做品牌是市场营销的取胜之道，而不是企业的面子工程

——什么时候是做品牌的最佳时机？答案是：现在

比七大误区更大的误解

作为一个品牌咨询顾问，即使是现在，遇见的客户最多疑问的问题依然是：我们公司还小，不是做品牌的时候！你看那个某某公司（当地比较大的企业）他们可以花几十万或者几百万，重新设计logo……

市场营销发展了40多年，很多市场营销人员甚至创业者对做品牌的理解仅仅是企业做到一定规模之后，重新设计一套高大上的标志，以满足作为“大企业”的虚荣这样的层面，实在让人唏嘘。

他们认知的品牌就是有钱之后的面子工程，和名车名表漂亮女秘书一个功能——彰显自己的土豪气质。

不得不说，这是一个天大的误会。

著名营销大师杰克·特劳特在《定位》一书中也列举了企业品牌观念的七大误区，包括“品牌成功的关键是满足顾客需求”、“规模就是竞争力”、“更好的产品、团队、管理就可以取胜”、“企业形象和品牌形象是促进销售的核心力量”、“品牌延伸可以获得竞争力”等等。

可是，经过对比发现以上所有误解都不及“品牌是企业的面子工程”这个误解产生的后果更加严重。

《定位》一书所述品牌观念的七大误区，即使是错误观念也是是建立在“品牌是市场竞争的重要手段”这个认知前提之下的，误解主要是实现品牌的方法路径之上，没有人怀疑品牌是市场竟真的有力武器这个前提。

然而，今天我们看到很多些企业，依然认为做品牌只是成功企业之后的结果，是一个企业或者个人取得胜利之后，站在领奖台上被授予的勋章。如同上面分析过的，是一种装饰品罢了，可有可无。

两个观念因果顺序完全颠倒。前者认为“只有通过做品牌才能占领市场，最终成功”，后者则认为“我们成功了，所以我们可以做品牌了。”因果顺序错位，方向就错了；方向错了，无论怎么投入都不会得到想要的结果。

为什么我们说“做品牌”才是企业市场营销的制胜之法？

这要从市场竞争形势的变迁说起——

产品时代 

上世纪80年代改革开放初期，物质稀缺，消费者需求旺盛，那时候不需要品牌，只要工厂将产品生产出来，就被消费者一抢而空。即使产品时代后期，物质相对丰富后，企业所需要的竞争方法也只是“提出一个独特的消费主张USP”，例如乐百氏的“27层净化和金龙鱼食用油的“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”以及M&M’s巧克力“只融于口不融于手”等，都属于这种USP理论的杰出代表。

形象时代

随着工业的日益发展，产品更加丰富，商品供应达到饱和。人们的基本物质需求被满足，消费者开始关注自己的情感需求。那些能为顾客制造良好感觉（感性利益）的产品受到市场的追捧，因此那些塑造出“优美形象”在营销上胜出。例如万宝路的牛仔形象，力士香皂“容光焕发的女明星”都是形象时代的成功案例。

但是，随着市场竞争的加剧，尤其是20世纪90现代后期，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题——容易被复制。当时虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功案例。相反，试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例倒是俯拾皆是。

20世纪70年代之后的美国市场也是如此。

定位时代

21世纪初到如今，信息时代到来，商品严重过剩，信息爆炸式增长。相同功能的产品成百上千，相似的广告也层出不穷，面对海量的信息冲击，消费者已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象。现在，消费者面临的选择更是到了无以复加的地步。

数据显示，2005年中国的品牌已经有170万个，我们常用的就那么几千。那么在美国呢，有220万个品牌，日本和美国差不多，欧盟300万个，而且现在每年都有60万个新品牌在递增。

人类大脑为了避免信息的攻击，开启“选择性记忆机制”——它不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。每个分类储存的信息不会超过七个，最终还会缩减只剩两个。例如可乐分类的可口可乐和百事可乐。

基于这个研究，特劳特发现了“心智阶梯”现象，并提出了著名的定位理论。

定位又称之为品牌战略，就是让品牌在消费者心中占据有利位置，最终成为某个新粉品类或者某种特性的代表。

特劳特有一句名言：任何一个成功的品牌，都必须包含一个定位。例如宝马是速度的代表；奔驰是奢华的代表；沃尔沃是安全的代表等

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可见，品牌战略就是通过影响消费者心智在市场竞争中赢得胜利的方法，也就是我们通常所说的做品牌。

彼得·德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。

他花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。

在日益发达的商业和竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会源源而来，而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优势。

当然，如果你不懂或不会使用这一原则，无疑将把机会拱手让给竞争者。

那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。

企业家须牢记，顾客心智中不存在企业，只有品牌。企业无法将整个组织装进消费者头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑，这些符号就是品牌。每一个企业，无论你实际的产品经营做得多么好，如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而无法转化为销售和利润。因此也可以说，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。

市场环境已经不复40年前，那些说什么“我们还不到做品牌的时候”的人，是缺乏对竞争形势的基本认知。

今天，如果一件商品不是只有你一家企业在生产，只要你有一个竞争对手，那么你就要开始考虑做品牌。然而，各个行业都产能过剩的当前，同一产品有几十个厂家在生产，企业面临的竞争对手岂止一个？

因此，什么时候是做品牌的最佳时机？

答案是：现在

再次重申：做品牌是同质化竞争环境下的制胜之道，是企业赢得市场竞争的有力武器！不是企业的“面子工程”，更不是可有可无的装饰品！