市场营销中的科学成分和艺术成分

是不是所有人都能做市场营销呢？从波特五力模型的“进入壁垒”来看似乎是这样。我的学历背景是工科，在工科里面，有很多的资质证书，这些证书就是许可证，没有就不能上岗，但是做市场营销不需要什么许可证。

这是市场营销的艺术成分。

但做市场营销的水平却有高有低，有好有坏。市场营销没有标准答案，也没有永远正确的答案，但却有相对更正确的答案，足够正确的答案。什么是足够正确呢？足够正确就是成功的概率很大。大到什么程度呢？大到赢面有利于你的时候。

从赌博的角度来看，我们能靠赌博长期赚钱吗？开一个赌场就可以。开赌场和赌博有一个小小的区别是，赌场的赢面是51%，而参加赌博的人的赢面是49%，所以开赌场的人和参加赌博的人相比，成功的概率更大，因为赢面偏向于赌场。

所以市场营销就像赌博，赢面有利于自己的时候这场赌博并不危险。市场营销答案的“足够正确”就是能帮助自己提高获胜概率直到赢面有利于自己。

这是市场营销的科学成分。

那哪些市场营销知识是科学的呢？市场营销知识的一大力量就是，提高市场营销的工作成效，而无须增加成本。所以凡是能提高市场营销的工作效率、成功的概率的市场营销知识就是科学的知识。

科学经得起时间的考验。在市场营销发展的漫漫长河里，人作为市场营销的对象，基本的人性是没有发生变化的，经得起考验的。下面我梳理了一些常见的可以立马用得到的人性知识：

（1）相比于得到，人们更害怕失去，但讨厌失去不是讨厌风险。

当人们面对“失去”的可能时，会喜欢冒险，愿意为避免损失而冒险。所以在做销售时，与其告诉客户得到了有什么好处，还不如告诉客户如果没有得到而是失去会带来什么损失，这样客户的“讨厌失去症”就可能让其“因小失大”。

（2）分散注意力，决策靠感觉。

实验表明，当客户的注意力被分散时，他们倾向于跟着感觉走，不听从理性的指挥。如果要利用人的贪婪、恐惧、欲望等情感，希望客户做出非理性而不是理性的决策时，首先需要分散其注意力，让其不能集中精神思考。比如卖汽车保险，可以利用人的恐惧心理。

（3）“悲伤”情绪会抑制理性的决策。

比如在葬礼上比在婚礼上更容易找到女生。但快乐开心的情绪就和悲伤情绪的作用相反。一个快乐开心的人在决策时，更有创造性，思考问题更全面缜密，也会去主动寻找更多的信息，进而做出更英明的决策。

（4）同性相斥，异性相吸。

这是人的基因决定的。要提高和客户合作的成功概率，就让男销售去找女客户，让女销售去找男客户。

实验表明，男人最好的繁殖战略就是不放过任何一个机会。当男人处于这种繁殖心态时，他忙着抓住眼前的机会，就没有心思考虑更长远的打算了。对女人来说，最好的繁殖战略是事事都进行长远的打算，盘算选择这个人和另外一个人的长期结果是什么。

这个原理如何使用呢？就是看行业性质是希望客户做长远的打算还是短期的打算。

（5）小恩小惠可以提高得到大恩大惠的概率

为什么呢？有两种解释，第一种是小恩惠就像投资，因为给了你小恩惠就做了一次投资，人性中害怕失去的成分，让其担心不给大恩大惠就会失去小恩小惠。第二种是，一个人给你小恩惠，要给自己的行为找一个恰当的理由，既然自己给了对方小恩惠，肯定代表自己多多少少对对方有点喜欢，为了保持这种前后行为的一致性，所以后面给了大恩惠。

但学到了上面的5点关于人性的知识，使用起来是不是就一定能成功呢？那肯定不一定，因为市场营销没有标准答案，也没有永远正确的答案，只有相对更正确的答案，足够正确的答案。

而市场营销关于科学成分的知识就是为了提高这种获得“正确答案”从而成功的概率。

注：内容整理来自柏唯良教授的《细节营销》。

《细节营销》