广告 案例 可口、百事与七喜的广告策略对比

可口可乐：

战略以解渴诉求（向目标受众诉说）为主。或直或隐，万变不离其宗。

表现形式紧扣时代脉搏。

每则广告只强调一个侧面，这样可以保持新鲜感。

融入美国文化中（美文化三大构成，迪斯尼，麦当劳，可口可乐）

百事可乐：

策略一，在弱小时以“Me Too”借助可口可乐的成功。（可口可乐把cocacola缩写成了coke，如果大众在购买时说来杯可乐，百事就悲剧了也因此，MeToo策略失败了）

策略二，价格战，针对可口可乐容量小，青年人喝起来不过瘾的弱点打出“同样价格，双份享受”的广告，推出5美分体积比可口可乐大一倍的包装。到1960其销量上升320%（但和可乐比还差很多），可口下跌33%。

策略三，定位新生代，这里的新生代指二战后成长起来的一代。特征是自由、叛逆、品牌忠诚度低、爱表现自己。 百事利用追星心态和火药味十足的广告（强调老头子才喝可乐）赢得了更大的市场份额。

致命错误，1992，“今天，你就可能成为百万富翁”菲律宾全国上线，100万大奖的瓶盖号349，做了80万个。钱给不出，只能赖账了，可怜的百事运货车被烧砸了至少32辆，百事一下就变得声名狼藉。可口可乐借势反击……

七喜：

策略一，全美同步，主题为“宣传你的灵感”。特别好的创意，就是没有用，5000万美元的广告费打了水漂。

策略二，非可乐的定位，宣传不含咖啡因，这个定位成就了他与可口百事的三足鼎立（玩命的说咖啡因的坏话）。

综上，可以看出定位的重要性，定位明确可使品牌在受众心中占有一席之地。定位要突出差异性，一定要显示出品牌之间的区别。定位要尽量争第一（说法，事件，位置）。

如何定位？

1、以特性和利益定位
特性如可以醒酒，利益如可以养颜。

2、以品质价格关系定位
高-贵。低-贱。

3、以人群定位
在特定消费者的心理，情感，生活环境上作文章。

4、以竞争定位
如上面七喜的定位。

5、以文化象征定位
能让人看到象征就联想到这个品牌。如《孔府家酒》

6、重新定位
当品牌忠诚没了，或品牌遭遇到意外，这时就要毅然进行重新定位。

可口可乐的一些广告文案

1902文案：湿润那干渴的喉咙，活跃那疲惫的身躯，复苏那倦怠的大脑。（摩托手停在餐馆门口 ，侍者出来手捧装满可乐托盘）
1905文案：不论到哪里您都能喝上可口可乐，解除干渴，恢复疲劳，清爽神志，五美分。（同上，只是车变成四个轮子的汽车）
1923文案：口渴没有季节之分。（短裙女滑雪喝可乐）
1929文案：清凉一刻。（美女抑头喝可乐）
1932文案：（美废除了禁酒令）可乐有提神，减轻疲劳的功能（一疲倦的人，一喝可乐就鲜活起来，暗示酒会使人精神不振）
二战间文案：美利坚合众国品味–可口可乐。
1943文案：可口可乐属于……（军人与淑女餐桌前牵手，态度亲昵各自拥有一瓶可乐）
1957文案：好口味的标志，时髦的人们正饮用可乐。
1965文案：令你放松的世界（做个微缩主题公园仿各地场景）
1970文案：（对付百事）这是真正的可口可乐。
1971文案：我要给这个世界买一瓶可口可乐（把200多位不同国家的青少年请到一座山上唱这句）
1984文案：我们是，我们将永远是可口可乐–全美国的历史。

读：朱强《饮品广告》