌和独立品牌。

无印良品什么都做，大部分是弱势品类，日用品推出自有品牌的手机你肯定不敢用。渠道品牌是在降低交易费用的，所以要提升价值链的整体效应，沃尔玛用技术提升了很多渠道的价值，把很多门店的交易数据和供应商共享，改善大家的计划，提升价值链的效率。

导购品类的三大特性

以降低信息费用为核心

主要针对的就是交易费用里的三大特性

1、 权威性：公信力

2、 全面性：真品类

3、 专业性：深度信息处理

路标牌就是一个集三大特性为一体的形象，如果你树一个广告牌，那就是自己的东西不是路标牌，万能导购就是搜索引擎，后面的垂直搜索，就是进入了细分品类，58同城只能说自己是一家神奇的网站，真的要获取顾客流量要不停的打广告，他什么都做，最后什么都做不精，每一个垂直领域的搜索都已经有很强大的竞品，他面对的尴尬就是没有构成真品类。

顾客的品牌沟通效率就比较低

第三个就是专业性的标志，这是一个很专业的路牌，同时还体现了导购品牌的商业模式，上面还有广告，这样一个路牌完整的演绎了导购的商业模式。

大众点评之前的导购模式是不行了，做了一段时间外卖，后来进行了一段时间合并，他是餐饮导购的唯一品牌，应该在专业性上发力，我们吃饭面临的困难很多，应该进一步导购到帮助我们推荐菜单，如果足够好我们愿意为他付费，而且作为这个的权威性，也需要去维护，不能刷单，后来意识到了就推出了黑珍珠。

合作的过程中就要分蛋糕，既要做蛋糕又要分蛋糕。

不合作就是蛋糕都没有了，便利店是担心成为后台的支持，导购有担心渠道取消支持，淘宝发现越来越多的流量成为导购社区后，就封杀了很多社区的流量入淘，他们就转型去卖东西了，还有楚楚街，蘑菇街相对于来说是比较成功的，中间做大促的时候，淘宝就把支付宝停了，只能用网银，给企业带来很多麻烦，对淘宝当时的选择也是一个失策，这种担心也是可以化解的，可以采取投资参股的方式，让各个流量平台均衡，湖畔大学的学员，马云说，不应该封杀蘑菇街和美丽说，有一段时间马云是很开放的，后来微信封杀以后他们就变得很残酷了。

策略调整以后，他们做了导购的品牌，他们一定要把握好自己的三大特性，让自己的收入来源多样化。

主要内容回顾

企业内容的核心成果是品牌

定位理论的三大贡献

品牌三问是品牌与顾客沟通的核心

品类三界

我是曾希，公众号@ 曾希这一天，希望能够和你一起主动学习，强势成长。

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